愛華網(wǎng)???? 領(lǐng)先一步是先驅(qū)，領(lǐng)先三步是先烈 主持人：在調(diào)控之下，房地產(chǎn)市場“上山下鄉(xiāng)”成為潮流，很多房企都開始布局三四線城市。與一二線城市相比，三四線城市房地產(chǎn)市場有哪些不同的特點(diǎn)？ 章宇：相對于一二線城市房地產(chǎn)市場，三四線城市房地產(chǎn)市場有著自己的特點(diǎn)：1.市場成熟度低、容量小，整體開發(fā)周期比大城市要長；2.產(chǎn)品基本以本地需求為主，以多層建筑、居住型的兩居和三居戶型為主要需求；3.消費(fèi)偏好明顯，關(guān)注“身份標(biāo)簽”，從眾心理明顯；4.受行政影響較大，客戶對于品牌的忠誠度不高；5.從傳播和媒體渠道方面，更加重視眼見為實(shí)與口碑傳播；6.價格敏感度高，一旦出現(xiàn)赤裸裸的價格戰(zhàn)，購買熱情很難聚攏，而且后續(xù)價格恢復(fù)速度也比較慢。 要成功進(jìn)入三四線城市開發(fā)，需要結(jié)合這6個特點(diǎn)因地制宜、尋找城市的獨(dú)特性及樓盤的角色定位、合理的營銷推廣、有效地客戶渠道拓展。同時避免簡單照搬大城市的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椤邦I(lǐng)先一步是先驅(qū)，領(lǐng)先三步就成為先烈”。 主持人：房地產(chǎn)企業(yè)又如何根據(jù)三四線城市的不同特點(diǎn)在項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備和產(chǎn)品定位的把握上進(jìn)行思路調(diào)整？
章宇：一般來說三四線城市項(xiàng)目的規(guī)模偏小，大型房企進(jìn)入三四線城市首選大盤進(jìn)行開發(fā)，由于整體的開發(fā)周期較長，為保證可持續(xù)性開發(fā)，關(guān)鍵應(yīng)解決好3個問題： 第一，既要打造大盤氣勢，又要控制風(fēng)險。應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐南芰凸镜膽?zhàn)略訴求制定合理的分期開發(fā)策略和周期，明確項(xiàng)目的經(jīng)營目標(biāo)和開發(fā)節(jié)奏，平衡好銷售速度和銷售價格的矛盾，相對大城市而言，三四線城市開發(fā)存在市場容量與價格增長空間有限、銷售周期相對較長等特點(diǎn)，需要集團(tuán)與當(dāng)?shù)毓境浞盅芯刻接?，明確項(xiàng)目合理并且可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，避免陷入“目標(biāo)很遠(yuǎn)大、現(xiàn)實(shí)很殘酷”的局面。 第二，“快速”開發(fā)核心競爭能力復(fù)制。大型房企擁有長期積累的核心競爭能力，包含成熟產(chǎn)品線，及快速開發(fā)能力等，很容易在三四線城市進(jìn)行能力復(fù)制，實(shí)現(xiàn)首期快速開盤銷售，“快”能夠讓企業(yè)占盡市場先機(jī)，建立領(lǐng)袖地位，同時三四線城市模仿抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，“快”能夠避免陷入“山寨”產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。 第三，人才本地化。組織層面還要保證部分人才的本土化，如營銷、開發(fā)人才，這里尤其需要重視的是開發(fā)人才，各地的開發(fā)報建主要由城市公司完成，由于各個地區(qū)的政府政策不盡相同，一定要入鄉(xiāng)隨俗，充分評估自身和風(fēng)險，避免一味與政府博弈，延誤了最佳開發(fā)時機(jī)。 “守正”與“出奇” 造勢+樣板+口碑 主持人：房企進(jìn)入三四線城市后，以往建立的品牌優(yōu)勢將大大被削弱。在營銷這一環(huán)節(jié)應(yīng)如何彌補(bǔ)？ 章宇：大型房企進(jìn)入三四線城市，當(dāng)?shù)乜蛻魧τ诖笮头科蟮钠放品路鹗庆F里看花，模模糊糊，以往建立的品牌優(yōu)勢將大大被削弱，營銷環(huán)節(jié)要從三步走，建立強(qiáng)勢市場地位： 第一步，活動造勢：通過大型的活動造勢提升企業(yè)品牌的知名度，加快品牌宣傳和推廣，介紹過往業(yè)績和企業(yè)實(shí)力。 第二步，標(biāo)桿效應(yīng)：組織優(yōu)質(zhì)客戶和媒體到大城市感受企業(yè)曾經(jīng)開發(fā)的最優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，通過大都市的繁華氛圍和項(xiàng)目品質(zhì)打動到場人士，后續(xù)通過有效媒體宣傳和口碑傳播樹立市場對于企業(yè)品牌的信心度。 第三步，樣板震撼：通過建設(shè)美輪美奐的樣板區(qū)與樣板房震撼住消費(fèi)者。三四線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。 要達(dá)到這樣的效果，樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯螅骰{(diào)要豪華和生活化，避免抽象化和印象派。 關(guān)系到位+直白給力 主持人：總體而言，在三四線城市開發(fā)項(xiàng)目，具體營銷理念及方式上應(yīng)把握哪些原則？ 章宇：對于三四線城市而言，不同于大城市細(xì)分的客戶群體，從職業(yè)和客戶年齡方面都比較“泛”，要有效擊中目標(biāo)客戶群需要把握以下幾大策略和原則： 概念地產(chǎn)策略：目前大城市的地產(chǎn)項(xiàng)目更多是產(chǎn)品力的競爭，但在三四線城市中，由于消費(fèi)理念相對一二線城市滯后，概念地產(chǎn)包裝更加鮮明有效，形成“獨(dú)一無二”的市場“名片”。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品進(jìn)行提煉包裝，形成如科技地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、市中心綜合體等概念，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“炫耀”的心理，提升口碑傳播效應(yīng)。 老客戶關(guān)系策略：一般三四線城市幅員狹小，客戶的口碑是最好的廣告方式，往往也是決定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在。通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。三四線城市擁有明顯的人群聚集效應(yīng)，一個滿意的老客戶總希望把他的家人、同學(xué)、朋友都拉來作鄰居。 政府和大客戶關(guān)系策略：建立與政府良好的關(guān)系：一方面可以享受土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；另一方面可以依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購就能消化掉可觀的銷售任務(wù)。 銷售隊(duì)伍本土化策略：無論是選擇外部代理公司還是組建自身銷售團(tuán)隊(duì)，要實(shí)現(xiàn)本土化，尤其是銷售人員，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)一部分本土客戶資源的利用，同時對于理解當(dāng)?shù)乜蛻粜枨?、溝通交流都有積極意義。 媒體通路原則：重點(diǎn)采用戶外、直郵、短信、活動等手段。對于宣傳，效果大于形式，不用過分在意是否影響項(xiàng)目檔次，跨街橫幅、下鄉(xiāng)宣傳車、臨時展場等對于小城市來說都比較實(shí)用，而且費(fèi)用低，效果直接明顯。 廣告表現(xiàn)原則：符合當(dāng)?shù)乜蛻舻娘L(fēng)俗習(xí)慣和接受特點(diǎn)，宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶、畫面適當(dāng)夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。 守正與出奇 主持人：大型房企和中小型房企在三四線城市開發(fā)項(xiàng)目，營銷思路和方式上是否應(yīng)有所區(qū)別？ 章宇：大型房企和中小企業(yè)在營銷思路上，應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢而各自側(cè)重，具體表現(xiàn)在以下四個方面： 營銷調(diào)性策略：大企業(yè)的項(xiàng)目營銷調(diào)性上選擇應(yīng)結(jié)合企業(yè)品牌，并保證各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與企業(yè)品牌之間的一致性，“守正”方為上策；小企業(yè)的項(xiàng)目調(diào)性可以適度新穎，不太需要考慮其他因素，應(yīng)以“出奇”吸引市場眼球。 品牌宣傳策略：大企業(yè)在項(xiàng)目營銷推廣時，應(yīng)適度關(guān)注企業(yè)品牌宣傳，通過企業(yè)品牌提升項(xiàng)目價值；小企業(yè)的項(xiàng)目營銷推廣，重點(diǎn)以項(xiàng)目為主，以促進(jìn)銷售為目的，公司品牌宣傳相對弱化。 關(guān)系營銷策略：大企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)、大客戶關(guān)系，通過企業(yè)強(qiáng)勢品牌建立B2B的營銷關(guān)系，小企業(yè)應(yīng)利用自身靈活優(yōu)勢，關(guān)注人脈營銷，通過本土資源建立B2C的營銷關(guān)系。 市場定位策略：大企業(yè)應(yīng)主動建立市場領(lǐng)先策略，強(qiáng)調(diào)市場領(lǐng)袖地位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳、樣板展示等環(huán)節(jié)均需體現(xiàn)大企業(yè)的實(shí)力，在良性市場環(huán)境下還需建立市場價格標(biāo)桿；小企業(yè)應(yīng)采用市場跟隨策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性與性價比，吸引對價格更加敏感的務(wù)實(shí)型客戶。
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