愛華網(wǎng)???? 四、陜西西鳳：國脈鳳香 2012年1---9月份，陜西西鳳完成工業(yè)總產(chǎn)值同比增長54.7%，實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長36.3%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高。我們的判斷，2012年度，陜西西鳳酒業(yè)營業(yè)收入將真正達(dá)到35億元高峰，考慮到西鳳酒貼牌商比較多，并且自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高，實(shí)際利潤應(yīng)該在6--7億之間，因今年年初西鳳爆出銷售收入名義上盈利，但實(shí)際上虧損等因素，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上利潤應(yīng)該在3億元左右。 西鳳是中國四大名酒、中國八大名酒中比較淪落的一個(gè)品牌，西鳳錯(cuò)過了很多重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，導(dǎo)致了今天的市場地位。如，上世紀(jì)90年末至本世紀(jì)初，中國四大、八大名酒企業(yè)紛紛進(jìn)入資本市場，通過上市融資改變了自身的命運(yùn)，而西鳳由于國有機(jī)制，反應(yīng)明顯慢半拍，導(dǎo)致今天仍然掙扎在上市路上；如，中國白酒從98年開始進(jìn)入快速成長黃金十年，但由于西鳳對現(xiàn)代營銷與現(xiàn)代管理認(rèn)知嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了西鳳又喪失了名酒復(fù)蘇的戰(zhàn)略機(jī)遇期。擁有豐富操盤經(jīng)驗(yàn)，號稱中國白酒三大火槍手之一，原五糧液股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)的強(qiáng)勢加盟，加上以中信，光大金控，深圳盈信等基金公司進(jìn)入，必然帶來西鳳經(jīng)營觀念，管理體制，營銷手段深度變革，必將根本性改變西鳳酒的命運(yùn)，未來十二五期間將可能成為西鳳最重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。 1、確立戰(zhàn)略定位。西鳳酒戰(zhàn)略定位一直比較模糊，西鳳屬于典型的“有戰(zhàn)略目標(biāo)無戰(zhàn)略定位"的名酒企業(yè)，這也是導(dǎo)致西鳳一直以來起點(diǎn)不高，重術(shù)輕道主要原因。但實(shí)際上，西鳳擁有兩個(gè)非常潛在的戰(zhàn)略定位，只是缺少專業(yè)性挖掘。 首先，西鳳屬于中國鳳香型白酒香型代表酒，其行業(yè)定位也是天然形成的，鳳香型白酒唯一中國名酒品牌，或者經(jīng)典鳳香型白酒代表。1952年，陜西西鳳以其他香型（后命名為鳳香型）白酒代表，與濃香瀘州老窖、醬香貴州茅臺以及清香山西汾酒并列中國四大名酒，開啟了陜西西鳳中國名酒之旅。此后，除第三屆中國名酒由于人為失誤導(dǎo)致落選之外，西鳳總共獲四屆中國名酒稱號。陜西西鳳在中國名酒歷史上地位超越了今天很多市場上鋒頭正勁的中國名酒企業(yè)，因此，西鳳在中國白酒行業(yè)鳳香型白酒唯一中國名酒是歷史地位是天然形成的； 其次，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃代替的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。早在2007年度，西鳳酒推出了“1369品牌戰(zhàn)略"，其目標(biāo)是一個(gè)核心，三款全國性核心主導(dǎo)產(chǎn)品，六款個(gè)性化品牌，暢銷九款區(qū)域性強(qiáng)勢品牌等，西鳳以戰(zhàn)略目標(biāo)代替戰(zhàn)略定位，確立自身市場戰(zhàn)略定位：全國性一線名酒 總體來說，陜西西鳳在戰(zhàn)略定位上缺乏主動(dòng)意識，戰(zhàn)略定位作為企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)達(dá)成的指南針有清晰戰(zhàn)略方向的功能，對戰(zhàn)略目標(biāo)起到很大支撐作用，缺乏戰(zhàn)略定位的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)往往顯得飄忽動(dòng)蕩。不僅如此，由于西鳳所處的鳳香型白酒雖然具有絕對差異化，但是其小眾的特點(diǎn)也某種意義上增加了市場推廣的難度，在濃香流行，醬香崛起，清香上升大背景下，作為小眾香型的鳳香型白酒如何尋找戰(zhàn)略路徑，對西鳳酒也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 2、制定戰(zhàn)略目標(biāo)。西鳳酒戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)歷過兩個(gè)階段，其一是改制前，以銷售規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo)，目前已經(jīng)被摒棄；其二是改制后，以廠家主導(dǎo)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2012年1月，出任集團(tuán)公司總經(jīng)理的徐可強(qiáng)提出了“復(fù)興四大名酒地位，打造百億西鳳，重回中國名酒第一陣營"的戰(zhàn)略目標(biāo)。在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，企業(yè)基本完成了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整、營銷模式重塑、嚴(yán)控產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理優(yōu)化、生產(chǎn)能力擴(kuò)容。2012年10月份，正式投產(chǎn)的西鳳酒城灌裝中心，為西鳳酒新增成品酒產(chǎn)能10萬噸，新增原酒儲(chǔ)存能力4萬噸，為實(shí)現(xiàn)百億西鳳戰(zhàn)略目標(biāo)奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。 西鳳過去的戰(zhàn)略目標(biāo)比較多屬于定性戰(zhàn)略目標(biāo)，很少有具體的定量戰(zhàn)略目標(biāo)，徐可強(qiáng)上任后的短短兩年時(shí)間里，為西鳳確立了很多定量指標(biāo)，如戰(zhàn)略目標(biāo)階段性指標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)能支撐、戰(zhàn)略目標(biāo)指向性與競爭性等等。以西鳳在中國白酒中戰(zhàn)略地位，其制定百億目標(biāo)，回歸中國名酒第一陣營無可厚非，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干，西鳳欲在十二五末實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，從競爭環(huán)境來看還是非常之難，畢竟今日中國白酒之競爭環(huán)境與十年前不可同日而語！
3、選擇戰(zhàn)略路徑。2012年度陜西西鳳在市場面與品牌面還是非?；钴S，使得我們能夠感受到徐可強(qiáng)寶刀未老咄咄逼人的氣勢。 2012年3月20日，全國春季糖酒會(huì)期間，“西鳳酒榮獲首屆中國名酒60周年暨西鳳酒與上海國際酒業(yè)交易中心戰(zhàn)略簽約儀式"在成都香格里拉酒店隆重舉行，徐可強(qiáng)首次以股份公司董事總經(jīng)理身份出席會(huì)議，徐可強(qiáng)先生首次系統(tǒng)闡述了未來西鳳戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略路徑選擇，陜西西鳳開啟戰(zhàn)略之旅。其一，確立戰(zhàn)略目標(biāo)，前述我們已經(jīng)進(jìn)行了描述；其二，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)描述了清晰的戰(zhàn)略路徑選擇：“以質(zhì)量為根本，以產(chǎn)品為重點(diǎn)，以銷售為龍頭，以管理為基礎(chǔ)，以企業(yè)文化為動(dòng)力，以打造百億西鳳為目標(biāo)，爭創(chuàng)中國酒業(yè)一流"的發(fā)展思路，確立了“以加快發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，以改革創(chuàng)新為第一動(dòng)力，以提升品牌、拓展市場為第一抓手，以增加國家稅收，提高職工收入、為股東創(chuàng)造更大效益為第一追求目標(biāo)"的指導(dǎo)思想，不斷完善管理制度，理順管理職能，控制成本費(fèi)用，強(qiáng)化質(zhì)量管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品招商，優(yōu)化營銷隊(duì)伍。通過大量扎實(shí)、卓有成效的基礎(chǔ)工作，為全面復(fù)興西鳳品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其三，有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。西鳳全面啟動(dòng)了西鳳酒城建設(shè)規(guī)劃，投資十億元，實(shí)施擴(kuò)建技改工程，擴(kuò)大產(chǎn)能十萬噸；重點(diǎn)設(shè)計(jì)打造了“鳳香經(jīng)典西鳳酒"、“國典鳳香西鳳酒"等核心產(chǎn)品；西鳳按照“核心品牌獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模化；優(yōu)秀品牌集中運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售精細(xì)化"的營銷思路等等。 2012年5月28日，陜西鳳香經(jīng)典酒業(yè)管理有限公司全體員工一同見證了“西鳳酒榮獲中國首屆名酒六十周年志慶暨西鳳酒8226;鳳香經(jīng)典陜西榮耀上市儀式"。作為陜西西鳳征戰(zhàn)市場一號工程，鳳香經(jīng)典新品上市意義重大； 2012年9月29日，中國西鳳酒城灌裝中心竣工投產(chǎn)儀式在陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司新廠區(qū)內(nèi)隆重舉行； ------ 作為中國白酒行業(yè)一桿老槍，徐可強(qiáng)展現(xiàn)了作為企業(yè)家、操盤手、專業(yè)人的三重魅力，其主導(dǎo)的西鳳鳳香經(jīng)典系列產(chǎn)品2012年度銷售收入應(yīng)該在4---5億元，其商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)資源整合、市場開發(fā)效率讓業(yè)界刮目相看！從陜西西鳳鳳香經(jīng)典迅猛的旗艦店、中心店、標(biāo)準(zhǔn)店、形象店開店速度；從中國第一酒商華致酒行快速加盟；從上海酒交所國典鳳香快速上市；從業(yè)外資本大手筆操盤；從全國市場快速布局我們都能真切地感受到徐氏旋風(fēng)的魅力。 4、評估戰(zhàn)略效果。在跟諸多大商溝通交流中發(fā)現(xiàn)，陜西西鳳最大的戰(zhàn)略不確定性因素恰恰是徐可強(qiáng)先生！畢竟是67歲的老爺子了，其作為操盤者時(shí)間與精力是經(jīng)銷商最大的擔(dān)憂，作為戰(zhàn)略要素核心之一，主要操盤手的穩(wěn)定性與持續(xù)性對戰(zhàn)略路徑選擇、推進(jìn)擁有至關(guān)重要的作用。 目前來看，西鳳酒戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略路徑選擇等實(shí)施效果如何？尚處于觀察期，定位、目標(biāo)與路徑之間能否形成良性互動(dòng)？隨著市場環(huán)境變化，戰(zhàn)略調(diào)整速度與效率如何？管理團(tuán)隊(duì)配合度以及西鳳酒企業(yè)文化等對戰(zhàn)略實(shí)施影響如何？都需要跟蹤觀察，因此，很難說，徐可強(qiáng)主導(dǎo)制定的戰(zhàn)略系統(tǒng)未來效果究竟如何。
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