愛華網(wǎng)? 2012年11月18日，“2013央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”如期召開。招標(biāo)總額達(dá)158.8億元，創(chuàng)19年新高，比去年增加16.2億，增長11.4%。中標(biāo)總額前三均為白酒企業(yè)，前十位，白酒企業(yè)占據(jù)半壁江山，以42.1億的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首，行業(yè)占比31.4%。這一盛況，媒體用了“瘋狂”二字來描述，行業(yè)人士則用了“增速不再持續(xù)”、“產(chǎn)銷降低”、“利潤降低”來描述。 幾個(gè)小時(shí)后的2012年11月19日早晨（一說之前就策劃好了），酒鬼酒“塑化劑事件”突然爆發(fā)，隨后，紙媒、地方電視、網(wǎng)絡(luò)狂飆跟進(jìn)，窮追猛打，深挖細(xì)究，導(dǎo)致酒鬼酒立即停牌，一度停產(chǎn)，僅經(jīng)銷商領(lǐng)域就預(yù)計(jì)拿出2個(gè)億補(bǔ)貼，損失慘重。 隨后，白酒“塑化劑事件”在“某機(jī)構(gòu)”的操作下，繼續(xù)發(fā)酵，上演了一場(chǎng)羅生門，茅臺(tái)、五糧液、洋河等（多為上市公司）11種白酒均被某些機(jī)構(gòu)送檢，導(dǎo)致整個(gè)白酒板塊股票一度下跌20％以上，其中，茅臺(tái)股價(jià)一度呈弱勢(shì)震蕩態(tài)勢(shì)。目前，已經(jīng)媒體證明，送檢茅臺(tái)之人——“水晶皇”不是一個(gè)人，而是一個(gè)做空?qǐng)F(tuán)隊(duì)。至此，一場(chǎng)“做空白酒”從中牟利的連環(huán)局已暴露，可謂環(huán)環(huán)相扣，處處驚心。 白酒“塑化劑事件”選在“央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”第二天這個(gè)特殊時(shí)間爆發(fā)，由一家媒體觸發(fā)，其它媒體（尤其網(wǎng)絡(luò)）集體跟進(jìn)，窮追猛打，可謂意味深長，發(fā)人深思。 世紀(jì)末驚魂——“白酒低谷”十年祭 有業(yè)界人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的這場(chǎng)“塑化劑風(fēng)波”，將可與1990年代末的“秦池事件（1997年）”相提并論?！扒爻厥录睂?dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入長達(dá)5-6年的“低谷冬眠期”，至2003年才觸底反彈，走向復(fù)興。屈指算來，“白酒低谷”正好十年。 眾所周知，當(dāng)時(shí)的“秦池事件”是因“央視標(biāo)王”引起。一家媒體驚詫“標(biāo)王”的豪氣，牽頭暗訪，曝光出所謂“秦池酒精勾兌門”（ 現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的曝光純屬“說外行話”，秦池所謂“拉原酒、食用酒精勾兌”并不是什么問題，因?yàn)椤笆秤镁凭磧痘蛟乒磧丁笔鞘澜缌餍械?、國?biāo)允許的釀酒工藝之一，但企業(yè)面對(duì)媒體的幼稚和無知無為導(dǎo)致了這場(chǎng)災(zāi)難），其他媒體迅速跟進(jìn)，形成輿論狂潮，把行業(yè)推向低谷?；貞?0年前發(fā)生的前因后果，似乎歷歷在目，觸目驚心。 事實(shí)上，在秦池“標(biāo)王事件”之前的1995年，已經(jīng)透出一個(gè)重要信息。這一年，國家23個(gè)部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后進(jìn)一步發(fā)展成不喝白酒和進(jìn)口酒”，這一“意見”的出臺(tái)，彰顯了“政策”及“上層消費(fèi)”對(duì)白酒市場(chǎng)的看法和影響。但并沒由引起行業(yè)足夠的重視，反而欲罷不能，更加瘋狂的把錢集中砸向央視，接著產(chǎn)生了1996年的“孔府宴標(biāo)王”和1997年的“秦池標(biāo)王”，媒體由此開始好奇關(guān)注，引發(fā)暗訪。 似乎“屋漏偏遭連陰雨”，接著1998年，又發(fā)生了傷殘幾十人、震驚海內(nèi)外的“山西朔州毒酒案”。此事驚動(dòng)中央，原總書記江澤民親自打電話過問。沉重打擊了白酒行業(yè)的信譽(yù)。 緊接著1999年，又發(fā)生了所謂的“新型白酒事件”。某著名白酒專家在一次會(huì)議上提出了“新型白酒是21世紀(jì)白酒發(fā)展方向”的觀點(diǎn)，某媒體在商戰(zhàn)的幕后驅(qū)使下，歪曲發(fā)表了《中國白酒協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兌》一文。繼而全國各地一些電臺(tái)、報(bào)刊相繼轉(zhuǎn)載此文，在全國引起軒然大波。盡管，這場(chǎng)風(fēng)波“最終以新型白酒發(fā)展方向被國家和消費(fèi)者認(rèn)同而告終，人們對(duì)白酒不再聞‘新’色變，新型白酒產(chǎn)業(yè)從此獲得更加順利和快速發(fā)展”。但是，接二連三的負(fù)面新聞，無疑使白酒行業(yè)遭受了重創(chuàng)。 整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)。隨后國家出臺(tái)各種針對(duì)白酒的調(diào)控政策，如每瓶增收5毛從量稅等，至使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了全所未有的“寒冬低谷期”。 由是，爆發(fā)“秦池事件”的1997年，也被行業(yè)人士稱為白酒業(yè)的“拐點(diǎn)”。 左右“拐點(diǎn)論”的那只手
是什么讓瘋狂的“秦池們”演繹了炫目的白酒“標(biāo)王時(shí)代”？進(jìn)而又很快讓損失慘重，集體墜入深淵呢？又是什么讓其觸底反彈，全線復(fù)蘇的呢？ “觸底”僅僅因?yàn)檩浾摰钠毓鈫?？“反彈”僅僅因?yàn)橐源ň茷榇淼摹袄厦苾?yōu)勢(shì)的覺醒”嗎？ 事實(shí)上，白酒“拐點(diǎn)論”的形成并沒有這么簡單。它是那只“看得見的手”和“看不見的手”共同作用的結(jié)果。如果說，內(nèi)因（比如食品安全等）是那只“看得見的手”，外因（國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境）便是那只“看不見的手”。分析了行業(yè)的內(nèi)外因，我們便能預(yù)測(cè)這次“塑化劑事件”后，白酒行業(yè)能否迎來所謂的“拐點(diǎn)”，拐點(diǎn)以后的走勢(shì)將會(huì)如何？ 不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生1990年代“標(biāo)王時(shí)代”的外部環(huán)境是：1992年“小平南巡”掀起中國二次改革浪潮，這是對(duì)“89政治風(fēng)波”質(zhì)疑改革的回應(yīng)，全國上下再次商潮涌動(dòng)，經(jīng)濟(jì)反彈，高溫發(fā)熱，白酒行業(yè)借勢(shì)發(fā)力，大做廣告，風(fēng)光無限?！皹?biāo)王們”隨之閃亮登場(chǎng)。 但是，1994年后“改革過熱、物價(jià)膨脹”的議論也隨之而來，中央開始實(shí)施“軟著陸”的收緊政策，而白酒行業(yè)釋放出的能量已經(jīng)無法收回，完全靠著“廣告慣性”往前走，對(duì)外部環(huán)境的變化似乎并不敏感，也沒有一個(gè)組織或“有關(guān)專家”提醒。 真正“拐點(diǎn)”的到來是1997年“亞洲金融危機(jī)”的爆發(fā)。1998年中國明顯感受到“金融危機(jī)”所帶來的寒流———需求萎縮，物價(jià)持續(xù)負(fù)增長，就業(yè)機(jī)會(huì)減少。而恰在這個(gè)時(shí)段，白酒行業(yè)爆發(fā)了以上提到的有關(guān)食品安全的“三大負(fù)面輿論浪潮”?？梢哉f，在時(shí)局不利之時(shí)，白酒行業(yè)雪上加霜，無可奈何把自己送入了深淵。 1997-1998年“拐點(diǎn)”之后，白酒又是怎么“走向復(fù)興”的呢？ 可以看出，以１９９８年下半年為分水嶺，中國分別擇機(jī)實(shí)施了“適度從緊”與“積極擴(kuò)張”的財(cái)政政策，1998年后，中國告別了短缺，進(jìn)入所謂“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行陷入了消費(fèi)需求不足---商品庫存增加---企業(yè)生產(chǎn)能力過剩---居民收入下降的非良性循環(huán)之中。 ?。玻埃埃蹦曛袊尤隬TO。從國際形勢(shì)看，進(jìn)入新世紀(jì)，和平與發(fā)展成為時(shí)代的主題，這一年也是中國實(shí)施“十五”計(jì)劃的第一年。中國政府對(duì)癥下藥，采取擴(kuò)張性的財(cái)政政策：一、發(fā)行1500億元長期建設(shè)國債，用于加快在建的國債項(xiàng)目和西部開發(fā)重點(diǎn)工程建設(shè)；二、千方百計(jì)以支持出口、吸引外資，做好應(yīng)對(duì)加入世界貿(mào)易組織的各項(xiàng)工作；三、大幅度提高行政事業(yè)單位職工工資水平，及時(shí)調(diào)整稅收政策，鼓勵(lì)消費(fèi)；四、清理整頓收費(fèi)以減輕企業(yè)和社會(huì)負(fù)擔(dān)；五、對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息恢復(fù)征收個(gè)人所得稅，采取了寬松的貨幣政策；六、擴(kuò)大社會(huì)投資，通過重點(diǎn)建設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，緩解“瓶頸”制約，增強(qiáng)發(fā)展的后勁。等等。 總之，1998年后，全國形成了迫切要求“擴(kuò)大內(nèi)需”的壓力，經(jīng)濟(jì)工作的重心明確地轉(zhuǎn)向阻止“軟著陸”后慣性下滑甚至“熄火”的方向上來。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的刺激下，2003年底，白酒行業(yè)開始觸底反彈，回暖復(fù)蘇。 分析認(rèn)為，2004-2009年是白酒行業(yè)“觸底反彈”后的高速發(fā)展期，也是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境利好因素所致。但是，2010年以來的高速發(fā)展，屬于前6年的“慣性期”，也是國家應(yīng)對(duì)“2008年金融風(fēng)暴”砸下4萬億的“充血期”。實(shí)際上，2010年以來國家的經(jīng)濟(jì)速度已經(jīng)在放緩回落，出口、消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，物價(jià)急劇上漲，為預(yù)防泡沫和不測(cè)，國家開始出臺(tái)“抑制性”的宏觀調(diào)控政策。 這個(gè)時(shí)候的白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“疲軟苗頭”，產(chǎn)量下降，價(jià)格虛高，炒家四起。但是，白酒行業(yè)發(fā)展的慣性已經(jīng)停不下來，為了上位和“爭取更大的勝利”，反而出現(xiàn)“更高更快”的擴(kuò)張和廣告投放現(xiàn)象，“2013年央視招標(biāo)會(huì)”便是最好的注腳，如1990年代的“末期瘋狂”如出一轍。 審視慣性，把握拐點(diǎn) “慣性期”到來，誰也攔不住。機(jī)器處于失控狀態(tài)，依然高速運(yùn)轉(zhuǎn)。目前的白酒行業(yè)就是這樣。需要有一個(gè)或一系列“標(biāo)志性的事件”結(jié)束這個(gè)慣性，從而進(jìn)入下一輪的調(diào)整發(fā)展期。 “塑化劑事件”具有標(biāo)志性嗎？會(huì)是白酒行業(yè)的“拐點(diǎn)”嗎？ 今天的“塑化劑事件”，與十年前的“秦池事件”有些地方是何等的相似，但是，又是何等的不同，叫人忐忑驚心和惴惴不安。當(dāng)年所謂“秦池勾兌酒”的負(fù)面曝光，媒體也是因?yàn)檠奂t“標(biāo)王豪氣”，心中充滿好奇而又不快，進(jìn)而暗訪。平心而論，當(dāng)時(shí)的媒體暗訪可謂“天真單純”，沒有多少功利色彩，探尋真相，一心為公，替天行道。 但是，從各種報(bào)道中看，今天的“塑化劑事件”的負(fù)面曝光和人為送檢，卻復(fù)雜的多，撲朔迷離，眾說紛紜，儼然成了一部懸疑小說，挾裹著策劃，渲染著民意，交織著利益，充滿了“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”色彩，生拉硬扯把白酒行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。 10余年之間，兩次對(duì)白酒行業(yè)的集中曝光，有一個(gè)相似點(diǎn)——即都是借“食品安全”尋找突破口，引起大眾關(guān)注和共鳴；不同點(diǎn)是，上次關(guān)注的是“標(biāo)王”，這次關(guān)注的是上市公司，酒鬼酒一度做到“白酒第一股”，引起資本機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈關(guān)注，而洋河、茅臺(tái)的股票也是一路飄紅，很是刺眼。都是“槍打出頭鳥”。 上次行業(yè)“拐點(diǎn)”的形成，是由“秦池事件”、“山西毒酒案”、“新型白酒事件”等一系列負(fù)面事件的連鎖爆發(fā)導(dǎo)致，另外一個(gè)因素，是在“慣性期”對(duì)外部環(huán)境變化的忽視。 這次酒鬼酒“塑化劑事件”之前，便爆出所謂“洋河散酒門”、“古井貢酒精勾兌門”，盡管都沒抓住要害，不痛不癢，被酒廠有理有據(jù)的駁回，歸于沉寂。但是，有人認(rèn)為這是媒體在“試探性”的發(fā)出信號(hào)，也是“白酒行業(yè)將要出事或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)”的前兆，不排除以后“更大事件”的發(fā)生，甚至公然透露出了“唱空白酒”的想法。 不難看出，目前，白酒行業(yè)面臨的輿論環(huán)境更加復(fù)雜、艱巨、緊迫和充滿不確定性，應(yīng)對(duì)這種局面也將更加具有戰(zhàn)略性、長期性、策略性。當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨的外因環(huán)境并不樂觀，十八大之后的中國經(jīng)濟(jì)，并沒有出現(xiàn)人們想象的所謂“報(bào)復(fù)性反彈” ，“政務(wù)拉動(dòng)”越顯疲軟，某些領(lǐng)域的收緊政策并沒有松動(dòng)，出口不容樂觀，內(nèi)需明顯不足，行業(yè)增速面臨整體放緩和轉(zhuǎn)型的可能。 無疑，經(jīng)濟(jì)下行是白酒業(yè)“拐點(diǎn)”產(chǎn)生的重要外因。2010年以來，很多業(yè)內(nèi)人士面對(duì)“慣性期”下的白酒“擴(kuò)張浪潮”，提醒 “要悠著點(diǎn)”，但總被忽視。就在“2013央視招標(biāo)會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，甚至有人指出：“從央視廣告招標(biāo)看，酒企業(yè)依然不冷靜，市場(chǎng)的冷,讓白酒大佬們的頭腦愈加發(fā)熱，而茅臺(tái)、五糧液、劍南春等大型品牌企業(yè)之所以在央視黃金檔占據(jù)位置,其中不排除阻擊其他品牌上位”。 當(dāng)前，業(yè)界普遍認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候的白酒企業(yè)一定要清醒的認(rèn)識(shí)到“慣性期高速增長”這一現(xiàn)實(shí)，千萬要謹(jǐn)小慎微、自查自律，防微杜漸，做好輿論公關(guān)策略，再也不要出爆出任何負(fù)面事件，杜絕形成連鎖集中爆發(fā)之勢(shì)。但是，也不必驚慌失措，亂了方寸。 在風(fēng)雨中成長，在拐點(diǎn)中成熟 鄧小平曾說：“中國要警惕右，但主要是防止左”。這句話用在白酒行業(yè)也非常合適，我們要警惕和提醒那些“大干快上、高歌猛進(jìn)”的白酒“右派們”，要做有社會(huì)責(zé)任的“中華釀酒人”，以免給那些“唱空白酒”的人留下口舌，招來打擊，目前的“塑化劑事件”無疑是很好的例證。 但是，我們更要防止那些危言聳聽的“左派”言論，他們對(duì)白酒行業(yè)充滿悲觀，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)一無所知，卻高談闊論，稱“白酒是傳統(tǒng)落后產(chǎn)業(yè)的代名詞”、“白酒就是酒精勾兌的”等等，甚至把行業(yè)攪得“血雨腥風(fēng)”，企圖唱衰白酒產(chǎn)業(yè)。這些人值得警惕，但也留下了思考，增長了我們的智慧，歷練了我們的成熟。 如果“拐點(diǎn)”能夠出現(xiàn)，但絕不會(huì)那么“悲壯”，更不會(huì)跌入10年前的那般“低谷”，她會(huì)是另一種歷練后的成熟之美和穩(wěn)健前行。有著數(shù)千年文化根基、生態(tài)發(fā)酵工藝的中國白酒產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了數(shù)次“沉浮考驗(yàn)”后，已經(jīng)根深葉茂，坦然從容，與1990年代末的“負(fù)面事件”不可同日而語。 我們相信：被譽(yù)為“國粹”的中華白酒，之所以能千年傳承，時(shí)至今日生生不息，其核心密碼就是——與時(shí)俱進(jìn)、自我修復(fù)的創(chuàng)變能力。
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