愛華網在日化行業(yè)，商場、超市、日化專營店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大終端。四大日化終端一直在市場上占據主體地位。然而“做終端找死，不做終端等死”的現實就像夢魘一樣，折磨著廣大日化企業(yè)，特別是本土中小型日化企業(yè)。他們在激烈的競爭中不斷探索，融合各種技術及市場手段，尋找并實踐出許多新的終端拓展模式與組合，使日化終端形式更加豐富多彩，運作方式越發(fā)精彩紛呈，惹人注目?！? 兩條腿走路：“兩棲品牌”紛登場 ? 化妝品一向有日化線與專業(yè)線之分，在過去很長一段時間，日化與專業(yè)就像兩條平行線，按照自己特定的方式發(fā)展著，盡管同在一個行業(yè)下，卻很少往來合作，可謂“井水不犯河水”。?
然而，這幾年市場環(huán)境出現了劇變。從專業(yè)線方面來說，國內專業(yè)線市場遭遇信任危機，發(fā)展趨緩，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境。從日化線方面來看，在跨國品牌的強勢打壓下，在終端建設及維護成本不斷攀升的現實下，本土品牌的發(fā)展舉步維艱，他們也亟需尋找新的利潤增長點。于是，兩條“平行線”出現了交叉，愈來愈多的企業(yè)選擇了日化、專業(yè)“兩棲生存”、形成了日漸龐大的“兩棲品牌”。? 兩棲生存的先行者首推上海伽藍集團，伽藍旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。當伽藍在全國擁有各類加盟連鎖店萬余家，在專業(yè)線叱咤風云之際，伽藍又前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構筑進駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。? 伽藍集團在運作旗下專業(yè)線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷From?EMKT.com.cn策略。伽藍旗下專業(yè)線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放，2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。? 上海伽藍集團，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍的成功給整個行業(yè)打了一記強心劑。這之后，澳大生物的“白大夫”，采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數億的銷售額。此外，慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，紛紛加入“兩棲品牌”的行列。? 總體來說，專業(yè)線涉足日化線者居多，日化線涉足專業(yè)線者較少，這可能與日化線發(fā)展較平穩(wěn)有關。上海家化則是個例外，它推出自己的專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，從而傳達出日化企業(yè)在專業(yè)線同樣可以大有作為的強烈訊息。? 兩線終端的兼容和整合推動整個行業(yè)進入多元化、精細化的新時代。專業(yè)線素以服務制勝，日化線則側重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”品牌的大量涌現，多種終端運作模式的相互借鑒與融會，會促使行業(yè)終端運作的水平再上一個新臺階，加快終端升級的必然進程?！? 非現場終端：“虛擬賣場”顯神通 ? 你可能經常為在網上“淘”到心儀的化妝品而興奮不已；你也可能正在享受在家邊看電視，邊購物的便利與快捷；亦或者，你已經成為某本直郵手冊的忠實粉絲，定期在DM手冊上購買日常護膚所需……? 為什么你會這樣做？網購、電購、DM銷售，這些虛擬的賣場形式正在悄然改變你的購物方式，甚至您的生活。這就是新型“虛擬賣場”的力量，一種消費者看不見，卻又離不開的終端力量。? 據《2007中國網購報告》顯示，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到594億元人民幣，參與網購的總人數超過5500萬，人均消費達1080元人民幣。報告預計，最晚到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5％～8％的份額，從而真正成長為全社會的主流消費方式之一。? 各種數據表明：在網購一族中，大部分是白領和高校學生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時尚，對化妝潮流敏感，化妝品是她們最鐘情的商品之一。目前，僅淘寶網每年就售出近億件香水和化妝品。而專從從事化妝品直銷的網站，如三芬網等，更是遍布全國。? 有先見的化妝品企業(yè)已經注意到網購的力量，并且行動起來。它們在品牌精髓的統(tǒng)一引導下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。另有一些企業(yè)，采取先期在網上售賣新品的方式，從而低成本地驗測新品的效果與口碑。? 相較網上購物，電視購物這種“虛擬空中賣場”在中國已有十余年的發(fā)展歷程了。但是，電視購物的發(fā)展并不平坦，關于電購的爭論從未間斷。2006年，國家監(jiān)管部門對五類產品的一紙禁播令更是把電視購物推到了風口浪尖。不過，經過近兩年的整頓，電購市場已經相對成熟與規(guī)范，對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍然是一種見效快、易操作的終端推廣方式。? 我們要做的是，認清電視購物的利與弊，結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，發(fā)揮電視購物“虛擬空中賣場”的作用，使之成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。? 虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。來自日本的DHC就是這一領域的佼佼者。? DHC也像眾多國際大牌那樣打品牌廣告，但DHC的廣告片尾重點突出了那個音樂化的訂購電話，有電視購物廣告的意味，卻明顯不同于電視購物廣告的時長與風格。當訂購電話在中國耳熟能詳后，DHC所積累的客戶數據庫就發(fā)揮出決定性的作用。免費索取化妝品試用裝、在DHC網站免費注冊成為會員，免費向會員定期發(fā)放DHC橄欖俱樂部手冊。于是，奇跡出現了，DM手冊變換為“紙上的化妝品大賣場”，因時而異的護膚知識、各種門類的化妝品在手冊上集中展現，為會員提供全套肌膚護理方案，消費者只要撥打訂購電話即可完成購物行為，接下來就可以靜坐家中等待送貨上門了。? DM虛擬賣場因為成本低廉、產品信息量大、針對性強，在近兩年發(fā)展迅猛，各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，如FANCL等。同時，也涌現出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運營平臺，直郵銷售已被更多的受眾所認同?！ ? 非常理出牌：“藍海終端”辟新天 ? 隨著競爭的白熱化，營銷人都在慨嘆：終端難做。難道本土企業(yè)就沒有決勝終端的機會了嗎？當然不是！其實，換一個角度做終端，柳暗花明之后可能是另一番天地。? 一、逆向做事，做單品系列化的專柜。? 傳統(tǒng)的營銷理論告訴我們：建立化妝品專柜要有豐富的產品線，從基礎清潔到深層護理，應有盡有，才能吸引消費者，滿足她們多樣化、個性化的需求。? 然而，可貝爾卻逆其道而行之，多年來，專注于眼部護理市場，做細做深。在全國各地建立數百家可貝爾專柜，從規(guī)格數量到價格定位，將小小眼膜貼組成一個龐大的產品家族?？韶悹柌荒芡耆鉀Q顧客的所有皮膚問題，但是，消費者來到可貝爾專柜，眼部問題可以得到全面解決。數年積淀，目前可貝爾已成為本土眼膜貼市場的領軍品牌。? 二、專業(yè)專注，只在藥店銷售。? 在寶潔旗下眾多品牌中，薇姿可謂“獨立特行”。不做大眾終端，只在藥房銷售，從而樹立了薇姿專業(yè)醫(yī)用化妝品的品牌形象。無獨有偶，誠美的Dr.Cell（細胞博士），在專業(yè)線之外，也沒有選擇大眾日化線，而是大力拓展藥房終端，與薇姿的策略不謀而合。云南白藥最初也主要是在藥房銷售?？梢?，結合自身的品牌定位，專注于走單一渠道，照樣可以殺出一條坦途。? 三、順手牽羊，貨架上的化妝品。? 近年來蜚聲全國的美即面膜，我們不僅在屈臣氏等化妝品專營店可以買到它。甚至在沃爾瑪等大賣場，美即也像食品一樣，擺上了貨架。消費者在大賣場購買其他日用品時，可以很方便地發(fā)現美即，于是“順手牽羊”將之捎進了購物籃。? 一般來說，能上貨架的化妝品，須具備三大特點。1、價格大眾化，與賣場的平價定位相吻合。2、包裝生活化。不求唯美，但要易攜易用。3、產品關注度不高。類似面膜之類的產品，日常用得上，但有不像功效性化妝品，消費者特別關注效果。只要鋪貨面廣，銷量自然“水漲船高”。? 四、另辟蹊徑，隨著需求找終端。? 前兩天，跟一個朋友聊天，朋友代理了一個化妝品品牌，他認為傳統(tǒng)渠道競爭太激烈，不好運作。設想開辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建專柜。因為人們在休閑娛樂的時候，心情放松，同時做一下護理，更容易接受。姑且不論朋友的想法可行性有多少，這種隨需求尋找終端的方式確實可資借鑒。隨著休閑文化的興起，休閑娛樂場所會愈來愈多，種類也更加五花八門，只要用心尋找，或許真能發(fā)現新的“籃海終端”，抓住它，你就是這個細分“籃海終端”的NO.1?！ ?
