愛(ài)華網(wǎng)???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之二——第一步：價(jià)值元素分布） 現(xiàn)在,我們不能再把中國(guó)的啤酒消費(fèi)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)啤酒消費(fèi)與傳統(tǒng)白酒一樣，正在不斷分化，呈現(xiàn)出高中低三檔的格局，而且中高檔啤酒的銷(xiāo)量占比正在逐年攀升。然而，中高檔啤酒的銷(xiāo)量基本上被國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌所占據(jù)，究其原因，大多數(shù)的啤酒企業(yè)沒(méi)有真正洞察到消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正在變得多樣化。啤酒的中高檔劃分，不僅僅在于價(jià)格、在于外包裝的精美程度，更在于為不同價(jià)位的啤酒精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體。為此，我們將從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費(fèi)人群，以期與消費(fèi)者根深蒂固的價(jià)值需求形成共有的價(jià)值對(duì)接。今天，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素，如質(zhì)量、國(guó)際背景、體驗(yàn)以及是否物有所值。他們對(duì)非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這一點(diǎn)同樣反映在近年來(lái)新出現(xiàn)的一個(gè)重要趨勢(shì)上，中國(guó)消費(fèi)者比以前也更注重個(gè)人主義，不僅努力使自己更加時(shí)尚，也更希望通過(guò)他們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征。理解這一點(diǎn)，我們才能進(jìn)一步地去解讀消費(fèi)者，為中高檔啤酒找到更為持續(xù)推動(dòng)的消費(fèi)理由。 1、中國(guó)啤酒消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖 那么，我們?nèi)绾尾拍苌钊肜斫庀M(fèi)者的價(jià)值觀和需求呢？傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研存在兩個(gè)誤區(qū)，其一，過(guò)寬——一個(gè)寬泛的大規(guī)模而缺乏行業(yè)針對(duì)性的研究，由于調(diào)研公司不了解啤酒行業(yè)，得到的數(shù)據(jù)僅僅是消費(fèi)者生活形態(tài)與需求的基本常識(shí)；其二，過(guò)窄——另一種情況，調(diào)研只聚焦在企業(yè)希望得到具體答案的少量幾個(gè)問(wèn)題上，調(diào)研的框架也事先決定了，最后得到的結(jié)果必然是固定和有限的，甚至是為取得在企業(yè)“政治”中獲勝的籌碼。因此，有效的消費(fèi)者洞察，既不能過(guò)于寬泛，也不應(yīng)加上條條框框，而應(yīng)站在整個(gè)行業(yè)的視角，框定一個(gè)特定的但足夠大的范圍，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值與潛在需求。依據(jù)我們對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)20年的咨詢(xún)服務(wù)和對(duì)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)變化的深刻洞察，在充分積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，歸納出影響啤酒消費(fèi)的16個(gè)關(guān)鍵價(jià)值需求元素。在歸納出這些元素后，需要將這些元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各個(gè)元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。為此，我們建立了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響程度。這樣一來(lái)，整個(gè)平面就被劃分為四個(gè)象限：潮流、價(jià)值、價(jià)格和大眾。這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類(lèi)別。其中，“潮流”代表了啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)和方向，與消費(fèi)者生活主張變化的吻合程度，包括酷、活力等元素；“價(jià)值”代表了對(duì)品質(zhì)和品位方面的追求，包括經(jīng)典、高檔等元素，這通常是高端、超高端啤酒的消費(fèi)空間；“大眾”代表著普及和習(xí)慣，以本地化、歸屬感為主要要素，也是啤酒消費(fèi)最大的層面；而“價(jià)格”則代表了價(jià)格導(dǎo)向而形成的約束消費(fèi)，包括全面成本和明智選擇等元素。正如上圖所示，這16個(gè)價(jià)值需求元素所在的位置并非隨機(jī)排列的，它們分別隸屬于潮流、價(jià)值、價(jià)格和大眾四個(gè)象限，并且按照理性和感性、以及價(jià)格影響程度進(jìn)行分布。這個(gè)結(jié)果就是在一個(gè)簡(jiǎn)單的二維圖中用數(shù)學(xué)上的“距離”來(lái)描述價(jià)值觀之間的關(guān)系。
2、四個(gè)啤酒消費(fèi)價(jià)值觀類(lèi)型 每個(gè)人內(nèi)心世界往往都十分錯(cuò)綜復(fù)雜，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人，但卻能形成價(jià)值觀相近的一類(lèi)人。這里，我們以聚類(lèi)分析的方法,將價(jià)值元素圖中的16個(gè)元素歸類(lèi)為四個(gè)主要的啤酒消費(fèi)價(jià)值觀類(lèi)型。通過(guò)聚類(lèi)，我們可以對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化、形象化的描繪，并形成一種獨(dú)特的“語(yǔ)言符號(hào)”來(lái)解讀消費(fèi)者，就像自然界形態(tài)萬(wàn)千的物種實(shí)際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費(fèi)者的價(jià)值體系同樣可以分解為若干個(gè)基本的價(jià)值需求元素組合，這些價(jià)值元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費(fèi)者各不相同的價(jià)值體系。當(dāng)然，啤酒行業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值歸類(lèi)有一定難度和一定的特殊性，一方面，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，關(guān)注的價(jià)值元素是較為復(fù)雜的，通常會(huì)是情感因素和理性因素共存的；另一方面，由于很多時(shí)候啤酒的消費(fèi)取決于場(chǎng)所，不同的消費(fèi)場(chǎng)所受企業(yè)“包場(chǎng)”的影響，檔次越高的場(chǎng)所價(jià)格價(jià)格越高，而一般檔次的飯店包括零售店只能買(mǎi)到低價(jià)的啤酒，這就讓那些原本只購(gòu)買(mǎi)高檔啤酒的消費(fèi)者在家里只能喝到不符合自身價(jià)值的低價(jià)位啤酒。我們堅(jiān)信，隨著啤酒行業(yè)成熟度的提高，以資本并購(gòu)為主導(dǎo)的“圈地運(yùn)動(dòng)”的結(jié)束，品牌將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的重要砝碼，而對(duì)消費(fèi)者的深度洞察將會(huì)是其重要的保障。因此，我們?cè)谘芯科【葡M(fèi)者價(jià)值觀聚類(lèi)時(shí)，會(huì)將市場(chǎng)存在的客觀現(xiàn)狀擱置一邊，而是單純以消費(fèi)者價(jià)值為視角，將啤酒消費(fèi)劃分為價(jià)格敏感型、傳統(tǒng)務(wù)實(shí)型、時(shí)尚享樂(lè)型和價(jià)值至上型四個(gè)類(lèi)別（如上圖所示），而不是傳統(tǒng)意義上以年齡、收入等做為消費(fèi)者研究的分類(lèi)。與這四個(gè)類(lèi)型相對(duì)應(yīng)的則正是市場(chǎng)對(duì)啤酒檔次的劃分，2元以下、2-4元的普通酒、5-8元的的中檔酒和10元以上的高端啤酒。同一種“類(lèi)型”是由具有相似價(jià)值觀的一群人組成的，它們有著相似的價(jià)值需求元素，只是在實(shí)際價(jià)值形成中的重點(diǎn)不同。同時(shí)，諸如品質(zhì)、口感和安全可靠這些元素是各種類(lèi)型消費(fèi)者都需要的，是消費(fèi)者價(jià)值觀中最基本的要素。 價(jià)值元素分布圖以及以此為基礎(chǔ)的四個(gè)類(lèi)型的劃分方法，為品牌打造勾勒出一種從消費(fèi)者價(jià)值觀開(kāi)始而非產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有目標(biāo)開(kāi)始的完全不同的品牌管理視角。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有限范圍內(nèi)的研究，審視了一個(gè)品牌是否適合他們的生活，它賦予了品牌更加寬廣和現(xiàn)實(shí)的視角，實(shí)現(xiàn)了真正以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向。事實(shí)上，價(jià)值元素分布圖能夠在以下兩個(gè)方面對(duì)品牌戰(zhàn)略方向的研究產(chǎn)生積極的影響：第一、把難以掌握和解釋的高度定性化的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)聚類(lèi)分析的方法，轉(zhuǎn)化成每個(gè)人都可以看到的圖形而易于理解和記憶。第二、它為市場(chǎng)研究提供了16個(gè)價(jià)值元素?cái)?shù)據(jù)點(diǎn)，不僅可以進(jìn)行持續(xù)的跟蹤品牌的傳播效果（以往多數(shù)的市場(chǎng)研究，每年采集的數(shù)據(jù)點(diǎn)不同，而變得難以進(jìn)行總結(jié)和比對(duì)），更為企業(yè)內(nèi)外部的溝通創(chuàng)建了共同語(yǔ)言。對(duì)外，它方便了企業(yè)與廣告公司的溝通；對(duì)內(nèi)，它方便了戰(zhàn)略構(gòu)建和執(zhí)行部門(mén)之間溝通和相互理解。它為品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)人員描繪了同一的圖畫(huà)，使所有人在共同的平臺(tái)上順利地展開(kāi)工作。 但到目前為止，我們只是走出了第一步。我們已經(jīng)看到了消費(fèi)者的價(jià)值觀—— 一種高度感性和主觀的的東西——如何被轉(zhuǎn)化為客觀、可延續(xù)、可比較的數(shù)據(jù)點(diǎn)，為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的奠定了堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。下一步是將這種方法應(yīng)用到理解品牌和市場(chǎng)上去。
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