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???? 【截至2月20日，已有萬科、保利、中海、龍湖等38家上市房企公告了2012年的銷售業(yè)績，未上市的綠地、萬達(dá)也披露了去年的銷售情況。盡管這些企業(yè)僅占到全部房企的極小部分，但它們的銷售額總和占到了全國商品房銷售總額的20.5%，而且這40家企業(yè)代表了不同類型、規(guī)模的企業(yè)，分析它們的業(yè)績及變化情況，基本可以概覽整個市場狀況。因此，本“2012房企年報研評”系列文章共十篇，將通過對這40家企業(yè)各項指標(biāo)的縱、橫向分析，將全面、客觀地呈現(xiàn)出2012年房企的業(yè)績狀況】 2012年二季度開始的房市回暖在很大程度上支撐起了開發(fā)商的銷售業(yè)績，九成以上已發(fā)布業(yè)績快報的上市房企實現(xiàn)了年度銷售額的同比增長。 截至2月20日，已有萬科、保利、中海、龍湖等38家上市房企了公告了2012年的銷售業(yè)績，滬深兩市共有54家房企發(fā)布了利潤預(yù)告。另外，未上市的綠地、萬達(dá)也披露了去年的銷售情況。盡管這些企業(yè)僅占到全部房企的極小部分，但40家企業(yè)的銷售額總和占全國商品房銷售總額的20.5%，而且代表了不同類型、規(guī)模的企業(yè)。因此分析這些企業(yè)的業(yè)績及變化情況，基本可以概覽整個市場狀況。 為了便于統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，在此首先說明三點：一，本系列文章的研評對象及指標(biāo)是蘭德咨詢已建立多年的“22036數(shù)據(jù)庫”。其中，“220”是指220家典型企業(yè)，包括全部上市房企，也包括新世界、凱德等外資企業(yè)，以及未上市的部分央企、地方國企、各類和各等級城市的民營企業(yè)等，樣本具有相當(dāng)?shù)拇硇?；?6”是指專門針對房地產(chǎn)企業(yè)特點所建立的36項經(jīng)營管理指標(biāo)。根據(jù)中房協(xié)與蘭德咨詢聯(lián)合發(fā)布的《房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理藍(lán)皮書》，截至2012年末，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（不包括服務(wù)商）在境內(nèi)外上市的總共有176家（包括新上市的旭輝集團(tuán)、新城控股）。176家上市房企的界定方法和36項指標(biāo)內(nèi)容詳見“藍(lán)皮書”。第二，所有上市公司的數(shù)據(jù)均來自企業(yè)發(fā)布的預(yù)告和正式年報，所有非上市公司的數(shù)據(jù)，都是蘭德咨詢借用客戶關(guān)系獲取的。與追求時效和排名而不太注重數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不同，我們的分析全部數(shù)據(jù)能確保真實、準(zhǔn)確。第三，本系列文章的每篇文章都有所側(cè)重，本篇主要針對36項指標(biāo)中的銷售額及增長率指標(biāo)，第二篇則針對資金及債務(wù)風(fēng)險類指標(biāo)。通過對各項指標(biāo)的縱、橫向?qū)?biāo)分析，力求為讀者全面、客觀地呈現(xiàn)出2012年房企的業(yè)績狀況。 通過對40家企業(yè)的銷售額及增長情況的綜合分析，蘭德咨詢認(rèn)為，在過去一年中，房企的整體銷售情況是：銷售額大都實現(xiàn)了同比增長，但業(yè)績也在進(jìn)一步分化，由此也導(dǎo)致了市場競爭格局的變化。 統(tǒng)計結(jié)果顯示，2012年40家企業(yè)的合同銷售額（以下簡稱銷售額）總和是13389億元，比2011年增長了 28.1% 。其中，銷售額TOP10企業(yè)的總額是8405億元，比2011年的6657億元增長了26.3% 。我們知道，2012年全國商品房銷售總額是64456億元，同比增長10%。也就是說，40家企業(yè)和TOP10企業(yè)的銷售總額增速均高于全國的10%。這其實呈現(xiàn)出了一個多年來的行業(yè)發(fā)展趨勢：市場集中度越來越高。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008-2011年，房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)的市場占有率分別是19.8%、22.1%、26.9%、28.1%，預(yù)計2012年或?qū)⑦_(dá)到30%。其中，TOP10企業(yè)過去五年來的市場占有率分別是6.2%、8.0%、9.5%、11.3%、12.8%。照此趨勢和增速推算，到2015年，百強(qiáng)企業(yè)的市場占有率將會超過33%（三分之一），或?qū)⑦_(dá)到35%，而TOP10企業(yè)的市場占有率或?qū)⒊^15%。 更為值得關(guān)注的是，2012年房企業(yè)績分化有進(jìn)一步加劇的趨勢。業(yè)績分化主要體現(xiàn)在三個方面：一是銷售額有增有降。從40家企業(yè)的銷售額情況看，有38家企業(yè)實現(xiàn)了銷售額增長，比例高達(dá)到95%。而2011年這40家企業(yè)銷售額同比為正增長的是31家，占77.5%。二是業(yè)績進(jìn)一步分化。40家企業(yè)中，銷售額未負(fù)增長的有兩家，分別是SOHO中國和恒盛地產(chǎn)，2012年銷售額分別是95億、109億，同比遞減13%和18%。實現(xiàn)增長但增幅等于和低于10%的有6家；增幅區(qū)間在10%-20%之間的有12家；增幅區(qū)間在20%-30%之間的有4家；增幅區(qū)間在30%-40%之間的有7家；超過40%的有9家。銷售額增幅最高的是融創(chuàng)中國，2012年實現(xiàn)合約銷售額（包括合同銷售額和協(xié)議銷售額）356.4億元，同比增長了86%；其次是旭輝集團(tuán)和招商地產(chǎn)，分別增長了75%和73%。這三家企業(yè)可謂是“2012銷售額增速三甲”。三是業(yè)績增速放緩。與2011年銷售額增長率相比，40家企業(yè)中，增速加快的有30家，占75%，只有融創(chuàng)、華潤、建業(yè)、花樣年等10家企業(yè)銷售額增速放緩。 銷售額TO10企業(yè)中，綠城實現(xiàn)合約銷售額546億元，同比增長54.7%，增幅最大；其次是世茂，銷售額由315億元增至460億元，同比增長46%。另外還有四家企業(yè)銷售額增副超過了30%。銷售額增幅較低的三家企業(yè)是萬科、恒大和碧桂園，2012年銷售額分別是1412.3億元、923.2億元、476億元，同比分別增長16.2%、14.8%、10%。 與往年類似，銷售額及增長情況的變化進(jìn)而使企業(yè)排名和市場梯次格局也發(fā)生了變化。眾所周知，2012年銷售額超過千億的房企由2011年只有萬科一家，如今有萬科、綠地、保利3家。百億企業(yè)群體由2011年的42家，增加到53家。 總體而言，按銷售額高低劃分，2012年房地產(chǎn)企業(yè)大致呈現(xiàn)六個梯級： 需特別說明的是，第一梯隊企業(yè)還是2011年的六家，分別是萬科、綠地、保利、萬達(dá)、恒大、中海，但名次略有變化。這六家企業(yè)2012年銷售額幾乎同步前移了200億元。值得注意的是，第六名與第七名的合同銷售額相差近400億，而2011年是250億元?？梢姡痪€企業(yè)之間的業(yè)績也在進(jìn)一步分化。另有兩家企業(yè)表現(xiàn)“突出”：龍湖地產(chǎn)受“增持商業(yè)”戰(zhàn)略影響，2012年合同銷售額是401.3億元，同比增長4.9%，排名由2011年的第8滑落到第14；貴州宏立城則憑借245億元的銷售額，躍居第18位。 導(dǎo)致業(yè)績分化的原因主要有三個方面： 首要原因是戰(zhàn)略布局，特別是市場布局對銷售業(yè)績影響很大。以總部同在廣州的保利和恒大對比為例。2007-2011年，恒大地產(chǎn)年度銷售額分別是33億元、118億元、302億元、504億元、804億元，2011年更是歷史性地超越了保利。業(yè)績快速增長的背后，與恒大大力推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)，而重點布局三四線城市無疑也是主因之一。2012年，恒大實現(xiàn)銷售額同比增長14.8%，與過去多年的凌厲勢頭形成了較大落差。反觀保利地產(chǎn)，2012年銷售額破千億，又逆轉(zhuǎn)了恒大，這與保利重點布局一二線城市直接相關(guān)。背后原因是，去年一二線城市市場好于三四線城市。雖然不能一刀切地判定哪類城市有無或泡沫大小，但前瞻性地、均衡地做好市場布局對保證銷售業(yè)績極為重要。 其次，與企業(yè)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接相關(guān)。近年來，受調(diào)控政策影響，產(chǎn)品定位偏高、又追求高溢價的企業(yè)，業(yè)績普遍增速較慢，例如合生、星河灣、雅戈爾。雖然綠城和融創(chuàng)的主流產(chǎn)品定位也偏高，但綠城在2012年成功地將銷售均價控制到了兩萬元以內(nèi)，而融創(chuàng)則實現(xiàn)了高端又高周轉(zhuǎn)的高難度動作。再說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。過去兩年來，綠地和華潤的業(yè)績增速很快。正如兩家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所說的，這是因為他們主動調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。雖然不同企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，但總有自身“最佳組合”，包括住商比，以及不同檔次住宅的比例和商業(yè)中銷售與持有的比例。還是那句筆者重復(fù)了幾年的話：結(jié)構(gòu)合理者得市場。 第三是與推貨量和業(yè)績“預(yù)算”能力有關(guān)。企業(yè)銷售業(yè)績變化情況與期內(nèi)可銷售資源多少有關(guān)。規(guī)模較小的企業(yè)可能因為項目預(yù)售許可證取得早晚而影響銷售業(yè)績，而規(guī)模較大的企業(yè)可能不太重視業(yè)績增長曲線的穩(wěn)健性而導(dǎo)致業(yè)績波動。對于已上市或擬上市的企業(yè)來說，樹立財報思維，提高業(yè)績“預(yù)算”能力，平滑好業(yè)績曲線很重要。 當(dāng)然還有其他原因，比如階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、人事重大變動等，也都會導(dǎo)致銷售業(yè)績增降波動。波動是正常的，業(yè)績分化和格局生變也是正常的，剖析出其背后的原因才是最重要的。這也正是本系列文章的立意所在。
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