愛(ài)華網(wǎng)?? 卡夫"Stride炫邁口香糖"自2005年誕生以來(lái)，憑借"持久"的味覺(jué)體驗(yàn)，在年輕人群中掀起一股潮流風(fēng)暴?？ǚ蚋呛馁Y4500萬(wàn)美金打造口香糖研發(fā)中心，讓《查理的巧克力工廠》在現(xiàn)實(shí)生活中被演繹成"炫邁的糖果工廠"。 同時(shí)，為了吸引更多年輕人了解并喜愛(ài)炫邁口香糖，卡夫方面不斷帶領(lǐng)消費(fèi)者參與各種"持久"趣味運(yùn)動(dòng)，短短7年時(shí)間，炫邁已經(jīng)成為全球炙手可熱的口香糖品牌?，F(xiàn)在，為了帶給中國(guó)年輕人同樣的美味享受，卡夫攜炫邁口香糖來(lái)到中國(guó)，并且攜手im2.0展開(kāi)了一場(chǎng)有趣好玩的線上"炫邁持久挑戰(zhàn)"賽。
持久力挑戰(zhàn)研久所 相對(duì)于其它口香糖希望傳遞清潔牙齒的主張來(lái)說(shuō)，炫邁口香糖更希望向年輕人傳遞"美味持久，久到離譜"的核心品牌理念，并且一直鼓勵(lì)年輕人參與到品牌推廣的每一次活動(dòng)當(dāng)中。對(duì)此，已經(jīng)與卡夫合作多次的im2.0深刻理解，創(chuàng)造性地提出"1 Billion Chewing Time（10億咀嚼分鐘）"的偉大構(gòu)想，挑動(dòng)年輕人喜歡刺激，不怕挑戰(zhàn)的內(nèi)在爆發(fā)力，讓咀嚼口香糖的持久力在網(wǎng)絡(luò)蔓延，通過(guò)后臺(tái)的技術(shù)操作持續(xù)記錄全民線上體驗(yàn)持久力的參與時(shí)長(zhǎng)，讓每位網(wǎng)民為"10億"分鐘貢獻(xiàn)力量。 年輕人是最不認(rèn)輸?shù)氖鼙娙后w，在他們的字典里，只有"贏"沒(méi)有"輸"，將活動(dòng)設(shè)計(jì)為持續(xù)不斷贏取積分獲得獎(jiǎng)品則是最好的策略。因此，此次活動(dòng)為網(wǎng)友準(zhǔn)備了三個(gè)游戲，分別是測(cè)試網(wǎng)友"持久協(xié)調(diào)力"的"口香糖夢(mèng)工廠"、"持久爆發(fā)力"的"口香糖角力賽"，以及"持久記憶力"的"口香糖記憶盒"。 "口香糖夢(mèng)工廠"挑戰(zhàn)網(wǎng)友的協(xié)調(diào)性，年輕人的協(xié)調(diào)性一定不會(huì)差到哪里去，所以網(wǎng)友可以根據(jù)小卡車(chē)的顏色，盡快裝配一盒相同顏色包裝的6支口香糖，并從正確的傳送帶位置推送進(jìn)車(chē)廂。同時(shí)，車(chē)頂?shù)牡褂?jì)時(shí)表明?？繒r(shí)限，用戶(hù)須在該時(shí)限內(nèi)完成口香糖的裝車(chē)工作。 "口香糖角力賽"挑戰(zhàn)網(wǎng)友的爆發(fā)力，口香糖的受眾群是一群氣血方剛的年輕人，他們爭(zhēng)強(qiáng)好勝永不認(rèn)輸，所以網(wǎng)友可以通過(guò)鍵盤(pán)上"上下左右"鍵的正確點(diǎn)擊，獲得相應(yīng)能量，從而在掰手腕游戲中壓倒對(duì)手，成功搶奪1盒虛擬的美味口香糖。 "口香糖記憶盒"則是挑戰(zhàn)網(wǎng)友的持久記憶力，你的記憶力是否已經(jīng)退化？退化則意味著你已經(jīng)是老年人，這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是絕對(duì)不允許發(fā)生的事情。所以網(wǎng)友可以通過(guò)能否正確記住盒內(nèi)口香糖的顏色來(lái)測(cè)試記憶力到底如何，記憶正確還可以贏取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這完全激起網(wǎng)民的參與熱情。 這三個(gè)活動(dòng)為了持續(xù)吸引好友關(guān)注，并沒(méi)有同時(shí)上線，而是逐步跟進(jìn)，分別從三個(gè)方面進(jìn)入，但是都巧妙融入炫邁口香糖，并且將此次炫邁推出的"炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果"三種口味的顏色展現(xiàn)出來(lái)，加深網(wǎng)友對(duì)炫邁口香糖的印象。 炫酷技術(shù)擋不住 炫邁口香糖的美味讓年輕人一直咀嚼，根本無(wú)法停下來(lái)。所以活動(dòng)僅僅設(shè)置幾項(xiàng)游戲讓網(wǎng)友參與互動(dòng)似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此次im2.0還首次利用了臉部微觀識(shí)別技術(shù)，通過(guò)攝像頭精確識(shí)別用戶(hù)臉部各部位的位置、角度以及動(dòng)作，從而精確捕捉用戶(hù)咀嚼動(dòng)作，讓網(wǎng)民了解自己的咀嚼能力，給用戶(hù)提供別樣的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)的趣味性拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 從im2.0方面了解到，此項(xiàng)技術(shù)雖然在國(guó)外已經(jīng)得到運(yùn)用，但在國(guó)內(nèi)尚屬首次，并且沒(méi)有原樣照搬國(guó)外的技術(shù)，而是在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了擴(kuò)展和深入。此項(xiàng)技術(shù)在國(guó)外運(yùn)用時(shí)只是捕捉網(wǎng)民頭部的大概特征，如是否戴眼鏡、是否戴帽子，頭發(fā)長(zhǎng)短如何；而im2.0通過(guò)技術(shù)的研發(fā)，讓此項(xiàng)技術(shù)能夠捕捉到網(wǎng)民更細(xì)微的臉部表情特征和嘴部的咀嚼特征。 此外，為了更好地結(jié)合產(chǎn)品推廣，im2.0方面還利用影像AR識(shí)別技術(shù)，讓用戶(hù)通過(guò)啟動(dòng)攝像頭完成"產(chǎn)品包裝簽到"的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友更好地參與到活動(dòng)當(dāng)中。在這項(xiàng)技術(shù)中，im2.0突破了AR只能識(shí)別黑白圖片的門(mén)檻，讓Flash里只能通過(guò)黑白圖片進(jìn)行AR識(shí)別成為過(guò)去，讓任意色彩畫(huà)面識(shí)別主導(dǎo)將來(lái)。 這些技術(shù)運(yùn)用到活動(dòng)中的巧妙之處在于：炫邁口香糖的持久性源于它的味道越嚼越香，這就延伸到活動(dòng)中讓消費(fèi)者持續(xù)嚼口香糖也不會(huì)感到厭煩，并且愿意將自己購(gòu)買(mǎi)的炫邁口香糖上傳到網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)友分享。"技術(shù)其實(shí)是一個(gè)‘炫酷‘的過(guò)程，讓熱愛(ài)先進(jìn)科技的年輕人時(shí)刻感受到自己正在進(jìn)行一項(xiàng)超乎尋常的技術(shù)之旅，才是活動(dòng)的精彩之處。"im2.0炫邁口香糖制作團(tuán)隊(duì)這樣講到。 互動(dòng)持久無(wú)法停 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到2012年11月底，活動(dòng)參與量已經(jīng)超過(guò)兩千萬(wàn)，平均每人互動(dòng)次數(shù)超過(guò)5次，SNS分享超過(guò)200萬(wàn)，覆蓋的受眾超過(guò)2.5億，持續(xù)記錄的時(shí)間為四千六百萬(wàn)分鐘，取得相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且此數(shù)據(jù)正在持續(xù)增長(zhǎng)中。能夠取得如此大的營(yíng)銷(xiāo)效果，與選擇了覆蓋中國(guó)80%網(wǎng)民的騰訊網(wǎng)有無(wú)法分割的關(guān)系，QQ是年輕人必備的在線聊天工具，QQ秀、QQ空間、QQ游戲等都是他們流連忘返的網(wǎng)站，面對(duì)這群年輕人，活動(dòng)網(wǎng)站自然要建立在騰訊網(wǎng)上，同時(shí)，網(wǎng)民通過(guò)游戲贏取的積分可以?xún)稉QQQ秀、QQ紅黃鉆的免費(fèi)使用權(quán)。此外，活動(dòng)還為網(wǎng)友準(zhǔn)備了超炫耳機(jī)和iPhone 5作為獎(jiǎng)品，如此吸引網(wǎng)民的活動(dòng)自然不能錯(cuò)過(guò)。 im2.0炫邁口香糖制作團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，過(guò)去在傳統(tǒng)媒體上的投放都是付費(fèi)媒體（Paid Media），但是在數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)不僅要有自己的付費(fèi)媒體，還得有自有媒體（owned media），同時(shí)，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)利用這些渠道和消費(fèi)者溝通，獲得賺取媒體（Earned Media），讓消費(fèi)者成為品牌的傳播者。因此，在這次活動(dòng)當(dāng)中，網(wǎng)民不僅可以在游戲里進(jìn)行自我挑戰(zhàn)，還可以邀請(qǐng)好友，或者通過(guò)將活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享的機(jī)制吸引好友參與到活動(dòng)當(dāng)中，和好友進(jìn)行PK。經(jīng)過(guò)網(wǎng)友一傳十、十傳百的互相傳播，炫邁口香糖利用SNS的傳播效應(yīng)獲得的受眾參與度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期效果。 持久力挑戰(zhàn)研久所線上互動(dòng)活動(dòng)能夠緊緊抓住炫邁口香糖"美味持久"的品牌調(diào)性，巧妙設(shè)計(jì)三個(gè)相關(guān)小游戲供網(wǎng)友參與，并且和年輕受眾群相對(duì)較廣的騰訊平臺(tái)合作，利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)網(wǎng)友不斷參與，不斷詮釋炫邁"持久性"。 同時(shí)，在此次活動(dòng)當(dāng)中，還將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司擅長(zhǎng)的技術(shù)淋漓展現(xiàn)。臉部微觀識(shí)別技術(shù)以及AR識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用不僅僅只是為了技術(shù)而技術(shù)，而是很好地融入到此次活動(dòng)當(dāng)中，成為活動(dòng)精彩的一環(huán)，讓網(wǎng)民欣賞技術(shù)的同時(shí)，傳達(dá)了炫邁口香糖"美味持久"的理念，加深了網(wǎng)友對(duì)炫邁口香糖的了解，是此次技術(shù)運(yùn)用的成功之處。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然可以將故事講得非常生動(dòng)，但是無(wú)法吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，并主動(dòng)傳播品牌。而在數(shù)字化時(shí)代，品牌傳播不僅僅需要打動(dòng)人的創(chuàng)意，更需要消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。巧妙運(yùn)用不同互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性，讓品牌在網(wǎng)絡(luò)上持久傳播才是王道。
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