愛華網(wǎng)???? 超終端模式，作為一種新興具有生命力的模式已經(jīng)在一部分企業(yè)身上顯現(xiàn)出巨大的效能和效率，對于此模式中的五大核心法則，筆者也已經(jīng)做了完整、詳細的描述，那么針對某一特定企業(yè)實施超終端模式操作的動作和流程是什么樣的呢？筆者經(jīng)過觀察、研究和總結(jié)，一共歸納出以下七大步驟： 第一步：確定實施超終端模式的形式和程度 超終端模式作為一種進攻型工具，通過有效形式整合外部顧客型伙伴快速成長，從而為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的業(yè)務(wù)增量，針對不同的企業(yè)所面臨的不同環(huán)境，超終端模式針對企業(yè)原有的存量資源需要制定不同的導(dǎo)入形式，不同形式的導(dǎo)入對企業(yè)需要動用的資源和改變程度是不同的。
第一種是存量資源單薄型企業(yè)，可以實施整體戰(zhàn)略化的導(dǎo)入形式。超終端模式作為有效的弱勝強的工具，它的出現(xiàn)就是那些在傳統(tǒng)模式下無望、舉步艱難的企業(yè)被迫實施，但卓見成效的。所以這些存量弱小的企業(yè)在運用“超終端模式”時包袱小、轉(zhuǎn)型易，無論在意識形態(tài)還是存量利益方面都很容易處理。這種處境的企業(yè)，可以完全圍繞超終端模式進行品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、組織建設(shè)和資源配置規(guī)劃等。 第二種是存量資源豐富、成功的企業(yè)，可以實施戰(zhàn)術(shù)化的導(dǎo)入形式。在高成長、高競爭的環(huán)境下，絕大多數(shù)品牌都需要采取進攻型工具以擴大新份額、鞏固老份額。面對充滿生命力的超終端模式，老名酒企業(yè)不需要大幅度改善原有的結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)市場發(fā)展針對更高價位品牌導(dǎo)入超終端模式，如“瀘州老窖”正在力推的高端產(chǎn)品“中國品味”，就在很多地方導(dǎo)入超終端模式，在原有存量業(yè)務(wù)不變的情況下，通過局部改善和技術(shù)優(yōu)化，成效日顯。 第二步：系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品體系 在現(xiàn)行白酒市場環(huán)境下，贏得機會是建立在對消費者需求洞察和滿足基礎(chǔ)之上的，而定位理論卻認(rèn)為“需求滿足”應(yīng)該為“超越對手”所取代?！俺綄κ帧?，最有效的方式是在消費者的心智中建立一個品類，并成為這個品類的代表。王老吉的成功，就是定位理論最好的案例。 目前，白酒在產(chǎn)品線規(guī)劃方面，年份化、數(shù)字化仍然是產(chǎn)品系列化區(qū)隔的有效方式，同時專賣店對產(chǎn)品的數(shù)量具有要求，所以這種模式下產(chǎn)品線的規(guī)劃需要有價位的豐滿和多系列來實現(xiàn)。白酒產(chǎn)品定價往往在100元至500元之間，根據(jù)品牌定位也可以上延至1,000元以上，在實施過程中也可以將100元至600元作為一個價格區(qū)間，而600元至2,000元作為另一個價格區(qū)間，這兩個區(qū)間的產(chǎn)品在推廣過程中可以建立聯(lián)動機制，打高走低對顧客型伙伴有效。與以往不同的是，高低兩個區(qū)間的產(chǎn)品上市推廣時間間隔將非常短。 第三步：建立專賣店三大手冊體系 如果沒有專賣店的系統(tǒng)化配套支持，從來沒有經(jīng)銷過酒水代理生意的顧客型伙伴無法將自身資源合理配置，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的動銷。在超終端模式下，對顧客型伙伴的支持可以簡單概括為“三本手冊+持續(xù)培訓(xùn)”。 圍繞專賣店的“三本手冊”分別是：《開店手冊》、《店長手冊》和《團購手冊》。這三本手冊可分別解決如何開店、如何進行店鋪現(xiàn)場管理、如何進行團購銷售的三大問題，這是幫助顧客型伙伴快速撬動人脈資源的必不可少的環(huán)節(jié)。 《開店手冊》系統(tǒng)描述和回答：開店選址的原則和標(biāo)準(zhǔn)、店面的外部形象和內(nèi)部空間設(shè)計、產(chǎn)品陳列等圍繞店體本身的相關(guān)內(nèi)容和問題?！兜觊L手冊》主要圍繞“管貨、管人、管錢、管客人”的“四管”展開，讓開張的店面能夠盡快規(guī)范起來，并使客人得到體驗感成為回頭客?！秷F購手冊》主要是如何快速有效地對既有人脈和潛在人脈進行開發(fā)、鞏固的完整流程講解。 需要說明的是，由于每家企業(yè)的資源、規(guī)模和組織能力所處的階段不同，在具體實施過程中堅持“量力而行、快速優(yōu)化”的原則，也就是依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力來制定每本手冊的寬度和深度。在與合作伙伴互動的過程中，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模的不同階段出現(xiàn)的問題，快速進行優(yōu)化，是店鋪持續(xù)成功運營的關(guān)鍵。 第四步：啟動一場高規(guī)格的品鑒大會 在確立了超終端模式應(yīng)用的戰(zhàn)略化和戰(zhàn)術(shù)化的層級選擇、品牌和產(chǎn)品的系統(tǒng)定位與規(guī)劃、三大手冊化的店鋪系統(tǒng)支持準(zhǔn)備之后，需要啟動一場高規(guī)格的品鑒大會，會議控制在200人至300人規(guī)模。參會對象有三部分：一是政商界意見領(lǐng)袖，他們是最終營銷、公關(guān)的目標(biāo)對象；二是傳統(tǒng)的商業(yè)合作伙伴（包括渠道商和主要餐飲終端），他們的出現(xiàn)是為了制造口碑和氛圍，提升商業(yè)信心指數(shù)；三是潛在的顧客型伙伴，他們需要這樣的大型品鑒會議提升合作的信心。會議上需保證三個人講話：意見領(lǐng)袖中社會地位最高者，致辭以示對產(chǎn)品的肯定；行業(yè)知名釀酒專家講話，傳達品牌和產(chǎn)品的定位和概念；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人講話，表達做大品牌、企業(yè)的信心和決心。 第五步：多態(tài)商業(yè)合作體系 在之后的招商環(huán)節(jié)，圍繞店鋪模式，企業(yè)會制定不同等級的首單門檻和對應(yīng)的政策，一般規(guī)模小一些的企業(yè)會制定“50萬、100萬、200萬”的首單門檻，規(guī)模大一些的企業(yè)會制定“100萬、300萬和500萬”的首單門檻。如果首單太低，專賣店運營將無法支撐。同時，客戶一旦將對應(yīng)規(guī)模的首單匯給企業(yè)，自身就被捆綁、就會重視。但問題是，如果潛在對象因為資金周轉(zhuǎn)、心理活動周期等原因，并不能馬上進入合作狀態(tài)，所以在整合的過程中，需要制定柔性的多形式的合作模式。非店鋪化小金額代理合作、無本化的類商業(yè)合作（不出本錢的代理合作）、中間經(jīng)紀(jì)人（給介紹顧客型伙伴的合作）模式等，都是店鋪化形式以外非常有益的補充。多態(tài)商業(yè)合作體系大大拓展了整合顧客型伙伴的空間，形成“全面撒網(wǎng)、系統(tǒng)整合”的效果。 第六步：業(yè)務(wù)驅(qū)動組織優(yōu)化、快速完善職能體系 當(dāng)顧客型伙伴的整合達到規(guī)模、取得成效之后，超終端模式會面臨一個普遍的問題：市場持續(xù)動銷不力。這種動銷不力，一方面有產(chǎn)品的推廣和品牌的拉力位勢不夠原因，另一方面同“廠商鏈條協(xié)同效率”低也有很大關(guān)系。企業(yè)如何利用初見成效的商業(yè)模式來倒推優(yōu)化自身的組織模式，通過組織模式的調(diào)整和效率的提升，進一步拉升商業(yè)模式的效率，是每一個導(dǎo)入超終端模式的企業(yè)都會面臨的問題，因為“特種兵化+基地化”的組織模式強化了核心領(lǐng)人和外部合作伙伴的權(quán)重，導(dǎo)致與嫡系隊伍業(yè)務(wù)能力差距過大，從何處解決、如何解決、解決到什么程度，都會困擾企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。嚴(yán)格而言，這是一個系統(tǒng)問題而非要素問題，涉及到組織、人資、文化建設(shè)、營銷、戰(zhàn)略等問題。組織中的架構(gòu)和流程，人資中的核心干部培養(yǎng)、文化中的價值觀統(tǒng)一等等，任何一個要素都會讓企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模止步。在具體實施過程中，企業(yè)需要建立一種以問題為導(dǎo)向的組織成長機制和文化氛圍。經(jīng)營高效釋放和規(guī)模的快速成長，會帶來很多的管理問題，管理是服務(wù)于經(jīng)營的手段，所以以經(jīng)營為導(dǎo)向，持續(xù)優(yōu)化管理的手段是有效的。筆者在系統(tǒng)優(yōu)化上為企業(yè)提供了一個“二十字訣”：戰(zhàn)略為勢、營銷為器、組織為本、文化為魂、人資為根。并根據(jù)企業(yè)具體情況將“二十字訣”進行層層分解，在系統(tǒng)的架構(gòu)下來解決實際的問題。 第七步：實施大品牌戰(zhàn)略，進入大盤空間 當(dāng)企業(yè)順利走過前面六步并形成規(guī)模后，基于持續(xù)放大和成長的需求，品牌需要進行大幅度拉升，從超終端模式前期聚焦小盤的階段走出來，進入大盤化的操作和實戰(zhàn)。在此階段，對電視等傳統(tǒng)媒介資源的全面導(dǎo)入和大規(guī)模引入傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)合作伙伴，成為實際操作中的關(guān)鍵點和難點。 對傳統(tǒng)媒介資源的導(dǎo)入，不僅僅涉及媒介組合策略和購買技巧等問題，同時需要對品牌延用的訴求定位進行提升，在精神價值觀層面注入可以大眾化傳播并容易獲得認(rèn)同的訴求，如“男人的情懷”、“神采飛揚”等；大規(guī)模引入傳統(tǒng)商業(yè)，是市場全面引爆流行的關(guān)鍵，但是對企業(yè)而言，由于大多數(shù)合作伙伴都是行業(yè)外，經(jīng)過發(fā)展成為企業(yè)的存量資源，而傳統(tǒng)有實力和銷售網(wǎng)絡(luò)的白酒代理商反而成為增量資源。如何妥善處理和平衡兩者之間的關(guān)系，對于品牌能否進入大盤空間至關(guān)重要。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/51925.html
