愛華網(wǎng)? ? ? 顧問們兜售的是“和別人一樣”，這就是所謂的基準(zhǔn)或“最佳策略”。顧問是由全世界的MBA課程所教授的普遍管理準(zhǔn)則培養(yǎng)出來的，聘請他們會傷害一個(gè)奢侈品品牌的獨(dú)特個(gè)性，以及它維持其相應(yīng)的有力價(jià)格的能力。
讓我們來看一個(gè)戲劇性的例子：每個(gè)非豪華轎車的汽車生產(chǎn)商都會執(zhí)著于降低成本。這就是主張分享所有運(yùn)作成本的平臺戰(zhàn)略會如此受歡迎的原因。同樣的道理，對于大眾消費(fèi)品甚至高檔或超高檔的品牌來說，工廠外遷是再正常不過的事了。在購買一輛奧迪的時(shí)候，你所花出的每一分錢都是為了得到回報(bào)：你買的是能真正得到的東西（也就是更好的性能）?，F(xiàn)在，讓我們回到第2章中所舉的例子，看一看同樣的理論在奢侈品品牌（如捷豹）身上是否講得通。在捷豹被福特這個(gè)管理良好的傳統(tǒng)企業(yè)收購之后，它很快就高價(jià)聘請了顧問，而他們引進(jìn)的方法摧毀了捷豹所代表的夢想。當(dāng)人們從《福布斯》或《財(cái)富》雜志上讀到福特正熱火朝天地將福特蒙迪歐的結(jié)構(gòu)與部件用在捷豹的一些車型中，他們怎么會仍然愿意將捷豹當(dāng)作豪華轎車來購買呢？就這樣，福特毀掉了捷豹的夢，并且使它再也不能恢復(fù)其奢侈品的地位—而且不得不把它賣給印度公司塔塔。塔塔現(xiàn)在正在將捷豹帶回奢侈品的路線，以重振它的雄風(fēng)。
顧問利用的是適用于任何一般的經(jīng)濟(jì)模塊的方法，這就好像將一切都平庸化的毒素。奢侈品的價(jià)格力量不是建立在降價(jià)而是建立在附加價(jià)值和特別感之上的。當(dāng)然，愛馬仕在購買鱷魚皮的時(shí)候也要尋求最優(yōu)的價(jià)格，但是它永遠(yuǎn)只購買最上等的鱷魚皮。
類似的風(fēng)險(xiǎn)還會發(fā)生在奢侈品公司雇用快速消費(fèi)品行業(yè)的顧問來做廣告宣傳時(shí)。在快消品中，營銷是建立在需求之上的。所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以顧客意愿為主導(dǎo)的概念。在不少廣告策劃公司給奢侈品公司的建議中，開篇就是“了解你的目標(biāo)客戶”的章節(jié)，也就是說要對目標(biāo)客戶的消費(fèi)動機(jī)和意愿做深入的分析。自然，結(jié)果就是把奢侈品品牌當(dāng)作一個(gè)試圖取悅顧客、滿足客戶需求、提升顧客的利益和采取定位策略的品牌來管理。漸漸地，妮維雅和玉蘭油使用的方法也滲透到蘭蔻的營銷中了。
如果回顧第6條反營銷法則，你就會理解這為什么是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。當(dāng)品牌的目標(biāo)是消除顧客的不滿和解決他們的問題時(shí)，以需求為主的營銷是適合的。這種情況下，營銷人員要先問問顧客他們的問題在哪里—例如，人們擔(dān)心一般可樂中過高的糖分會導(dǎo)致他們變胖，于是健怡可樂便應(yīng)運(yùn)而生。奢侈品的運(yùn)作則恰好相反：它的目標(biāo)是創(chuàng)造夢想。你難道會根據(jù)別人的愿望而去創(chuàng)造一個(gè)精英的夢想嗎？當(dāng)然不會了。奢侈品會傾聽顧客的意愿，這能讓品牌成長。但奢侈品不能被客戶主導(dǎo)，這一點(diǎn)也能讓品牌成長。
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