愛華網(wǎng)【2013中國(guó)蛻變年，重提“白酒新文化戰(zhàn)略”系列評(píng)論】③
目前，被業(yè)界津津樂(lè)道的所謂白酒“黃金十年”（2003-2012）?？煽偨Y(jié)為“三個(gè)階段三大現(xiàn)象”。第一個(gè)階段是“器物革新”——推行純糧固態(tài)發(fā)酵，挖掘“復(fù)活”老窖池遺址；實(shí)施“包裝革命”，精致設(shè)計(jì)，高貴包裝，極盡奢華；推行“顏色變革”，紅、黃、綠、藍(lán)、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登場(chǎng)；隆重舉辦年份酒封藏大典，大肆建造酒文化博物館和生態(tài)旅游區(qū)，等。這一階段，“奢華包裝”是其主旋律。第二個(gè)階段是“品牌革命”——“品牌文化”兩級(jí)分化，中間薄弱，成啞鈴狀。一頭是復(fù)古，厚古薄今，主打厚重歷史，高貴尊享，香型地理；比如：茅臺(tái)、汾酒、國(guó)窖1573、西鳳、劍南春、杜康等；一頭是革新，厚今薄古，主打時(shí)尚、情感。比如，五糧液，洋河、水井坊、郎酒等。第三個(gè)階段是“營(yíng)銷革命”——團(tuán)購(gòu)定制、政務(wù)浪潮，品鑒會(huì)，連年漲價(jià)，經(jīng)銷商捆綁、證券化、電子商務(wù)戰(zhàn)，等等。這一階段，“團(tuán)購(gòu)漲價(jià)”是其主旋律。“曾經(jīng)闊氣的想復(fù)古，正在闊氣的想維穩(wěn)，尚未闊氣的想革新”，這是白酒“黃金十年”的文化遺產(chǎn)。事實(shí)上，既想復(fù)古又想革新的，往往是那些“沒有話語(yǔ)權(quán)”的中間大多數(shù)品牌，他們沒有實(shí)力倡導(dǎo)“鮮明的品牌文化主張”，他們踞點(diǎn)而生，盤根結(jié)網(wǎng)，埋頭拉車，不忘看路，他們都是地方諸侯，是白酒界的中產(chǎn)力量和中流砥柱。???????????? 復(fù)古是“短暫偷歡”曾經(jīng)闊氣的“老名酒”們?yōu)槭裁磹邸皬?fù)古”，因?yàn)樗麄兪强炕驒?quán)威欽定，或傳統(tǒng)文化世襲而奠定社會(huì)和市場(chǎng)地位的。“茅臺(tái)、汾酒、國(guó)窖1573、西鳳”等這些老名酒們認(rèn)為：“名酒是生而不平等的，名酒骨子里流淌的應(yīng)該是貴族的血液”，這種身份認(rèn)同感,最能喚起哪些飽受幾千年“封建等級(jí)文化”影響的中國(guó)人的心靈共鳴。無(wú)論外在形式上的復(fù)古，還是內(nèi)在心態(tài)上的復(fù)古，這都是中國(guó)改革開放后，當(dāng)權(quán)者和富人們的一種普遍存在的情結(jié)。“光宗耀祖、衣錦還鄉(xiāng)，出人頭地，非富即貴，身份顯赫”——如果沒有這種氛圍和文化，沒有代表和象征“身份等級(jí)”的物化標(biāo)志，活在這個(gè)世界上的富貴者們，是會(huì)倍感失落的。????? 在中國(guó)這個(gè)“東方文明古國(guó)”里，有兩種“復(fù)古現(xiàn)象”值得我們研究：一是，越是沒有文化或者文化程度很低的人，一旦富貴或年長(zhǎng)以后，對(duì)復(fù)古式的等級(jí)、身份、禮儀等傳統(tǒng)文化，越是心懷情結(jié)，情有獨(dú)鐘，他們的思想觀念尤其傾向“復(fù)古文化”。???? 二是，越是文化底蘊(yùn)深厚、位高權(quán)重的人和物，越是具有濃重的復(fù)古“情結(jié)”和“元素”。比如，中國(guó)大多數(shù)的文化名人、權(quán)貴人物、壟斷企業(yè)，中國(guó)的文藝、白酒、陶瓷、中醫(yī)、建筑等行業(yè)，他們非常在乎等級(jí)、排序、禮儀、雅俗、高貴、低賤等身份認(rèn)同。?中國(guó)的白酒屬于第二種，屬于文化底蘊(yùn)深厚的物象類別。白酒尤其是文化名酒，扛起“復(fù)古大旗”，幾乎是與生俱來(lái)的，毫無(wú)疑問(wèn)的。因此，白酒在形式上和心理上，能與上面提到的兩種“復(fù)古群體”，達(dá)到心領(lǐng)神會(huì)，同“病”相憐，彼此欣賞，固守同盟的地步。?可以這么說(shuō)，高端白酒幾乎完全是被這兩個(gè)“非富即貴”的群體喝掉的，這是新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇“國(guó)有企業(yè)改革困境、傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢(shì)回潮，政治文化信仰迷失”后，“國(guó)家資本主義”抬頭造成的“短暫偷歡”和“精神慰藉”。這正是高端白酒演繹“黃金十年”的真正原因。?? “國(guó)學(xué)熱”是“無(wú)所歸依的文化鄉(xiāng)愁” ? 在中國(guó)釀酒史上，由于受政治制度、生產(chǎn)銷售和傳播條件的限制，酒是很難訴求和表達(dá)“文化個(gè)性和情緒”的。千百年來(lái)，供不應(yīng)求的釀酒行業(yè)，從來(lái)就不需要費(fèi)盡心思打廣告，搞營(yíng)銷，更談不上品牌文化。?但是，隨著人類生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)關(guān)系的復(fù)雜，人口的膨脹，經(jīng)濟(jì)的開放，文化的進(jìn)步。酒作為一種人類交往、溝通情感的“載體”，越發(fā)顯出她的文化精神屬性，酒的“人格化”被突顯出來(lái)。她甚至參與到中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事務(wù)的每一個(gè)角落。慣看風(fēng)云起，杯酒定江山，酒從此有了深刻的揮之不去的“文化情結(jié)”和“文化價(jià)值”。?? ?在2003-2012年白酒所謂的“黃金十年”間，白酒釋放了哪些“文化情結(jié)”和“文化價(jià)值”呢？ 如上所述，在新世紀(jì)10年間，中國(guó)由上而下，掀起了一場(chǎng)如火如荼的“復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)”，造就了氣勢(shì)如虹、如日中天的“國(guó)學(xué)熱”。白酒正是瞅準(zhǔn)了這場(chǎng)風(fēng)起云涌的“國(guó)學(xué)熱”，拉開了“定制封藏”的高端奢侈大幕。? 這場(chǎng)復(fù)古文化下的“國(guó)學(xué)熱”，猶如一把雙刃劍，給白酒行業(yè)和品牌帶來(lái)了毀譽(yù)參半的影響。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“國(guó)學(xué)熱”不但沒有給人們帶來(lái)心靈的有效寧?kù)o，相反，“國(guó)學(xué)熱”成了“當(dāng)權(quán)者”和商人們徹頭徹尾的謀利工具，將其推向了更為功利的境地。權(quán)貴者利用“國(guó)學(xué)熱”傳播等級(jí)、身份、秩序、權(quán)威地位和觀念；商人們利用“國(guó)學(xué)熱”傳播商品的尊貴、奢侈、獨(dú)享、定制觀念。權(quán)力和商人在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“國(guó)學(xué)熱”中，積極配合，翩翩起舞，如癡如醉上演了一場(chǎng)逐利狂歡的世紀(jì)盛宴。?白酒行業(yè)情有獨(dú)鐘的“國(guó)學(xué)熱”，在全社會(huì)一味的炒熱下，使舊時(shí)代的糟粕文化一定程度上大肆回歸。正如人們所說(shuō)，隨著長(zhǎng)期執(zhí)政，如果沒有制度制約，任由所謂的“國(guó)學(xué)熱”狂歡下去，對(duì)一些權(quán)貴者來(lái)說(shuō)，當(dāng)來(lái)自外部的強(qiáng)大生存壓力逐漸減弱，權(quán)力本身具有的腐蝕性和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益誘惑，就會(huì)逐漸加強(qiáng)，“國(guó)學(xué)”里“官本位思想”、“貴族世襲文化”等將持續(xù)發(fā)酵，“人治”“專制”、“錢治”將很有可能順勢(shì)而起，愈演愈烈。最終，導(dǎo)致富貴階層忘了“我是誰(shuí)、為了誰(shuí)”，滋生出“形式主義、官僚主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)”。正是“國(guó)學(xué)熱”開出的這種“惡之花”，才導(dǎo)致今天中央對(duì)權(quán)貴腐敗的嚴(yán)厲肅整和打擊，致使高端白酒等奢侈品市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，慘淡蕭條，這應(yīng)該是“復(fù)古文化”的深刻教訓(xùn)。
? 但是，我們也必須承認(rèn)另一種觀點(diǎn)：白酒企業(yè)也正是在這場(chǎng)復(fù)古浪潮下的“國(guó)學(xué)熱”中，為自己的品牌找到了文化定位和精神訴求，引起了消費(fèi)者的心靈上的共鳴，產(chǎn)生了強(qiáng)大的文化認(rèn)同感。比如：瀘州老窖的“天地共生，人間共釀”，國(guó)窖1573的“品位440年的歷史”，劍南春的“品味唐朝”，水井坊的“高尚生活元素”，“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷（君子自強(qiáng)不起的高遠(yuǎn)情懷）”，“春節(jié)回家，金六福酒”，“今世緣，今生相伴”。等等。這在特定歷史時(shí)期為我們留下了寶貴的品牌文化遺產(chǎn)。?中國(guó)改革開放以來(lái)，隨著“領(lǐng)袖文化”的衰落和經(jīng)濟(jì)亂象的產(chǎn)生，“國(guó)學(xué)熱”就像一縷“無(wú)所歸依的文化鄉(xiāng)愁”，開始在人們心頭縈繞。當(dāng)大量體制外的人，被拋向灼熱的經(jīng)濟(jì)大潮中，命運(yùn)如一顆浮萍，跌宕起伏。他們飄蕩游離的靈魂，找不到可以安放和依靠的地方。http://china.aihuau.com/因而，必須為人類社會(huì)尋找到“背景”，為無(wú)所歸依、四處飄零的個(gè)人尋找到“目的”，西方最重要的倫理學(xué)家麥金太爾認(rèn)為：我們必須回歸傳統(tǒng)，回歸到亞里士多德給我們確立的“美德”，如此才能避免現(xiàn)代性之下人的無(wú)根性、工具主義及內(nèi)在空虛。這其實(shí)從另個(gè)角度說(shuō)明了，“回歸傳統(tǒng)”是全人類的普世價(jià)值和心理需求。因此，也可以這樣說(shuō)，中國(guó)復(fù)古文化下的“國(guó)學(xué)熱”是不可避免的。?但是，青山遮不住，畢竟東流去。所謂白酒“黃金10年”已成明日黃花，“復(fù)古”和“國(guó)學(xué)熱”能拯救白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)嗎？作為一個(gè)具有千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果沒有順應(yīng)大勢(shì)、高瞻未來(lái)的勇氣和慧眼，恐怕會(huì)讓產(chǎn)業(yè)雪上加霜，加速萎縮。未來(lái)10年，白酒如何堅(jiān)守自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)精神，如何審時(shí)度勢(shì)，低調(diào)奢華，開拓創(chuàng)新，健康持續(xù)，避免背上輿論的黑鍋，淪為政治的犧牲品？這應(yīng)該是所有行業(yè)人士，共同凝聚和貢獻(xiàn)的大智慧。
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