愛華網(wǎng)? ? ? 2012年以來中國白酒行業(yè)終結(jié)了黃金十年，行業(yè)全面進(jìn)入寒冬，銷售整體下滑。與此同時(shí)，在“塑化劑”風(fēng)波、“勾兌門”等產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的影響下，消費(fèi)者對白酒行業(yè)的信心大減，喜好度與黃金十年大相徑庭，轉(zhuǎn)而持謹(jǐn)慎冷漠的態(tài)度。在行業(yè)與社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)下，白酒行業(yè)被迫轉(zhuǎn)變求生。
數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。2013年前三季度，14家上市白酒企業(yè)中，共有8家上市白酒企業(yè)的營業(yè)總收入同比出現(xiàn)下滑，凈利潤方面則有12家企業(yè)同比出現(xiàn)下滑。其中，酒鬼酒前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入4.83億元，同比下降67.34%，在14家企業(yè)中下降幅度最大。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度公司業(yè)績出現(xiàn)了逐季下滑。其中，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤13.13億元，同比下滑52.36% ，環(huán)比下滑超四成。洋河股份公布的三季報(bào)顯示，其營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。其中，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤44.98億元，同比下滑6.85%;實(shí)現(xiàn)營收130.53億元，同比下滑6.74%;第三季度單季凈利潤和營收分別同比下滑26.69%、22.28%。
時(shí)至年末，從數(shù)據(jù)上來看，白酒行業(yè)依然是哀鴻遍野，黃金十年分風(fēng)光已經(jīng)是蕩然無存。當(dāng)前留給白酒行業(yè)的是很長一段時(shí)間的艱難的調(diào)整期，留給酒企的更是一個(gè)困境求生的挑戰(zhàn)。黃金十年已然塵埃落定，白酒行情的是怎么樣的，行業(yè)調(diào)整的趨勢是什么，未來發(fā)展機(jī)遇在哪里？作為白酒行業(yè)的經(jīng)銷商和企業(yè)，將如何面對這樣的行業(yè)環(huán)境？
黃金十年結(jié)束后白酒行情
2012年底，白酒行業(yè)從風(fēng)光中瞬間跌入低谷，各種事故頻頻發(fā)生，動(dòng)輒席卷整個(gè)行業(yè)，甚至引發(fā)了全社會(huì)范圍的震蕩。這為白酒行業(yè)2013年的慘淡局面早早的做好了深刻的鋪墊，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年。2013年年初，中國白酒行業(yè)迎來了冰冷的開局，國家宏觀政策中央禁酒令、禁止三公消費(fèi)等措施的落實(shí)，一向帶動(dòng)酒水消費(fèi)主流的政務(wù)市場被割裂。轉(zhuǎn)到年末，行業(yè)下滑的態(tài)勢仍然嚴(yán)峻，一線酒企銷售紛紛隕落。整個(gè)2013年，白酒行業(yè)在困境中持續(xù)下滑，形勢依舊不明朗。
白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年帶來的利潤和產(chǎn)能擴(kuò)張帶動(dòng)了酒類流通層面的瘋狂生長，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當(dāng)市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的。隨著銷售淡季的到來，當(dāng)問題越來越多的出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷商來不及理清自身的問題，如管理、素質(zhì)、能力等，面對運(yùn)營成本、市場風(fēng)險(xiǎn)等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。未來會(huì)有3到5成經(jīng)銷商退出市場，經(jīng)銷商如果不能改變自己的經(jīng)營思路和方式，將面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
在政策方面，政府加強(qiáng)了國家對白酒行業(yè)的監(jiān)管力度，強(qiáng)化了政務(wù)消費(fèi)限制。國家財(cái)政部、國家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合印發(fā)了《中央和國家機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》。會(huì)議用餐應(yīng)嚴(yán)格控制菜品種類、數(shù)量和份量，安排自助餐，嚴(yán)禁提供高檔菜肴，不安排宴請，不上煙酒。
同時(shí)國家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)通知，要求嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽。其中，不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注“特供”、“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣的白酒。茅臺、五糧液等一線酒企紛紛響應(yīng)，已經(jīng)停止生產(chǎn)此類產(chǎn)品。可以預(yù)測，各種更加嚴(yán)厲的措施將出現(xiàn)，未來白酒行業(yè)的調(diào)整期依然長遠(yuǎn)，對于酒企來說，將最少有8年艱難抗戰(zhàn)期。
白酒未來調(diào)整總體大趨勢
當(dāng)前，白酒行業(yè)在寒冬中進(jìn)行調(diào)整蛻變，艱難前行。從行業(yè)銷售下滑開始，一線酒企紛紛開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，行業(yè)整體走向“親民”路線。除此之外，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的自我整頓也開始進(jìn)行，調(diào)整的方向主要集中在淘汰、優(yōu)化、集中三個(gè)方面。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國白酒廠約有2萬家，在全國8824家白酒生產(chǎn)許可證獲證企業(yè)中：10人以下企業(yè)1569家，10人至30人的企業(yè)2464家，30人至50人企業(yè)1675家。50人以下的企業(yè)占獲證企業(yè)總數(shù)的66.77%;年稅金10萬元以下的企業(yè)共2604家，占獲證企業(yè)29.52%。6成白酒企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度較低。本輪行業(yè)調(diào)整，很多中小型酒企被清洗，淘汰產(chǎn)能差效益低的產(chǎn)品，使未來好產(chǎn)品市場越來越好。
在高端白酒受挫后，以茅臺、五糧液為首的一線酒企紛紛擴(kuò)張腰部市場，進(jìn)行渠道下沉。對于二三線白酒來說，茅臺、五糧液這一侵略性的市場動(dòng)作，壓制了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品漂浮之風(fēng)，同時(shí)也迫使他們做出相應(yīng)調(diào)整。帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端和低端產(chǎn)品市場萎縮，中檔產(chǎn)品提高，形成橢圓形市場結(jié)構(gòu)。這不僅提高了行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也迎合了大眾消費(fèi)需求。
除了酒企紛紛開始優(yōu)化，白酒行業(yè)的高度集中式發(fā)展也非常明顯。由于國家糧食安全問題日益嚴(yán)峻，白酒產(chǎn)業(yè)造成的是大量糧食浪費(fèi)，因而資源逐步都在向大型酒企集中。同時(shí)白酒品牌集中度也明顯提高，經(jīng)過此次調(diào)整后，未來行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量會(huì)越來越少，但品質(zhì)會(huì)越來越高。
從這個(gè)調(diào)整趨勢中，可以很明顯的看出，未來國內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇只是時(shí)間問題，那么面對這樣的市場環(huán)境，白酒行業(yè)就沒有機(jī)會(huì)了嗎？其實(shí)從行業(yè)發(fā)展來看，雖然白酒行業(yè)結(jié)束了黃金十年，但是卻給市場開啟了一個(gè)全新的金磚時(shí)代。
白酒機(jī)遇在哪？—金磚時(shí)代
08年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，所有老牌經(jīng)濟(jì)大國經(jīng)濟(jì)陷入頹勢，且已發(fā)不可收拾。然而，就在這種全球危機(jī)中，唯獨(dú)金磚國家卻保持著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為了推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支柱。眾所周知，金磚四國分別是中國、俄羅斯、印度、巴西，近年來這四個(gè)國家發(fā)展勢頭迅猛，在全球的影響力逐漸擴(kuò)大。從這四個(gè)國家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn)，中國，人口龐大，發(fā)展快速，歷史悠久；俄羅斯領(lǐng)土寬廣、資源豐富、超級大國；印度人口眾多、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、掌控印度洋；巴西南美最大，足球享譽(yù)世界，資源豐富；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長潛力。
而眼下的中國白酒行業(yè)，正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，遇到了前所未有的困境。行業(yè)下滑過半，一線酒企紛紛跌落，行業(yè)缺乏爆發(fā)力。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了金磚四國的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)如出一轍，調(diào)整期過后，必然是迎來一個(gè)如同金磚四國一樣具有鮮明特征的酒企推動(dòng)復(fù)蘇的時(shí)代，即白酒金磚時(shí)代。白酒金磚時(shí)代，將會(huì)是有金磚酒企支撐起來，保證行業(yè)的穩(wěn)定增長，帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。而金磚酒企必須具備四個(gè)特征，一、家底要厚，老名酒，擁有悠久歷史；二、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā)；三、局部要強(qiáng)，局部市場品牌表現(xiàn)突出；四、差異要強(qiáng)，具有自己獨(dú)特品牌地位。白酒行業(yè)調(diào)整后，必然是迎來全新的復(fù)蘇發(fā)展，那么金磚酒企在這個(gè)過程中充當(dāng)?shù)木褪峭苿?dòng)者的角色。
今年當(dāng)茅臺、五糧液、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降之時(shí)，汾酒卻保持著較高的增長。汾酒在全年銷售中，逆勢上揚(yáng)，超額完成了年度25%的增長率，實(shí)現(xiàn)了120-130億的銷售任務(wù)。而西風(fēng)酒、董酒、劍南春等老八大名酒在市場中的表現(xiàn)也不俗?？梢?，汾酒這種底蘊(yùn)深厚的老牌名酒在寒冬期表現(xiàn)出的驚人實(shí)力，這也就老牌名酒的強(qiáng)勢回歸。而汾酒作為國酒之源、清香之祖、文化之根，完全符合金磚酒企的特性，憑借汾酒的品牌底蘊(yùn)和企業(yè)實(shí)力，它必然會(huì)是金磚酒企之首，帶動(dòng)行業(yè)度過艱難調(diào)整期，走向金磚時(shí)代。
未來，隨著白酒的調(diào)整更加深入，行業(yè)自律將逐步像穩(wěn)定和扎實(shí)靠攏。況且目前調(diào)整趨勢已經(jīng)明朗，一線酒企下滑，老牌名酒搖搖領(lǐng)先，白酒行業(yè)金磚時(shí)代即將來臨。這將是白酒行業(yè)回歸實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個(gè)復(fù)蘇發(fā)展時(shí)代，而金磚酒企將扮演者非常重要的角色。
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