愛華網(wǎng)操作OTC普藥終端模式的五個(gè)關(guān)鍵
2013年OTC品牌企業(yè)哀鴻遍野，盡管一些上市公司的報(bào)表做得還蠻漂亮，但是，整體下滑已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
與此相對(duì)應(yīng)的則是普藥終端模式做得更加風(fēng)生水起，以修正為龍頭的普藥終端操作模式從偏遠(yuǎn)的吉林走向全國(guó)，隨后葵花、綿陽、李時(shí)珍、萬通、仁和在市場(chǎng)上也各領(lǐng)風(fēng)騷，更有多個(gè)企業(yè)群起而效仿，先是云南白藥整合旗下普藥產(chǎn)品加入直供戰(zhàn)營(yíng)，后有哈藥、石藥開始試水直供，均是小有斬獲。最近，九州通又殺入陣營(yíng)。
但是，云南白藥的普藥終端模式市場(chǎng)已初現(xiàn)亂象，終端亂價(jià)現(xiàn)已然出現(xiàn)，哈藥的普藥終端操作已悄然收縮，石藥的產(chǎn)品線一直比較單一，發(fā)展并不盡如人意，仿佛終端模式并不是像大家想象的那樣簡(jiǎn)單。
普藥終端模式操作有其自身的操作規(guī)律，所謂“得道者昌，逆道者亡”，如果不能順應(yīng)普藥終端模式的操作規(guī)律，而是一廂情愿的憑臆想去操作，必然是要頭撞南墻、皮破血流！
那么，怎樣才能夠成功操作普藥終端模式？
操作普藥終端模式，需要把握好五個(gè)關(guān)鍵：品牌是先導(dǎo)、產(chǎn)品做保障、隊(duì)伍是基礎(chǔ)、利益來驅(qū)動(dòng)、決勝在終端。
品牌是先導(dǎo)。
一個(gè)模式的成功往往是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)環(huán)境需要的產(chǎn)物。
現(xiàn)在的終端環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。10年前藥店有10%毛利就可以生存，而現(xiàn)在至少需要30%毛利才能夠生存，導(dǎo)致終端追求高毛利產(chǎn)品，從而對(duì)毛利較低的品牌產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截，大幅打壓了ＯＴＣ品牌產(chǎn)品的銷售。而品牌二線產(chǎn)品，憑借企業(yè)品牌影響力所提供給產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力，使的具有品牌的高毛利普藥產(chǎn)品成為終端歡迎的產(chǎn)品。
對(duì)品牌普藥產(chǎn)品的需求，也是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。
ＯＴＣ市場(chǎng)的特點(diǎn)與處方藥不同，它是消費(fèi)者有一定的購(gòu)買自主權(quán)的市場(chǎng)，不像是處方藥，醫(yī)生掌握著至高的話語權(quán)，給你開什么藥，你就得拿什么藥，沒有選擇的余地，而ＯＴＣ零售市場(chǎng)則不同，消費(fèi)者尚有一定的選擇權(quán)，我不一定聽你的，我還可以到別人家的藥店看看價(jià)格，對(duì)比對(duì)比。不過，藥品又是特殊商品，使用有一定的專業(yè)性，對(duì)于消費(fèi)者來說，就是有信息不對(duì)稱性（這一點(diǎn)是藥店生存的基礎(chǔ)，如果有一天，藥店的產(chǎn)品失去了信息不對(duì)稱性，那就是藥店的末日），所以，藥店又掌握了藥品的推薦權(quán)，
在藥品零售終端，消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇，遵循著“療效—質(zhì)量—價(jià)格”的選擇路徑，療效和質(zhì)量何以判別，品牌應(yīng)該是一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因而，品牌往往又是提高推薦成功率的有力武器。
當(dāng)品牌企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，眾多的中小企業(yè)將受到巨大擠壓。
當(dāng)然，中小企業(yè)并非絕無還手之力。中小企業(yè)可以采用“包裝品牌化、品牌生動(dòng)化、傳播終端化”策略，也可以實(shí)現(xiàn)突圍。
產(chǎn)品做保障。
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消者者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。所以產(chǎn)品規(guī)劃非常重要。
藥品終端零售市場(chǎng)以常見病、多發(fā)病用藥為主， 產(chǎn)品數(shù)量多，單品銷量小，需要產(chǎn)品集群才能夠達(dá)到規(guī)?；?，所以，產(chǎn)品必須多，覆蓋終端的范圍要廣。
產(chǎn)品規(guī)劃要以終端需求為根本，必須符合終端的需要，不能夠憑想象。所以，如果要進(jìn)入普藥終端市場(chǎng)，必須做好產(chǎn)品規(guī)劃。
進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃需要明確以下這些問題：終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？
產(chǎn)品規(guī)劃可以采取以下的策略：
1、主品策略：選擇獨(dú)家或者劑型獨(dú)家、有特色、終端大品類產(chǎn)品，采取高利潤(rùn)定價(jià)，以空間吸引終端推廣，以推廣促進(jìn)銷量提升，打造自己的特色大產(chǎn)品。
2、跟隨策略：緊跟暢銷的、大品牌產(chǎn)品，比如三精的葡萄糖酸鈣口服液、葵花的胃康靈、江中的健胃消食片，是終端攔截的重點(diǎn)對(duì)象，規(guī)劃此類產(chǎn)品，可以以以空間優(yōu)勢(shì)切割大品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
3、規(guī)模策略：市場(chǎng)規(guī)模大、價(jià)格低、消費(fèi)者普遍認(rèn)知的產(chǎn)品，如板藍(lán)根顆粒、小兒氨粉黃那敏顆粒等，可以作為規(guī)模產(chǎn)品，賺的是銷量，擴(kuò)大的是市場(chǎng)份額。
4、品類互補(bǔ)策略：產(chǎn)品規(guī)劃以終端常見大品類為主，同時(shí)在同一品類上，產(chǎn)品規(guī)劃要品類互補(bǔ)，這樣即能夠保證自身產(chǎn)品的品類覆蓋，又有利于終端針對(duì)不同病癥的消費(fèi)者進(jìn)行推薦，占領(lǐng)終端貨架空間，提升產(chǎn)品集群的銷量，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品群的作用。
5、聯(lián)合用藥策略：針對(duì)一種病癥，往往需要幾種藥品才能夠消除癥狀，比如感冒，有鼻塞、流涕的癥狀，也多伴有鼻腔、咽喉、氣管的炎癥，只給與感冒藥，只能緩解癥狀，不能讓病癥治愈，還需要加上抗生素類藥品。因而，針對(duì)主品或者重點(diǎn)產(chǎn)品可以規(guī)劃可以聯(lián)合用藥的產(chǎn)品，即提升了銷量，又提升了終端的“客單價(jià)”。
有些企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量少，品類覆蓋又不廣，想要搞普藥終端模式就不適合。但是，如果企業(yè)有有特色的適合終端的單品，則可以走連鎖直供模式。例如某企業(yè)有這樣一個(gè)產(chǎn)品，止咳化痰類，劑型獨(dú)家，療效很好，同類產(chǎn)品知名度也很高，通過“包裝差異化、價(jià)格差異化、終端推廣差異化”的“三化策略”，以連鎖直供為切入點(diǎn)，使該產(chǎn)品成為單品過億的大產(chǎn)品。
隊(duì)伍是基礎(chǔ)。
普藥終端模式其本質(zhì)是人海戰(zhàn)術(shù)。
中國(guó)的普藥終端的特點(diǎn)是多、散、小，終端多，分布廣，大部分終端的產(chǎn)出比較小。這就決定了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)必須搞人海戰(zhàn)術(shù)。
既然是人海戰(zhàn)術(shù)，就決定了人要多。行業(yè)里的形象比喻叫“人數(shù)等于錢數(shù)”，人多了，錢就多了，隊(duì)伍龐大了，規(guī)模就上來了。所以，普藥終端隊(duì)伍往往動(dòng)則過千、過萬，就是這個(gè)道理。
但是，單單人多不行，人多只能叫烏合之眾，不能叫隊(duì)伍。
既然叫隊(duì)伍，就要有管理，有分工，各司其職，各盡其能，互相配合，才能夠打勝仗。因而，總部、省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、終端經(jīng)理的職能要明確。
銷售隊(duì)伍的管理需要有有效的管理體系來支撐。
在總部層面建立強(qiáng)大的銷售業(yè)務(wù)管理運(yùn)行體系和銷售業(yè)務(wù)日常管理體系，使高層管理者能夠隨時(shí)掌握業(yè)務(wù)運(yùn)行動(dòng)態(tài)，有效避免風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)有序發(fā)展。
在省區(qū)層面打造能夠落地的銷售業(yè)務(wù)管理流程，包括目標(biāo)與計(jì)劃模塊、檢查與輔導(dǎo)模塊、學(xué)習(xí)與激勵(lì)模塊。它可以使新的區(qū)域管理者從業(yè)務(wù)高手迅速成長(zhǎng)為業(yè)務(wù)管理者，可以使區(qū)域管理者通過有效、靈活地運(yùn)用銷售管理的“套路”，來實(shí)現(xiàn)人員能力的提升和銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
在一線層面提供簡(jiǎn)單、易操作、實(shí)用性強(qiáng)的銷售工具：包括助銷手冊(cè)和各種實(shí)戰(zhàn)工具。目的是通過工具的運(yùn)用，使一線人員能夠迅速掌握銷售技巧、練就技能、從平凡走向不平凡。
利益來驅(qū)動(dòng)。
普藥終端操作的鏈條很長(zhǎng)，從產(chǎn)品到終端，經(jīng)過兩層（廠家——銷售隊(duì)伍——終端）、5級(jí)（事業(yè)部——省區(qū)——地區(qū)——業(yè)務(wù)員——終端），每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有合適的利益分配才有驅(qū)動(dòng)力。如果沒有較高的溢價(jià)空間，沒有合理的利益分配，或者利益分配不合理，就會(huì)導(dǎo)致某個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)力減弱，而如果任其發(fā)展，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)利益鏈崩潰。所以，利益鏈的設(shè)計(jì)是保證終端模式操作能夠持續(xù)的核心。
決勝在終端。
產(chǎn)品是在終端賣出去的，終端必然成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品變成錢的最后階段，是“臨
門一腳”的關(guān)鍵時(shí)刻。
產(chǎn)品要從終端賣出去，首先要進(jìn)入終端，這就離不開拉單和壓倉(cāng)。而拉單和壓倉(cāng)單靠終端經(jīng)理個(gè)人行為，只能是小打小鬧，為了開發(fā)終端，為搶占貨架，為了擠壓其他廠家，搶占終端的資金資源成為終端模式的工作重點(diǎn)。于是各種購(gòu)進(jìn)方案，各種針對(duì)終端購(gòu)進(jìn)的促銷方案式促銷成為廠家必用的利器，比的是誰的方案更吸引終端，誰的方案更新穎、更有吸引力，讓終端能夠購(gòu)進(jìn)、壓倉(cāng)。這方面的操作可謂花樣翻新、層出不窮，各個(gè)廠家也是絞盡腦汁，你送黃金，他送白金，你送國(guó)產(chǎn)車，我送進(jìn)口車，資源投入越來越大，操作成本越來越高。然而，這種做法的不良后果也在逐漸顯現(xiàn)，大獎(jiǎng)往往集中在幾個(gè)人身上，大多數(shù)人沒有得到利益，而進(jìn)的貨往往要賣上半年，甚至一年，不但占用資金，不加選擇的進(jìn)貨，就面臨著不加選擇的向消費(fèi)者傾銷，最終將趕跑部分消費(fèi)者，留不住客源，不是老板們?cè)敢饪吹降摹?/p>
所以，終端購(gòu)進(jìn)方案雖然還要做，但是，不能夠僅僅靠利益誘惑，需要提升購(gòu)進(jìn)方案的檔次，在幫助老板們經(jīng)營(yíng)終端、幫助老板們了解行業(yè)動(dòng)向、幫助老板們認(rèn)清終端未來的發(fā)展之路上下功夫。
更重要的是，要能夠真正的幫助終端把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，這才是老板們希望看到的。因而，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，終端動(dòng)銷必將成為終端工作的重中之重。
如何動(dòng)銷？
不外乎兩個(gè)方面，一是終端推薦，二是面向消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)。
終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng)，推薦成功率的高低則取決于終端營(yíng)業(yè)員推薦技巧的高低，期間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)置，而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。
終端促銷活動(dòng)的成功率則取決于能否吸引消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。
這兩個(gè)方面所有的廠家都在搞，為什么有的見效，有的不見效，有人用見效，有人用不見效？
關(guān)鍵有二：一是針對(duì)性、二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。
為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案？
因?yàn)?，各地的?shí)際市場(chǎng)情況都會(huì)有所差異，任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，都需要本地化，標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化，但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地不同而略作調(diào)整。
像某企業(yè)的“鄉(xiāng)村診所推廣會(huì)方案”、“一鎮(zhèn)一店消化線產(chǎn)品推廣會(huì)方案”就是標(biāo)準(zhǔn)化方案的案例。
但，標(biāo)準(zhǔn)化方案不僅僅限于大型活動(dòng)方案，日常中小型活動(dòng)同樣需要標(biāo)準(zhǔn)化方案，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、買贈(zèng)活動(dòng)、鄉(xiāng)村藥店放電影活動(dòng)等等。
業(yè)務(wù)員的跟進(jìn)同樣需要標(biāo)準(zhǔn)化方案的指導(dǎo)和規(guī)范。
再進(jìn)一步說，業(yè)務(wù)員的日常工作是否需要標(biāo)準(zhǔn)化范本？終端經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理的工作是否需要標(biāo)準(zhǔn)化范本呢？
要想解決以上這兩個(gè)關(guān)鍵，必須建立一個(gè)有效的市場(chǎng)支持體系，包括市場(chǎng)策劃體系和培訓(xùn)體系。
