愛(ài)華網(wǎng)???? 剛剛過(guò)去的2012年的盛夏，對(duì)于自主品牌而言，卻能感到一種從未有過(guò)的寒意。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，前七個(gè)月自主品牌的乘用車銷量比上年同期增長(zhǎng)1.2%，低于乘用車總體增長(zhǎng)速度6.4%，自主品牌的市場(chǎng)占有率也比上年同期下降2.6%。事實(shí)上自主品牌受到的沖擊與消費(fèi)者的購(gòu)車意愿下降和大城市限購(gòu)有著密不可分的關(guān)系。一方面，尼爾森的調(diào)查顯示消費(fèi)者的總體購(gòu)車意愿在今年二季度下降到了兩年來(lái)的歷史最低點(diǎn)，僅為10.9%。其中二線以下城市消費(fèi)者的購(gòu)車意愿下降較快，這直接影響到了自主品牌在低線市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。另一方面，盡管一線城市的消費(fèi)者購(gòu)車意愿高達(dá)32.5%，且比一季度明顯上升，但一線城市的汽車需求以增購(gòu)或者換購(gòu)為主，而限購(gòu)使得他們的購(gòu)車選擇進(jìn)一步向中高級(jí)別的合資或進(jìn)口品牌傾斜。 在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，自主品牌該何去何從，發(fā)展的機(jī)會(huì)何在？他山之石，可以攻玉。在金融危機(jī)前后，美國(guó)三大汽車公司作為美國(guó)市場(chǎng)的“自主品牌”，也曾經(jīng)面臨過(guò)銷量下滑乃至瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)。正是由于這些企業(yè)借助政府的救助計(jì)劃，主動(dòng)瘦身，通過(guò)削減過(guò)剩產(chǎn)能，收縮經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，出售虧損品牌和資產(chǎn)，從而獲得生機(jī)并實(shí)現(xiàn)了豐厚的盈利。而在過(guò)去一年里，一些領(lǐng)先的汽車企業(yè)則通過(guò)加大對(duì)品牌和產(chǎn)品個(gè)性化上的投入，積極向低線城市和后市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展，從而在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)的逆勢(shì)上揚(yáng)。對(duì)此，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁莊稼評(píng)論道：“無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)市場(chǎng)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)既善于作減法，削減不必要的成本和資產(chǎn)，又善于作加法，不斷增加產(chǎn)品的附加值，兼用這種減法和加法，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值的最大化。我們的自主品牌應(yīng)當(dāng)在這種加減法的運(yùn)用中汲取成功之道”。 由此可見(jiàn)，自主品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)已成為白熱化的紅海的今天，只有通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新才能發(fā)現(xiàn)自己的藍(lán)?？臻g，而價(jià)值創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)就在于洞察消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)汽車消費(fèi)需求的長(zhǎng)期關(guān)注和研究，尼爾森認(rèn)為，自主品牌應(yīng)當(dāng)從品牌、產(chǎn)品、媒介和新興市場(chǎng)四個(gè)方面抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化，發(fā)掘可能被忽視的價(jià)值洼地。 在品牌方面，應(yīng)重塑或提升自主品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。尼爾森研究顯示，18萬(wàn)元以下的中低級(jí)別車主更關(guān)注汽車的實(shí)用性，如經(jīng)濟(jì)、安全和耐用等，而隨著車型級(jí)別的升高，車主對(duì)于汽車帶來(lái)的情感需求則更加強(qiáng)烈，如是否能夠帶來(lái)駕駛樂(lè)趣、是否彰顯我的社會(huì)地位，是否讓我與眾不同等心理感受。但消費(fèi)者調(diào)查顯示，自主品牌在情感形象上有著明顯的不足。相比外資品牌或者奢華、經(jīng)典，或者動(dòng)感與時(shí)尚的形象聯(lián)想，自主品牌帶給消費(fèi)者更多的是實(shí)用性，品牌情感訴求比較單一。因此自主品牌應(yīng)該深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，尋找到與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的訴求點(diǎn)，從而豐富品牌的情感聯(lián)想，提升品牌價(jià)值。
在產(chǎn)品方面，基于不同年齡、性別和產(chǎn)品級(jí)別消費(fèi)者需求的差異性，差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配置組合，使消費(fèi)者效用最大化。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，總體上消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)于安全性和動(dòng)力性技術(shù)的考慮度最高。在12種汽車電子配置類別中，包括保護(hù)性安全、預(yù)防性安全和制動(dòng)系統(tǒng)在內(nèi)的安全性配置的考慮度達(dá)到36%，對(duì)于節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速箱等動(dòng)力技術(shù)的考慮度達(dá)到20%。此外，不同年齡、性別的消費(fèi)者，對(duì)于技術(shù)配置的關(guān)注度也呈現(xiàn)了一定的差異性。比如男性對(duì)于安全和動(dòng)力技術(shù)比較重視，而女性更看重車窗和后視鏡電動(dòng)控制等便利性配置。80后和90后消費(fèi)者更關(guān)注動(dòng)力系統(tǒng)，而50后和60后消費(fèi)者則更關(guān)注便利性配置。因此自主品牌應(yīng)該抓住這些偏好的差異，制訂精準(zhǔn)的配置組合和價(jià)格策略。 在媒介方面，汽車的市場(chǎng)溝通模式應(yīng)當(dāng)向“全媒體營(yíng)銷”和“全價(jià)值鏈營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的消費(fèi)者使用微博，70%的人使用社交網(wǎng)站，而交叉使用各類社交網(wǎng)站的網(wǎng)友就更多，66%的 用戶在同時(shí)使用微博和社交網(wǎng)站，42%的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于汽車品牌和產(chǎn)品的評(píng)論。 因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的新型媒體來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品，值得自主品牌重視和研究。事實(shí)上，很多汽車企業(yè)開(kāi)始了這方面的嘗試，如奇瑞汽車充分利用微博和電商網(wǎng)站的E5限時(shí)降價(jià)，豐田汽車線上與線下互動(dòng)的“云動(dòng)計(jì)劃和云動(dòng)學(xué)園”、一汽豐田與即時(shí)拍合作的二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣等，均收到了相當(dāng)高的關(guān)注度。此外，尼爾森發(fā)現(xiàn)，一線城市和三線城市汽車消費(fèi)者之間，媒介偏好有著明顯的差異，與偏好電視、戶外和雜志的一線城市不同，報(bào)紙、電臺(tái)和親友推薦在三線城市有著更高的使用率。這些數(shù)據(jù)充分表明，營(yíng)銷區(qū)域化、投放精準(zhǔn)化和媒體數(shù)字化正成為自主品牌不可忽視的汽車營(yíng)銷新趨勢(shì)。 在市場(chǎng)方面，自主品牌應(yīng)該充分研究海外市場(chǎng)消費(fèi)需求，尋求全球拓展的廣闊空間。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，除中國(guó)之外的“金磚四國(guó)”汽車銷量占全球市場(chǎng)的16%, 2011年的新增汽車需求占全球增量的35%。此外，以伊朗、土耳其為代表的中東地區(qū)、以泰國(guó)、印尼為主的東盟以及阿根廷，也成為全球車市疲軟下，逆勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求放緩之后，能否利用比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)入這些成長(zhǎng)型市場(chǎng)，是自主品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。自主品牌還需充分洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)特的人口特征和購(gòu)車需求。舉例來(lái)說(shuō)，同是金磚四國(guó)，印度與俄羅斯的汽車消費(fèi)人群特征就有著明顯的差異。如印度消費(fèi)者集中在25-46歲，以初購(gòu)需求為主，微型和小型兩廂車，及緊湊型SUV是他們偏好的車型；俄羅斯的汽車消費(fèi)者則相對(duì)成熟，41到60歲的比例最高，以再購(gòu)需求為主，更看重三廂轎車和SUV。印度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和節(jié)油能力關(guān)注最高，而俄羅斯的消費(fèi)者則更關(guān)注可靠性和性價(jià)比。在品牌偏好上，盡管對(duì)德系和日系品牌有著絕對(duì)的偏好,但仍有11%的消費(fèi)者愿意考慮中國(guó)品牌。可見(jiàn)，自主品牌需要充分了解這些新興市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的差異，才可能提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，獲得理想的投資回報(bào)。 沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，眾多汽車企業(yè)已作好了過(guò)冬的準(zhǔn)備。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，深刻地洞察消費(fèi)者需求，在品牌形象情感化、產(chǎn)品組合差異化、市場(chǎng)傳播一體化、本土品牌國(guó)際化四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，自主品牌就可以跳出紅海，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的藍(lán)?？臻g。
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