愛華網(wǎng)?? 媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢(shì)，能夠播放視頻廣告的屏幕越來越多，大視頻時(shí)代已經(jīng)到來。
11月28號(hào)，由全球最知名的研究公司Millward Brown和秒針系統(tǒng)召開了"贏在當(dāng)下，超越多屏"的發(fā)布會(huì)，公布了"跨屏融合媒介策略優(yōu)化"的解決方案。 強(qiáng)勢(shì)品牌積極進(jìn)行媒體混合投放并取得高回報(bào) 在2010年，中國50強(qiáng)品牌有67%的品牌用了5個(gè)以上的媒介進(jìn)行組合投放；到2011年，有76%的品牌用了5個(gè)以上的媒介進(jìn)行組合投放，并且這種趨勢(shì)在持續(xù)增長。中國的品牌正在大膽的轉(zhuǎn)向混合媒體的策略， 對(duì)以上圖表進(jìn)行的分析顯示，橫軸是媒介預(yù)算是否增加，對(duì)比來看，顯然預(yù)算增加的時(shí)候，品牌份額會(huì)增長，這個(gè)結(jié)論是毋庸置疑的。豎軸，往上是電視的比例在繼續(xù)增加，往下是電視投放在降低，把更多的錢轉(zhuǎn)到其他媒體上去了。經(jīng)過分析，結(jié)論是：在最右邊，如果媒體預(yù)算在增加，電視投放又減少的情況下，效果是最好的，市場(chǎng)平均增長能夠有27%。如果媒介預(yù)算不增長，甚至說要省錢的情況下，如果把更多的錢從電視預(yù)算轉(zhuǎn)到其他媒體上去，仍然可以實(shí)現(xiàn)11%的增長。反之，如果把錢更多地向電視集中，則品牌占有率份額反而下降了3%。由此就得到一個(gè)很簡單的結(jié)論，廣告主已經(jīng)開始拋棄以電視為主的媒介策略，大膽的轉(zhuǎn)向多媒體組合的媒介策略。 這是Millward Brown基于擁有中國6萬多個(gè)品牌的全球最大的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)累計(jì)幾年的數(shù)據(jù)里面分析得到的一個(gè)極其重要的啟示。 大視頻時(shí)代已經(jīng)來到 在中國，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變化，媒介環(huán)境也在不斷多元化?？偨Y(jié)一下中國這十年來的傳播方式的改變，第一是人的資訊模式的改變，從電視、報(bào)紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開。第二就是人的生活形態(tài)的改變，從空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。隨著整個(gè)資訊模式越來越多元化，消費(fèi)者的選擇也隨之變得越來越多。僅視頻方面，消費(fèi)者每天都面對(duì)著多種屏，在家有電視屏，上班會(huì)看到樓宇電視屏、電腦屏、手里還拿著個(gè)手機(jī)屏，這些屏都能夠播視頻。除了這些屏之外，在中國還有很當(dāng)?shù)钠?，賣場(chǎng)LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏，其實(shí)有很多很多的屏幕，都能在不同的時(shí)間點(diǎn)接觸到不同的消費(fèi)者。目前在中國，就Millward Brown的研究，有三個(gè)最主流的視頻廣告，就是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻共同組成了大視頻的概念，替代了傳統(tǒng)電視的概念。 如何實(shí)現(xiàn)大視頻整合，增強(qiáng)媒體投資的ROI 在一個(gè)大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是將傳統(tǒng)電視、戶外視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻組合來看如何實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化，在組合的過程中能否實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的最大化以及到達(dá)成本的最低化。在大視頻時(shí)代，只選一個(gè)媒體顯然是不夠的，如何整合投放這些屏，怎樣實(shí)現(xiàn)1+1=5呢？這是所有廣告主夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。在這么多屏的情況下，我總結(jié)了兩個(gè)機(jī)制。 第一條，增加到達(dá)率。因?yàn)橛泻芏嗳艘呀?jīng)不看電視了，必須要用其他的屏來增加補(bǔ)充到達(dá)。 第二條，增加頻次。頻次的意思是，你可能在電視上看到一次，然后在上網(wǎng)時(shí)又看到一次，上下班等電梯時(shí)又在樓宇電視上看到一次，看到同樣的廣告，頻次在增加，效果也在增加。以往我們用電視投放，廣告需要至少3-5以上的溝通才會(huì)產(chǎn)生效果。但是電視費(fèi)用非常高，單純用電視打頻次，需要昂貴的費(fèi)用。如果改用樓宇電視屏和互聯(lián)網(wǎng)屏打多頻次到達(dá)，也是一個(gè)非?？扇〉牟呗裕杀举M(fèi)用要低很多，具有特殊成本優(yōu)勢(shì)。 運(yùn)用MixReach 進(jìn)行跨屏規(guī)劃 如何在三屏中進(jìn)行預(yù)算分配成為一個(gè)課題。所以需要對(duì)多屏要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們相信GRP是實(shí)現(xiàn)跨屏規(guī)劃的第一步。 GRP，Reach Frequency，測(cè)量的是每次溝通到每個(gè)人，到每個(gè)人的次數(shù)和與誰溝通的問題。到達(dá)、頻次永遠(yuǎn)是這個(gè)媒介的一個(gè)長期的一個(gè)可以成為跨媒體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不同的GRP基礎(chǔ)上是可以進(jìn)行更多的添加更多的變量。有越來越多的屏幕開始測(cè)量GRP，電視和樓宇視頻有KanterMedia 的infosys系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)有秒針在提供GRP的系統(tǒng)。有這樣一些GRP的系統(tǒng)，就為我們做跨媒體的規(guī)劃提供了基礎(chǔ)，秒針的Mixreach這個(gè)系統(tǒng)就是把每一個(gè)媒體GRP系統(tǒng)融合在一起，統(tǒng)一規(guī)劃。有了Mixreach系統(tǒng)，我們幫大家可以看到在不同投放的情況下，最終對(duì)效果的影響是什么。 我們?cè)贛ixreach系統(tǒng)內(nèi)模擬了三個(gè)屏：電視、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇電視，這三個(gè)屏目前也是投放量和投放金額最大的。我們拿市場(chǎng)上平均的價(jià)格和七個(gè)常見的行業(yè)計(jì)算達(dá)到率。用不同投放比例在這三個(gè)屏上，得出的結(jié)果迥異。 預(yù)算較高時(shí)混合投放可以大幅度提高效率或者降低費(fèi)用 首先是百分之百電視的情況下，同樣的費(fèi)用做到3+，到達(dá)率是40%。 811——如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視80%、互聯(lián)網(wǎng)10%，樓宇電視10%的組合，1+的到達(dá)率能夠從62%快速的增長到73%； 622——如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視60%、互聯(lián)網(wǎng)20%，樓宇電視20%的組合，1+到達(dá)率從純電視投放的62%增加到77%，3+的到達(dá)率從40%增加到50%； 433——如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視40%、互聯(lián)網(wǎng)30%，樓宇電視30%的組合，1+和3+的到達(dá)率分別能增加到78%和52%，相比百分百的電視投放，增加了26%和30%的幅度，這是一個(gè)非常巨大的增長。 同時(shí)，多屏混合投放還能節(jié)省部分媒介費(fèi)用。同樣來自于7個(gè)行業(yè)6個(gè)城市綜合的數(shù)據(jù)，從右圖可以看出，當(dāng)你用811的組合時(shí)，相同的到達(dá)率情況下，能省25%的錢，433能省41%的錢，只要用60%的錢就能干同樣的事情，這就是省錢的策略。不同行業(yè)省錢的比率有些不同，基本可以節(jié)省25%的費(fèi)用。 我們基本上可以說，當(dāng)有足夠預(yù)算的情況下，進(jìn)行電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、戶外電視樓宇LCD三屏混合投放，不僅能提升廣告到達(dá)率，也能夠增加頻次到達(dá)率，并且能幫助廣告主節(jié)省媒體預(yù)算，一舉三得。 預(yù)算中低時(shí)需要大膽進(jìn)行非電視屏混合投放策略
如果是幾千萬的預(yù)算，要投放全國，在現(xiàn)今電視媒體價(jià)格飛漲的年代，把錢都投在電視明顯不夠。 如果再往前走一步，把電視全部去掉，會(huì)怎么樣？ 055——就是取消電視預(yù)算，把所有的錢都投向另外兩個(gè)屏， 50%的預(yù)算放到在線視頻，50%的預(yù)算放到樓宇電視，我們震驚的發(fā)現(xiàn)，真的有效！當(dāng)廣告預(yù)算在中低費(fèi)用水平，如果用055的混合策略，或者叫NO TV策略，1+到達(dá)率直接飆升到70%，3+到達(dá)率增加到37%。而同樣預(yù)算100%放在電視上，3+到達(dá)率只能達(dá)到20%，1+到達(dá)率只能達(dá)到45%。 大膽進(jìn)行跨屏投放能夠獲得高回報(bào) 在大視頻時(shí)代，擁有電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、樓宇視頻的重型媒體武器，并采用多屏混合投放的策略，可以幫助廣告主增加到達(dá)率，增加到達(dá)頻次，協(xié)同增強(qiáng)效果、并且很重要的一點(diǎn)是能幫助廣告主節(jié)省預(yù)算。勇敢的轉(zhuǎn)向混合媒體策略，其實(shí)會(huì)給很多的企業(yè)和品牌帶來更高的回報(bào)。運(yùn)用Mixreach這樣的科學(xué)工具做規(guī)劃。當(dāng)預(yù)算很高的情況下，可以做622、433的組合。當(dāng)預(yù)算偏中低的情況下，如果你要追求更高的到達(dá)率或者頻次，建議更加大膽些，直接做NO TV的媒介組合，全部轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻，可能會(huì)得到一個(gè)更好更優(yōu)的效果。 不同的屏有各自的特性，每個(gè)屏所處的環(huán)境，針對(duì)的用戶都是不一樣的。電視的用戶是大眾人群，主要人群年齡偏大；互聯(lián)網(wǎng)則偏年輕化，24歲以下占50%；樓宇電視更多覆蓋了25-45歲之間的上班族群。所以如果你的目標(biāo)人群是90后，以網(wǎng)絡(luò)視頻為主就行了，因?yàn)樗麄円徊豢措娨暥膊粫?huì)進(jìn)樓宇，他們更多的是上網(wǎng)。如果目標(biāo)人群是60、50后，可能傳統(tǒng)電視是最佳的選擇。如果是25-45歲的70、80后，那么選擇樓宇視頻更適合。
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