愛(ài)華網(wǎng)???? 快時(shí)尚中國(guó)十年循環(huán)，失敗者比成功者多 西班牙高街品牌ZARA正在加快在華擴(kuò)張步伐，計(jì)劃將門店開(kāi)至三、四線城市。 日前，ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅在為上海南京西路店裝修后重新開(kāi)業(yè)揭幕時(shí)，進(jìn)一步向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)，該計(jì)劃正處于商討階段?！叭绻?dāng)?shù)赜幸粋€(gè)很好的選址，而且消費(fèi)者有需求的話，我們會(huì)在三四線城市開(kāi)設(shè)我們的店?！?p> 截至目前，ZARA已經(jīng)擁有超過(guò)1750家店鋪，遍布在全球86個(gè)市場(chǎng)主要城市的商業(yè)中心。2007年，ZARA正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)并迅速在大陸崛起，目前在全國(guó)已擁有門店400多家—這在ZARA的全球店鋪中的比例驚人。其中北京、上海兩大一線城市已超過(guò)40家之多，短短6年時(shí)間，ZARA已經(jīng)進(jìn)入了大陸53個(gè)城市，覆蓋了21個(gè)省份、四大直轄市。僅2012年，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)就增加了超過(guò)120家門店，這些新擴(kuò)張的門店基本都集中在一、二線城市。 如今，ZARA已經(jīng)嗅到三、四線城市市場(chǎng)的商機(jī)，當(dāng)然，挑戰(zhàn)也伴隨左右。 海外市場(chǎng)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)“嚴(yán)冬” 有分析人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，中國(guó)三、四線城市市場(chǎng)的確能夠?yàn)閆ARA在中國(guó)的進(jìn)一步生長(zhǎng)提供養(yǎng)料，而其母公司Inditex集團(tuán)下屬其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。ZARA此舉，或與其在西班牙國(guó)內(nèi)“不景氣”，希望進(jìn)一步依靠海外市場(chǎng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)、提高利潤(rùn)相關(guān)。 根據(jù)Inditex集團(tuán)公告，今年上半年公司凈收入達(dá)到9.51億歐元（合12.5億美元），而去年同期數(shù)據(jù)為9.44歐元（合12.4億美元）。其間，Inditex集團(tuán)的凈銷售額達(dá)到76.6億歐元（合101億美元），這較去年同期72.4億歐元（合95.5億美元）的凈銷售額高出6%。如果以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，Inditex集團(tuán)今年上半年的凈銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)到8%。盡管今年上半年業(yè)績(jī)高于市場(chǎng)預(yù)期，但這卻是這家著名的西班牙時(shí)尚零售商最差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此前幾年，該零售商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。 “Inditex的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，盡管在西班牙國(guó)內(nèi)他們正經(jīng)歷著一個(gè)已經(jīng)持續(xù)兩年的經(jīng)濟(jì)衰退，2013年第二季度的失業(yè)率達(dá)到26.26%。ZARA是Inditex集團(tuán)最主要品牌，它的主要銷售市場(chǎng)目前依然還在歐洲。根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，Inditex在西班牙國(guó)內(nèi)的銷售額占19.3%，其他歐洲國(guó)家貢獻(xiàn)了44.6%，美洲地區(qū)是14.4%，亞洲和世界其他地區(qū)占到的比例是21.7%。從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，亞洲市場(chǎng)目前所占銷售業(yè)績(jī)比例并不算高，但是隨著奢侈品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)看好，并開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)二三線城市，像ZARA這樣與奢侈品牌有密切聯(lián)系的高街品牌不可能沒(méi)有作為?！鄙鲜龇治鋈耸糠Q。 盡管與奢侈品牌有完全不同的消費(fèi)群體，但憑借ZARA起家的Inditex，開(kāi)創(chuàng)了一種新的服裝運(yùn)用模式，將時(shí)尚界攪得天翻地覆—奢侈品牌T臺(tái)上的驚鴻一瞥，30天內(nèi)就可以以不到原來(lái)1/10的價(jià)格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。 根據(jù)在中國(guó)做快時(shí)尚調(diào)查研究、《廉價(jià)中國(guó)的終結(jié)》一書(shū)的作者肖恩·賴因的說(shuō)法，像ZARA以及H&M這一類抄襲大牌走秀卻價(jià)格實(shí)惠的品牌往往容易在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，并且越來(lái)越體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。而一些標(biāo)榜中產(chǎn)階級(jí)品位的如Gap、Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch 以及BananaRepublic，就相對(duì)困難一些。因?yàn)闊o(wú)論在一二線城市，還是具有相當(dāng)消費(fèi)能力的三四線城市，中國(guó)的消費(fèi)者中將自己定位為中產(chǎn)的人很少，他們想象有朝一日自己能夠富有，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)相同的故事：某某熟悉的人士，15年前還是一個(gè)一貧如洗的農(nóng)民，如今開(kāi)寶馬。所以他們用這樣的方式靠近奢侈。 “中國(guó)市場(chǎng)物流成本過(guò)高是挑戰(zhàn)” 不過(guò)，讓ZARA引以為傲的生產(chǎn)模式，在中國(guó)遇到了挑戰(zhàn)。 根據(jù)ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅的介紹，“ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師會(huì)捕捉到當(dāng)季最流行的款式和面料來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)加工，ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10%-15%?！?p> 這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)快時(shí)尚企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，被稱為“預(yù)售型”的做法有明顯差異。據(jù)了解，ZARA的母公司Inditex將超過(guò)1000個(gè)設(shè)計(jì)師投入市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)中。根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)，為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個(gè)國(guó)家擁有1398個(gè)供應(yīng)商。當(dāng)一款新品通過(guò)市場(chǎng)部的審核，公司往往會(huì)讓幾家工廠同時(shí)提交預(yù)算進(jìn)行生產(chǎn)。 根據(jù)艾海肅的說(shuō)法，ZARA引以為豪的是10-14天反應(yīng)型生產(chǎn)配送，即從設(shè)計(jì)到銷售柜臺(tái)只需要14天周期。在中國(guó)大陸的直營(yíng)店里，大多數(shù)ZARA門店也實(shí)現(xiàn)了10-14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送機(jī)制。
不過(guò)，ZARA也在經(jīng)歷當(dāng)季生產(chǎn)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。而這一個(gè)挑戰(zhàn)，在進(jìn)入三、四線城市后將體現(xiàn)得更為明顯。 “中國(guó)的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二三線城市甚至四線城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個(gè)挑戰(zhàn)。其中主要原因是中國(guó)的鐵路基本處于壟斷，但目前為止鐵路是最迅速和成本較低的物流方式。在中國(guó)，物流成本要比在美國(guó)和日本高很多。在美國(guó)物流成本非常低，只有不到10%，而在中國(guó)，海運(yùn)、鐵路和汽運(yùn)是一種綜合性的運(yùn)輸，物流成本高達(dá)20%，所以物流也是一個(gè)非常大的成本考驗(yàn)?！币晃粐?guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，并認(rèn)為隨著ZARA進(jìn)一步深入中國(guó)三、四線城市，過(guò)高的物流成本或許會(huì)以漲價(jià)的方式，轉(zhuǎn)嫁給中國(guó)消費(fèi)者?！皩?shí)際上，消費(fèi)者應(yīng)該能夠明顯地感覺(jué)到，ZARA在中國(guó)基本每年都在漲價(jià)?！?p> 不過(guò)，艾海肅向時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)：“物流成本在中國(guó)的確給我們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，也有待我們找到解決的方法。但至少在目前為止，我們并沒(méi)有打算用提高價(jià)格的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者有漲價(jià)的感覺(jué)可能是針對(duì)某一類型的特定價(jià)格，如果從我們的平均價(jià)格上來(lái)看，ZARA近期并沒(méi)有漲價(jià)?！?p> 快時(shí)尚“十年循環(huán)” 快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)已達(dá)11年。 2002年，UNIQLO率先搶灘上海；4年后ZARA在上海的南京西路上開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家門店；2007年春節(jié)期間，ZARA南京西路門店創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2012年以來(lái)，全球主要快時(shí)尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國(guó)內(nèi)的布局，不僅Forever21高調(diào)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，H&M子品牌Monki和COS也確定將在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)門店，而Topshop也正以與時(shí)尚精品店進(jìn)行合作的方式探路中國(guó)大陸市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。 日前，ZARA將其在北京、上海開(kāi)設(shè)的第一家門店分別進(jìn)行了全新裝修，重新開(kāi)業(yè)，也預(yù)示著新一輪擴(kuò)張的開(kāi)始。 “人人都看好中國(guó)市場(chǎng)，但我相信失敗者一定比成功者多得多?！毙ざ鳌べ囈蜻@句話在中國(guó)的快時(shí)尚品牌行業(yè)如今已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。 與ZARA們獲得眾多購(gòu)物中心低租金、免租金的待遇不同，Mango、Esprit、艾格這些最早進(jìn)駐中國(guó)的快時(shí)尚品牌卻在不斷傳出關(guān)店、撤店的消息。2013年7月，Mango官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%；思捷環(huán)球旗下的快時(shí)尚品牌Esprit，啟動(dòng)了以“節(jié)約”為核心的新三年計(jì)劃，繼2012年關(guān)閉了上海中信泰富廣場(chǎng)千余平方米的旗艦店后，2013年7月在北京三里屯太古里活躍了五年的黃金門店也宣布關(guān)閉。 而艾格作為最早搶占中國(guó)快時(shí)尚灘頭的品牌，也不能幸免。1994年，法國(guó)艾格集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開(kāi)出了第一家門店。1997年，艾格已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了723家零售店，年銷售額超過(guò)9億元。但好景不長(zhǎng)，艾格在中國(guó)的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。2013年上半年，艾格中國(guó)區(qū)銷售有2.6%的跌幅。2013年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。 “快時(shí)尚等服裝品牌在中國(guó)有一個(gè)‘十年循環(huán)’的鐵律，即品牌發(fā)展了十年如果沒(méi)有進(jìn)步，就必然會(huì)被替代?！鼻罢爱a(chǎn)業(yè)研究院快時(shí)尚行業(yè)研究小組的這一論斷，對(duì)于正在擴(kuò)張中的ZARA或許是一次居安思危的“提醒”。
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