? ?實(shí)際上，我們每天都會(huì)遇到需求利潤池。你可以回想一下那些圍繞在你身邊的人和事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的家人、朋友、同事、顧客、鄰居在生活中所作出的決策都是不一樣的。他們對(duì)汽車、食物、服裝、電視節(jié)目、政治家、音樂等的喜好都各不相同。他們中有些人能夠非?？焖俚亟邮苄录夹g(shù)，而另一些人很有可能是勒德分子。更復(fù)雜的是，每個(gè)人所作出的決策都不是一成不變的：一個(gè)平時(shí)特別喜歡討價(jià)還價(jià)的人，卻愿意花高價(jià)購買一些特別的商品或者服務(wù)。這是因?yàn)槟欠N商品對(duì)他而言非常重要，所以他的需求也就變得非常高了。比如，一個(gè)唱片愛好者會(huì)購買頂級(jí)的音響設(shè)備并且收藏大量的音樂唱片，可是除此之外，他對(duì)其他需要購買的任何東西都會(huì)討價(jià)還價(jià)。

對(duì)需求利潤池進(jìn)行分析，就是為了更好地了解不同的消費(fèi)群體是利用怎樣的決策標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)商品或服務(wù)作出選擇的。了解之后，我們就能夠?qū)@些需求利潤池進(jìn)行量化，從而分析它們的大小、升值空間以及能夠賺取的利潤額。

很多公司每年都會(huì)投入數(shù)億美元來尋找適合自己的市場(chǎng)。不幸的是，它們中的大多數(shù)都只獲得了極少的回報(bào)。為什么呢？因?yàn)橐呀?jīng)有太多的公司根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理以及人們過去的行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類了，所以市場(chǎng)分類已經(jīng)不再是決定消費(fèi)者未來行為的有效標(biāo)準(zhǔn)了。對(duì)于一個(gè)公司來說，現(xiàn)在根本就不應(yīng)該再去考慮市場(chǎng)細(xì)分的問題。

舉例來說，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)作出的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)根據(jù)顧客的年齡、收入、所處的人生階段（單身、已婚、有孩子、空巢老人等）、種族背景、性別以及受教育程度來對(duì)其進(jìn)行分組。這個(gè)方法其實(shí)就是假設(shè)那些有著類似的統(tǒng)計(jì)特征的人就會(huì)有相似的決策標(biāo)準(zhǔn)以及購物方式。當(dāng)然，簡(jiǎn)單地說，這個(gè)假設(shè)確實(shí)能夠成立?？墒?，就算這種方法能夠幫助我們找到消費(fèi)者的一些相似點(diǎn)，它的精確度以及可實(shí)施性還是遠(yuǎn)不及需求利潤池分析法。

以我們之前所說的那個(gè)狗糧公司為例。我們已經(jīng)知道了有“過分溺愛狗狗的家長”這一類人的存在。在實(shí)際生活中，這類人確實(shí)很多都是空巢老人，但是那并不能說明所有的空巢老人都是過分溺愛寵物的家長。同時(shí)，也不表示那些單身的年輕人、年輕的家庭或者更加成熟一些的家庭就不是“過分溺愛的家長”。實(shí)際上，這些人往往都屬于這一類型。所以，“過分溺愛的家長”這個(gè)群體是根據(jù)這些人的普遍需求定義的，并不是靠人口統(tǒng)計(jì)得出的。雖然這個(gè)群體里的成員大多是空巢老人，但是這個(gè)群體卻橫跨了大多數(shù)以人口統(tǒng)計(jì)為依據(jù)而分出的群體。

可以說，除了一小部分趨勢(shì)信息以外，以人口統(tǒng)計(jì)為依據(jù)作出的市場(chǎng)細(xì)分基本上無法提供任何與消費(fèi)者購買行為相關(guān)的有用信息。試想一下，這個(gè)方法所提供給你的內(nèi)容，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也完全了解，那么這些內(nèi)容對(duì)你而言還有什么價(jià)值呢？所以，歸根結(jié)底，以人口統(tǒng)計(jì)為依據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分只能讓你知道“你的消費(fèi)者都是哪些人”，但是該方法很少會(huì)告訴你“為什么這些消費(fèi)者會(huì)作出這樣或那樣的消費(fèi)決策”。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)市場(chǎng)調(diào)查中有一種特殊的形式，叫做“公司人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”。這種人口統(tǒng)計(jì)方法主要運(yùn)用在批發(fā)行業(yè)中，幫助公司對(duì)它們的顧客進(jìn)行分類。實(shí)際上，公司人口統(tǒng)計(jì)學(xué)創(chuàng)造出了一些客戶組合。這些客戶都與垂直市場(chǎng)（制造、零售、金融服務(wù)）以及業(yè)務(wù)的規(guī)模（小型、中型、大型）有關(guān)。也許和我們一樣，以上這些內(nèi)容會(huì)讓你想起前面所提到的狗糧業(yè)務(wù)。

公司人口統(tǒng)計(jì)是一種非常受歡迎的人口統(tǒng)計(jì)方法。近幾年中，我們與全世界的B2B客戶一起工作過。從醫(yī)療器械行業(yè)到印刷行業(yè)，到電信行業(yè)、資本市場(chǎng)，再到高科技行業(yè)，幾乎所有行業(yè)都在使用這種傳統(tǒng)的垂直/規(guī)模方法，并且想要通過這種方法來理解它們的顧客。

在絕大多數(shù)案例中，商家如果引進(jìn)了需求全景圖這個(gè)概念，同時(shí)引進(jìn)了比傳統(tǒng)方法更為高效的需求利潤池分析法的話，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們從來沒有意識(shí)到的顧客以及機(jī)遇。因?yàn)樾枨罄麧櫝馗嬖V了它們“為什么消費(fèi)者會(huì)作出這樣或那樣的消費(fèi)決策”，從而使得它們改變了自己的思考方式。

如果一家公司只使用這種公司人口統(tǒng)計(jì)方法來對(duì)顧客進(jìn)行分類，將會(huì)非常有局限性。曾經(jīng)與我們合作過的一家銀行就是一個(gè)非常好的例子。這家銀行想要通過不斷做小型業(yè)務(wù)來獲得成長。當(dāng)然，久而久之，小業(yè)務(wù)會(huì)積少成多，該銀行會(huì)有一定的發(fā)展，業(yè)務(wù)會(huì)慢慢做大，但是絕對(duì)不會(huì)有非常大的成功。如同很多商家一樣，我們的當(dāng)事人也是通過最基本的人口統(tǒng)計(jì)來對(duì)那些潛在的小型業(yè)務(wù)進(jìn)行分類的。

我們很快就發(fā)現(xiàn)，如果想要了解這個(gè)市場(chǎng)，那么一個(gè)非常有意義且實(shí)際可行的方法就是—去了解每個(gè)公司想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需要的財(cái)務(wù)政策）。有些公司想實(shí)現(xiàn)一種侵略式的增長，而另外一些公司的發(fā)展計(jì)劃則溫和許多。還有一些公司會(huì)把精力集中在公司準(zhǔn)備期，最終將公司出售。那些小型公司大多是家族公司，它們有自己的獨(dú)特需要，比如將公司傳給下一代，或者擴(kuò)張家族企業(yè)的分支。

如果你能了解這些小型公司的獨(dú)特需要，并且知道金融服務(wù)在這些公司中扮演的是什么樣的角色，那么你就掌握了開啟顧客需求之門的鑰匙。所以，與其挨家挨戶地去拜訪那些小型公司，為每一家提供多種服務(wù)，還不如為每種類型的客戶量身定制一套特別的金融服務(wù)。

客戶們也很快注意到了這家銀行所作出的改變。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在與該銀行的業(yè)務(wù)討論變得比以前有意義得多，因?yàn)殂y行將經(jīng)營重點(diǎn)放在了客戶的需求上，而不是僅僅注重它們所屬的行業(yè)是零售、服飾還是建筑業(yè)。而隨著這家銀行越來越了解客戶的需要，提供越來越多的定制服務(wù)，它的小型客戶也越來越多。

另一種市場(chǎng)細(xì)分的傳統(tǒng)形式是行為方式，比如，“推動(dòng)顧客購買雜志”就屬于其中一種。這種方法就是假設(shè)顧客和消費(fèi)者今天所作出的決定與昨天的決定是相同的。

很明顯，這種方法有一定的價(jià)值，因?yàn)榭傮w來說，人們總是喜歡堅(jiān)持自己的購物行為。但是，這種不變性只能發(fā)生在最穩(wěn)定的時(shí)期，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生在今天這種飛速改變及創(chuàng)新的年代。因此，這種行為方式再一次告訴我們“大家買了些什么”，卻還是沒有告訴我們“大家為什么買這些東西”。

如果我們僅僅從人口統(tǒng)計(jì)的角度去觀察“消費(fèi)者是哪些人”、“他們都在狗糧市場(chǎng)上買了些什么東西”的話，我們將永遠(yuǎn)無法幫我們的委托人找到商機(jī)，也不可能通過整合利潤池里的各種需求來優(yōu)化公司的其他產(chǎn)品。如果我們僅僅從人口統(tǒng)計(jì)的角度去思考，那么這個(gè)市場(chǎng)很有可能還是通過狗的類型、狗糧應(yīng)該用袋裝還是罐裝這些因素來進(jìn)行分類，那么整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)失去一個(gè)巨大的商機(jī)。

這種行為優(yōu)先的方法所造成的結(jié)果，與你明明想要把車往前開，卻始終只注意后視鏡所造成的后果差不多。因?yàn)檐嚭竺娴穆肥侵钡牟⒉荒鼙ＷC車前面的路沒有曲折或者不是死胡同。而在一個(gè)快速發(fā)展的科技世界里，會(huì)有很多這樣的曲折和死胡同等著你：新品牌不斷出現(xiàn)，現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務(wù)突然間就過時(shí)了，電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)以及文本信息使得流行與擔(dān)憂迅速蔓延……這些事情都可能讓你翻車。而摩爾定律和邁特卡爾夫定律告訴我們，這樣動(dòng)蕩的局面一般只會(huì)發(fā)生在新時(shí)代的頭幾年里。所以，在當(dāng)今社會(huì)，如果你還是只依靠那些老信息來經(jīng)營公司的話，那么就相當(dāng)于你開車的時(shí)候不僅只盯著后視鏡，還使勁踩著油門，后果一定是悲慘的。

現(xiàn)在，你應(yīng)該通過前擋風(fēng)玻璃來看路了。

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