愛華網(wǎng)???? 目前，被業(yè)界津津樂道的所謂白酒“黃金十年"（2003-2012）?？煽偨Y為“三個階段三大現(xiàn)象"。 第一個階段是“器物革新"——推行純糧固態(tài)發(fā)酵，挖掘“復活"老窖池遺址；實施“包裝革命"，精致設計，高貴包裝，極盡奢華；推行“顏色變革"，紅、黃、綠、藍、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登場；隆重舉辦年份酒封藏大典，大肆建造酒文化博物館和生態(tài)旅游區(qū)，等。這一階段，“奢華包裝"是其主旋律。 第二個階段是“品牌革命"——“品牌文化"兩級分化，中間薄弱，成啞鈴狀。一頭是復古，厚古薄今，主打厚重歷史，高貴尊享，香型地理；比如：茅臺、汾酒、國窖1573、西鳳、劍南春、杜康等；一頭是革新，厚今薄古，主打時尚、情感。比如，五糧液，洋河、水井坊、郎酒等。 第三個階段是“營銷革命"——團購定制、政務浪潮，品鑒會，連年漲價，經銷商捆綁、證券化、電子商務戰(zhàn)，等等。這一階段，“團購漲價"是其主旋律。 “曾經闊氣的想復古，正在闊氣的想維穩(wěn)，尚未闊氣的想革新"，這是白酒“黃金十年"的文化遺產。事實上，既想復古又想革新的，往往是那些“沒有話語權"的中間大多數(shù)品牌，他們沒有實力倡導“鮮明的品牌文化主張"，他們踞點而生，盤根結網(wǎng)，埋頭拉車，不忘看路，他們都是地方諸侯，是白酒界的中產力量和中流砥柱。 復古是“短暫偷歡" 曾經闊氣的“老名酒"們?yōu)槭裁磹邸皬凸?，因為他們是靠或權威欽定，或傳統(tǒng)文化世襲而奠定社會和市場地位的。 “茅臺、汾酒、國窖1573、西鳳"等這些老名酒們認為：“名酒是生而不平等的，名酒骨子里流淌的應該是貴族的血液"，這種身份認同感,最能喚起哪些飽受幾千年“封建等級文化"影響的中國人的心靈共鳴。無論外在形式上的復古，還是內在心態(tài)上的復古，這都是中國改革開放后，當權者和富人們的一種普遍存在的情結。
“光宗耀祖、衣錦還鄉(xiāng)，出人頭地，非富即貴，身份顯赫"——如果沒有這種氛圍和文化，沒有代表和象征“身份等級"的物化標志，活在這個世界上的富貴者們，是會倍感失落的。 在中國這個“東方文明古國"里，有兩種“復古現(xiàn)象"值得我們研究：一是，越是沒有文化或者文化程度很低的人，一旦富貴或年長以后，對復古式的等級、身份、禮儀等傳統(tǒng)文化，越是心懷情結，情有獨鐘，他們的思想觀念尤其傾向“復古文化"。 二是，越是文化底蘊深厚、位高權重的人和物，越是具有濃重的復古“情結"和“元素"。比如，中國大多數(shù)的文化名人、權貴人物、壟斷企業(yè)，中國的文藝、白酒、陶瓷、中醫(yī)、建筑等行業(yè)，他們非常在乎等級、排序、禮儀、雅俗、高貴、低賤等身份認同。 中國的白酒屬于第二種，屬于文化底蘊深厚的物象類別。白酒尤其是文化名酒，扛起“復古大旗"，幾乎是與生俱來的，毫無疑問的。因此，白酒在形式上和心理上，能與上面提到的兩種“復古群體"，達到心領神會，同“病"相憐，彼此欣賞，固守同盟的地步。 可以這么說，高端白酒幾乎完全是被這兩個“非富即貴"的群體喝掉的，這是新世紀以來，中國經濟遭遇“國有企業(yè)改革困境、傳統(tǒng)文化強勢回潮，政治文化信仰迷失"后，“國家資本主義"抬頭造成的“短暫偷歡"和“精神慰藉"。這正是高端白酒演繹“黃金十年"的真正原因。 “國學熱"是“無所歸依的文化鄉(xiāng)愁" 在中國釀酒史上，由于受政治制度、生產銷售和傳播條件的限制，酒是很難訴求和表達“文化個性和情緒"的。千百年來，供不應求的釀酒行業(yè)，從來就不需要費盡心思打廣告，搞營銷，更談不上品牌文化。 但是，隨著人類生產力的發(fā)展，生產關系的復雜，人口的膨脹，經濟的開放，文化的進步。酒作為一種人類交往、溝通情感的“載體"，越發(fā)顯出她的文化精神屬性，酒的“人格化"被突顯出來。她甚至參與到中國的政治、經濟、文化事務的每一個角落。慣看風云起，杯酒定江山，酒從此有了深刻的揮之不去的“文化情結"和“文化價值"?！ ≡?003-2012年白酒所謂的“黃金十年"間，白酒釋放了哪些“文化情結"和“文化價值"呢？ 如上所述，在新世紀10年間，中國由上而下，掀起了一場如火如荼的“復古文化運動"，造就了氣勢如虹、如日中天的“國學熱"。白酒正是瞅準了這場風起云涌的“國學熱"，拉開了“定制封藏"的高端奢侈大幕。 這場復古文化下的“國學熱"，猶如一把雙刃劍，給白酒行業(yè)和品牌帶來了毀譽參半的影響。一種觀點認為，“國學熱"不但沒有給人們帶來心靈的有效寧靜，相反，“國學熱"成了“當權者"和商人們徹頭徹尾的謀利工具，將其推向了更為功利的境地。權貴者利用“國學熱"傳播等級、身份、秩序、權威地位和觀念；商人們利用“國學熱"傳播商品的尊貴、奢侈、獨享、定制觀念。權力和商人在這場聲勢浩大的“國學熱"中，積極配合，翩翩起舞，如癡如醉上演了一場逐利狂歡的世紀盛宴。 白酒行業(yè)情有獨鐘的“國學熱"，在全社會一味的炒熱下，使舊時代的糟粕文化一定程度上大肆回歸。正如人們所說，隨著長期執(zhí)政，如果沒有制度制約，任由所謂的“國學熱"狂歡下去，對一些權貴者來說，當來自外部的強大生存壓力逐漸減弱，權力本身具有的腐蝕性和市場經濟帶來的利益誘惑，就會逐漸加強，“國學"里“官本位思想"、“貴族世襲文化"等將持續(xù)發(fā)酵，“人治"“專制"、“錢治"將很有可能順勢而起，愈演愈烈。最終，導致富貴階層忘了“我是誰、為了誰"，滋生出“形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風"。正是“國學熱"開出的這種“惡之花"，才導致今天中央對權貴腐敗的嚴厲肅整和打擊，致使高端白酒等奢侈品市場急轉直下，慘淡蕭條，這應該是“復古文化"的深刻教訓。 但是，我們也必須承認另一種觀點：白酒企業(yè)也正是在這場復古浪潮下的“國學熱"中，為自己的品牌找到了文化定位和精神訴求，引起了消費者的心靈上的共鳴，產生了強大的文化認同感。比如：瀘州老窖的“天地共生，人間共釀"，國窖1573的“品位440年的歷史"，劍南春的“品味唐朝"，水井坊的“高尚生活元素"，“洋河藍色經典，男人的情懷（君子自強不起的高遠情懷）"，“春節(jié)回家，金六福酒"，“今世緣，今生相伴"。等等。這在特定歷史時期為我們留下了寶貴的品牌文化遺產。 中國改革開放以來，隨著“領袖文化"的衰落和經濟亂象的產生，“國學熱"就像一縷“無所歸依的文化鄉(xiāng)愁"，開始在人們心頭縈繞。當大量體制外的人，被拋向灼熱的經濟大潮中，命運如一顆浮萍，跌宕起伏。他們飄蕩游離的靈魂，找不到可以安放和依靠的地方。因而，必須為人類社會尋找到“背景"，為無所歸依、四處飄零的個人尋找到“目的"，西方最重要的倫理學家麥金太爾認為：我們必須回歸傳統(tǒng)，回歸到亞里士多德給我們確立的“美德"，如此才能避免現(xiàn)代性之下人的無根性、工具主義及內在空虛。這其實從另個角度說明了，“回歸傳統(tǒng)"是全人類的普世價值和心理需求。因此，也可以這樣說，中國復古文化下的“國學熱"是不可避免的。 但是，青山遮不住，畢竟東流去。所謂白酒“黃金10年"已成明日黃花，“復古"和“國學熱"能拯救白酒產業(yè)的未來嗎？作為一個具有千年歷史的傳統(tǒng)產業(yè)，如果沒有順應大勢、高瞻未來的勇氣和慧眼，恐怕會讓產業(yè)雪上加霜，加速萎縮。未來10年，白酒如何堅守自己的產業(yè)價值和產業(yè)精神，如何審時度勢，低調奢華，開拓創(chuàng)新，健康持續(xù)，避免背上輿論的黑鍋，淪為政治的犧牲品？這應該是所有行業(yè)人士，共同凝聚和貢獻的大智慧。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/31360.html
