愛(ài)華網(wǎng)???? 算起來(lái)，本輪“史上最嚴(yán)厲調(diào)控”已歷時(shí)3年有余。 正如本系列文章1-8所評(píng)述，得益于2012年二季度開(kāi)始的市場(chǎng)回暖，去年8成多的上市房企實(shí)現(xiàn)了銷售額和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，6成多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，幾乎各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都呈現(xiàn)出加劇分化的態(tài)勢(shì)。總體而言，無(wú)論是規(guī)模類指標(biāo)的增長(zhǎng)率，還是效益類指標(biāo)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）、凈利潤(rùn)率等，優(yōu)秀值和平均值相比，都相差兩倍以上。“叢林法則”越來(lái)越顯出其超強(qiáng)的普適性。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的“政策市”特征，因此對(duì)年度市場(chǎng)形勢(shì)的判斷之于企業(yè)年度業(yè)績(jī)的影響是非常大的，本篇將對(duì)此進(jìn)行具體的闡述。 “新國(guó)五條”出臺(tái)后，與既往調(diào)控政策類似，依然是批評(píng)者眾。但對(duì)于頻繁變化的房市政策，既不能太當(dāng)回事兒，否則容易“踏空”；也不能不當(dāng)回事兒，否則可能“撐死”。正如萬(wàn)科年報(bào)中所說(shuō)的：“過(guò)于自信的結(jié)論是武斷的”。理性的做法是，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)盡可能做出準(zhǔn)確判斷，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，采取適宜的應(yīng)對(duì)措施，確定可行的年度目標(biāo)。 事實(shí)上，各家企業(yè)年報(bào)中都有對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的各自判斷，其中有不少異同。通過(guò)對(duì)比異同，相信對(duì)更多企業(yè)會(huì)有所啟示。茲舉幾個(gè)典型企業(yè)的例子。 1、萬(wàn)科（000002.SZ）。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在年報(bào)“致股東”中，萬(wàn)科認(rèn)為中國(guó)房?jī)r(jià)快速上漲的時(shí)代應(yīng)該已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)已經(jīng)歷了“2008年以來(lái)完整的行業(yè)周期”?；谶@兩點(diǎn)判斷，萬(wàn)科提出了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的三個(gè)長(zhǎng)期策略：一是長(zhǎng)期戰(zhàn)略為住宅產(chǎn)業(yè)化，包括裝修房、工廠化和綠色建筑；二是不囤地、不捂盤(pán)、不當(dāng)?shù)赝酰纯焖僦苻D(zhuǎn)、謹(jǐn)慎投資；三是“蓋有人住的好房子”。2013年，萬(wàn)科將圍繞“好房子，好服務(wù)，好鄰居”的產(chǎn)品和服務(wù)理念，不斷完善產(chǎn)品線，謹(jǐn)慎探索和住宅相配套的商業(yè)地產(chǎn)，合理控制海外業(yè)務(wù)規(guī)模。全年預(yù)計(jì)房屋交付量超過(guò)11萬(wàn)套，比2012年增長(zhǎng)10%左右；銷售額將在“2012年的基礎(chǔ)上適度增長(zhǎng)”。 2、招商地產(chǎn)（000024.SZ）。招商地產(chǎn)是央企地產(chǎn)公司，也算是300億-500億級(jí)企業(yè)的代表。年報(bào)中招商認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)將逐步轉(zhuǎn)入健康、理性的發(fā)展之路，行業(yè)的增速將有所回落，但發(fā)展前景仍然廣闊。對(duì)于短期市場(chǎng)，招商認(rèn)為“將進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存的階段”，短暫供應(yīng)下降將支撐房?jī)r(jià)?；谶@些判斷和對(duì)自身資源與實(shí)力的評(píng)估，招商地產(chǎn)確定了未來(lái)5年“千億收入、百億利潤(rùn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2013年提出了“快、狠、準(zhǔn)，以狼性和實(shí)干勇攀高峰”的工作總體要求，計(jì)劃全年銷售金額400億元，增長(zhǎng)目標(biāo)10%。 3、旭輝（0884.HK）。算是100億級(jí)和快速增長(zhǎng)企業(yè)的代表。作為2012年赴港成功上市的房企，旭輝集團(tuán)未來(lái)幾年將會(huì)持續(xù)較快增長(zhǎng)。2013年合約銷售目標(biāo)是125億元，較2012年95.44億元提升了31%。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)控，旭輝“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，2013年將擴(kuò)大土地儲(chǔ)備，并堅(jiān)持一貫的買地策略（符合高周轉(zhuǎn)要求的中小規(guī)模地塊）；在產(chǎn)品策略上，根據(jù)2012年與蘭德咨詢合作制定的戰(zhàn)略，延續(xù)剛需型住宅和銷售型商辦的產(chǎn)品定位，繼續(xù)走輕資產(chǎn)模式之路。 4、天地源（600665.SH）。2013年是天地源上市10周年。作為西安高科集團(tuán)控股的上市公司，天地源認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，利潤(rùn)率會(huì)趨向社會(huì)平均利潤(rùn)率，但還是看好“白銀時(shí)代”的市場(chǎng)發(fā)展空間。2013年，天地源將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售收入26.79億元；加快落實(shí)所確定的規(guī)模優(yōu)先策略和開(kāi)放項(xiàng)目股權(quán)策略；在已經(jīng)成熟的產(chǎn)品線成果基礎(chǔ)上，積極研究以文化地產(chǎn)為主線、以綠色和科技為內(nèi)涵的“一主兩翼”產(chǎn)品策略的實(shí)施指南。以上市10周年為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌跨越。 5、萬(wàn)好萬(wàn)家（600576.SH）。因?yàn)?012年度萬(wàn)家房產(chǎn)的各項(xiàng)目尚在建設(shè)，無(wú)房產(chǎn)項(xiàng)目銷售收入，年內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入為零；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1919.9萬(wàn)元，僅收到子公司臺(tái)州萬(wàn)家房產(chǎn)的利潤(rùn)分配款2000萬(wàn)元，形成營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1871.03萬(wàn)元，比2011年度房地產(chǎn)項(xiàng)目6755.7萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少了72.5%。相對(duì)上年度業(yè)績(jī)下降較大，加上已沒(méi)有新增土地儲(chǔ)備，2013年該公司打算“適時(shí)逐步退出房地產(chǎn)行業(yè)”，轉(zhuǎn)投礦業(yè)。萬(wàn)好萬(wàn)家可謂是因業(yè)績(jī)較差，計(jì)劃退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)代表。 上面這5家企業(yè)也是蘭德咨詢“22036房企數(shù)據(jù)庫(kù)”中的樣本企業(yè)。去年9月，在接受媒體采訪時(shí)，我們?cè)A(yù)言萬(wàn)方地產(chǎn)“壽命最多僅余半年”，誰(shuí)料一語(yǔ)成讖。恰好半年，今年4月9日，萬(wàn)方地產(chǎn)發(fā)布公告變更為“萬(wàn)方發(fā)展”，業(yè)務(wù)由原“房地產(chǎn)業(yè)”變更為“批發(fā)業(yè)”。萬(wàn)方地產(chǎn)也是我們長(zhǎng)期跟蹤研究的樣本企業(yè)之一。反復(fù)深入研究各家年報(bào)后，蘭德咨詢預(yù)測(cè)，2013年或?qū)⒂?家左右上市房企退出房地產(chǎn)行業(yè)。 縱覽一百多家上市房企的年報(bào)，對(duì)未來(lái)及今年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷還是有不少異同。 首先，幾乎所有企業(yè)都認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生了根本性變化，行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)周期。不同點(diǎn)在于，有的企業(yè)（如萬(wàn)科）認(rèn)為2008年至2012年是一個(gè)完整的行業(yè)周期，有的企業(yè)則認(rèn)為2011年至2015年是一個(gè)行業(yè)周期（保障房建設(shè)5年計(jì)劃）。但大都認(rèn)為，行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)沒(méi)有改變，前景仍可期待。 關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，各家企業(yè)具有高度共識(shí)，認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)的集中度會(huì)越來(lái)越高，利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)走低。因此，絕大多數(shù)企業(yè)都提出要強(qiáng)化內(nèi)控體系，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，特別是要盡快提高產(chǎn)品溢價(jià)能力和成本控制能力。鑒于各家企業(yè)的資金狀況及中長(zhǎng)期戰(zhàn)略不同，多數(shù)企業(yè)將業(yè)績(jī)?cè)鏊倏刂圃?0%-30%之間，少數(shù)企業(yè)在10%以下或40%以上。
對(duì)今年的市場(chǎng)走勢(shì)，各家年報(bào)中提及不多。從已披露的年度銷售目標(biāo)來(lái)看，多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)增長(zhǎng)率是去年實(shí)際增長(zhǎng)率的一半左右。比如去年增長(zhǎng)30%的，今年增長(zhǎng)目標(biāo)僅設(shè)定為15%左右。還有些企業(yè)只是表示適度增長(zhǎng)，只有少數(shù)是“不低于過(guò)去X年的平均增長(zhǎng)率”?？梢?jiàn)，多數(shù)企業(yè)對(duì)今年的市場(chǎng)走勢(shì)并不樂(lè)觀，或者謹(jǐn)慎樂(lè)觀。增長(zhǎng)率目標(biāo)較高的，主要以30億-100億級(jí)企業(yè)居多。從已披露的今年一季報(bào)業(yè)績(jī)看，許多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了銷售額、凈利潤(rùn)的同比大幅增長(zhǎng)。其中，74%的企業(yè)完成了全年目標(biāo)的25%以上。這固然與2012年一季度市場(chǎng)冷淡，基值較低直接相關(guān)，但也有翹尾因素。更主要的，其實(shí)都想“搶收一季度”。 “政策市”使得許多房地產(chǎn)企業(yè)練就了較高的市場(chǎng)敏銳度和判斷力。我們時(shí)常想，這種能力或許是一種悲哀。如果企業(yè)把同等人力、精力和投入轉(zhuǎn)到產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)上，才是企業(yè)和客戶的一件幸事。 令人欣喜的是，已有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“以我為主”的重要性，越來(lái)越重視中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的作用。正所謂，如果不能改變風(fēng)的方向，就要調(diào)整帆的方向。這種由機(jī)會(huì)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，正是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)走向成熟的標(biāo)志。 最后，建議房企：不要總是抬頭盯著政策，否則容易迷失方向；不要總是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則容易迷失自我，知己比知彼更重要；要記住該記住的，忘記該忘記的，改變應(yīng)改變的，做好應(yīng)做好的。下期本系列最后一篇文章（研評(píng)10）將專題總結(jié)“業(yè)績(jī)分化的八大原因”。
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