愛華網(wǎng)?? 隨著移動信息技術(shù)對金融領(lǐng)域的不斷滲透，移動金融也成為學術(shù)界和業(yè)界所關(guān)注的重要領(lǐng)域，受到了頗多關(guān)注和探討。相關(guān)研究主要8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 集中在移動金融的業(yè)務模型、技術(shù)模式、風險、安全性等方面。 Wu和 Hisa(2008)， Anckar和 D’Incau (2002)以及 Dholakia和 Dholakia(2004)從理論的角度給出了移動金融、移動市場的概念，并給出了電子金融與移動金融的差異，以及移動市場的關(guān)鍵特性 (如：便捷性、個性化、本地性、靈活性、可接入性和實時性等特點 )?；谶@些特性，其又進一步深入探討移動業(yè)務模型、移動價值鏈的構(gòu)建。 Scharl、 Dickinger和 Murphy(2005)研究了使用 SMS的關(guān)鍵成功要素。 Wang(2007)研究了整合了 SMS消息和網(wǎng)站渠道的跨媒體成效，證明了使用移動媒介和網(wǎng)絡共同運營的有效性。 Nysveen、 Pedersen和 Thorbjornsen(2005)研究了移動渠道對個性化品牌關(guān)系的影響，發(fā)現(xiàn) SMS是主要補充渠道。在對移動金融各種策略的研究基礎(chǔ)上，其更細化地深入到具體移動市場應用的設(shè)計問題和特點問題。從銀行開展移動金融的理論角度出發(fā)， De Vos、 Haaker和 Teerling(2008)給出了利用位置信息提供本地服務的手機銀行服務所創(chuàng)造的客戶價值。 Laran和 Lin(2005)研究了使用手機銀行的行為意圖。 Rtten(2008)則側(cè)重從業(yè)界的角度出發(fā)，給出了一個 WAP銀行的概念模型。 Barati和 Mohammadi(2009)提出了一個用于改進客戶對手機銀行接受度的模型，將影響接受度的因素加以考慮，形成一個改進模型。而在移動支付方面的研究主要分為：作為基礎(chǔ)的移動技術(shù)角度的系統(tǒng)分析，以及實際應用中的用Mobile Banking：Creating New Financial Service Model in the Age of Mobile Internet戶接受情況兩個方面。從技術(shù)角度出發(fā)， Kalliola(2005)從技術(shù)角度分析了移動支付系統(tǒng)的設(shè)計要求； Nambiar、 Lu和 Liang(2004)討論了移動金融中支付交易的安全技術(shù)； McKitterick和 Dowling(2003)較為完整地討論了移動支付技術(shù)。而另一方面，從用戶接受度的角度出發(fā)， Viehland(2007)利用技術(shù)接受模型 (Technology Acceptance Model)來檢測用戶對移動支付服務各方面的接受情況，表明盡管用戶對其認知度很高，但是在新西蘭的實際使用用戶卻很少，潛力較大； Va l c o u r t、 Robert和 Beaulieu(2005)通過對四種移動支付模式的用戶購票體驗，得出七成多受訪者傾向于使用手機來完成這一交易； Mallat(2007)通過定性研究，指出了移動支付對于緊急和地域限制情況下的支付具有優(yōu)勢，然而其還面臨著支付價格、支付過程過于復雜、商業(yè)接受度較低和風險等問題； Zmijewska、 Lawrence和 Steele(2004)總結(jié)提出了影響移動支付系統(tǒng)的因素，從而為進一步研究提供了理論和實踐基礎(chǔ)。而另一方面，從銀行業(yè)實踐的角度出發(fā)， Goddard、 Molyneux、 Wilson和 Tavakoli(2007)給出了歐洲銀行的發(fā)展和整合的重要性。 Bouwman、 Carlsson、 Castillo和 Walden(2007)給出了在芬蘭應用移動服務的問題和驅(qū)動力，進一步肯定了移動化的需要，也表明了移動化所面臨的問題。 Riivari(2005)指出了手機銀行是一個有力的提供公司金融服務的新型 CRM工具。 Pousttchi和 Schurig(2004)則提出了如何從客戶需求的角度評估當今8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 手機銀行應用，從而為手機銀行的推進提供了評估方法。 Karnouskos和 Vilmos(2004)給出了歐洲開展移動支付的嘗試，通過這些指出一些在歐洲范圍內(nèi)成功實施移動支付所需要考慮的關(guān)鍵問題。移動金融發(fā)展的起始階段，如何使用戶能夠快速接受這一新型金融服務模式，不但是業(yè)界最為關(guān)注的問題，也是研究者關(guān)注的焦點。國外研究人員在這一領(lǐng)域已經(jīng)進行了有益的探討。 Laforet和 Li(2005)認為，影響移動金融發(fā)展的兩大阻礙因素包括：市場對這一服務方式不熟悉，以及政府對私營企業(yè)和個人進入這一領(lǐng)域的限制。 Goldfinger(2002)認為世界上大多數(shù)國家移動金融發(fā)展緩慢的原因是用戶規(guī)模較小，不利于移動金融的規(guī)?；l(fā)展。而用戶規(guī)模小的原因是對移動金融服務的認知度不夠。國外學者采用了不同的方法對移動金融的市場接受度問題進行了研究。其中，部分學者應用了技術(shù)接受度模型 (Technology Acceptance Model，TAM)對這一問題進行了分析。移動金融 TAM的相關(guān)研究表明，如果用戶認為使用移動金融服務能夠?qū)ζ溆兴鶐椭?，比如說，能夠提升其工作效率，那么移動金融服務被采納的可能性就提高了。另外，如果移動金融服務使用起來很便利，則用戶接受度就會提高。 Ve n k a t e s h、 Morris等 (2003)在對歷年 TAM相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了整合型科技接受模式 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)。UTAUT中的 4個核心維度主要包括：Mobile Banking：Creating New Financial Service Model in the Age of Mobile Internet績效期望 (Performance Expectancy, PE)，是指 “個人感覺使用系統(tǒng)對工作有所幫助的程度 ”；付出期望 (Effort Expectancy, EE)，指“個人使用系統(tǒng)所需付出努力的多少”；社群影響 (Social Influrence, SI)，指 “個人所感受到的受周圍群體的影響程度 ”，包括主觀規(guī)范 (Subjective Norm)、社會因素和 (對外展示的 )公眾形象 (Image)等三方面；基礎(chǔ)環(huán)境條件 (Facilitating Conditions, FC)，則指 “個人所感受到組織在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備方面對系統(tǒng)使用的支持程度”。 UTAUT模型相關(guān)研究表明，用戶采納移動金融的驅(qū)動因素包括：一是移動金融應能夠幫助用戶提升其工作效率；二是移動金融服務應方便易用；三是通過各種宣傳方式，使移動金融的先進性深入人心，使用移動金融成為一種時尚和潮流，這將促使移動金融更好地廣泛普及。尤其對于易于接受新鮮事物、喜歡時尚和潮流的年輕用戶群體來說，通過對移動金融科技、新潮和時尚的宣傳，可以推動這一用戶群體更傾向于采用移動金融服務。另外，移動金融的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境也是推廣普及的重要因素，比如商戶的拓展，在公共服務中推廣使用移動支付等服務。 Laukkanen(2007)的研究為商業(yè)銀行移動金融服務的客戶定位提供了參考。他認為，移動金融的最初使用者通常是那些有著很好的教育背景、收入、職業(yè)以及具有長時間、高頻率的網(wǎng)絡銀行使用經(jīng)驗的用戶群體。 Laukkanen(2007)通過研究得出結(jié)論，那些能夠采取更有力的市場推廣措施、更好地了解移動金融對客戶的服務的商業(yè)銀行能8226;8226;8226; 8226;8226;8226;
8226;8226;8226; 8226;8226;8226; 夠吸引更多的客戶。在競爭激烈的手機銀行移動金融市場上，如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關(guān)重要。 Ram和Sheth(1989)認為，用戶對于創(chuàng)新產(chǎn)品使用的一大障礙是，新產(chǎn)品的性價比不夠好，相比替代性產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢。當前，用戶使用手機銀行的一個主要障礙就是資費問題。手機銀行相關(guān)資費較多，包括上網(wǎng)的流量費用、月功能費等。相比之下，傳統(tǒng)的電子銀行渠道則收費相應較低，比如網(wǎng)絡銀行一般不存在流量費用的問題，電話銀行只需要繳納主叫的市話費用。因此，在移動金融產(chǎn)品推出的初期，商業(yè)銀行應著眼于培育市場，在使用費率上需要給予用戶一些優(yōu)惠，不斷強化用戶的使用習慣。
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