愛(ài)華網(wǎng)???? 二、定義品牌，明確宗屬 接下來(lái)，我們要為哈爾濱啤酒的全國(guó)品牌進(jìn)程進(jìn)行定位，以突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“心智防線”。非常慶幸的是，前面的大挖據(jù)讓我們可以跳出啤酒行業(yè)的常規(guī)思維，重新聚焦到啤酒的“第一特性”上去思考。啤酒的第一特性是什么？冰爽。在我們啟動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)略定位之前，中國(guó)的啤酒品牌同樣意識(shí)到了這一特性，只是將它做為產(chǎn)品利益稍作傳播，卻在“激情”、“時(shí)尚”、“活力”等概念上進(jìn)行徘徊。其實(shí)，這些概念是品牌的調(diào)性，而不能當(dāng)作吸引消費(fèi)者的價(jià)值定位。我們堅(jiān)信，成功的品牌戰(zhàn)略定位通常都是明顯又簡(jiǎn)單的，并且應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者既有認(rèn)知相吻合。
1、重新定位 像“新哈啤是什么？”或“新哈啤品牌的本質(zhì)是什么？”這樣的基本問(wèn)題在我們最后為哈爾濱啤酒全國(guó)品牌定位時(shí)，成了內(nèi)部激烈爭(zhēng)論的話題。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就是如何在選擇“冰爽”這一特性的同時(shí)不被罩上單純的品質(zhì)化。從根本上來(lái)說(shuō)，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無(wú)法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的。的確，我們必須超越其純粹的品質(zhì)視角來(lái)占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費(fèi)者帶來(lái)的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn)，而非僅局限產(chǎn)品本身。最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——“哈爾濱啤酒讓我理解與眾不同的冰感與吸引，入口的一剎那，湛藍(lán)的冰涼貫穿我心，鮮活得無(wú)法按奈，讓我從不懷疑，年輕的自信是一旦老去就不會(huì)再有的資產(chǎn)，太多的驚奇等待我去體驗(yàn)，沖勁十足是唯一的途徑，享受此刻愉悅舒暢，何來(lái)曾經(jīng)遺憾？”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價(jià)值的——它是“純凈的、明亮的、動(dòng)感的”。這種獨(dú)特的品牌定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn)，無(wú)論何時(shí)何地都能保持一致性的“冰爽”基調(diào)。 2、啟用新品牌 在確定了新的品牌定位后，一個(gè)巨大的矛盾就擺在我們的面前。哈爾濱啤酒一直以來(lái)都是以“經(jīng)典、傳統(tǒng)”為主要訴求的，就連最主要的高端產(chǎn)品品牌也叫做“1900經(jīng)典”，要想在此基礎(chǔ)上完成哈爾濱啤酒的轉(zhuǎn)型，原本就是矛盾的，所以必須啟用新的品牌名，來(lái)開(kāi)創(chuàng)新的品類，實(shí)現(xiàn)與品牌定位的無(wú)縫連接。與一般新品類啟用新品牌的方式不同的是，我們要將一只腳穩(wěn)踏于過(guò)去而將另一只腳堅(jiān)定的邁向未來(lái)，因?yàn)?，中?guó)最早的啤酒同樣給消費(fèi)者帶來(lái)好的聯(lián)想。在新品牌的命名上，我們遵循了簡(jiǎn)單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”。“哈爾濱”——傳承了哈啤的多年積淀，使這個(gè)品牌進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)不再是沒(méi)有來(lái)頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國(guó)的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。而“冰純”則用最簡(jiǎn)單的方式連接著品類的第一特性，是品牌定位的高度概括。 3、標(biāo)志性視覺(jué) 品牌的象征性視覺(jué)是品牌獨(dú)特性的重要組成部分。在確定品牌定位和新的品牌名后，我們對(duì)新品牌的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行了全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。在色彩方面，我們同樣做出了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變，而這個(gè)色彩與國(guó)內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。品牌的經(jīng)典形象也有利于強(qiáng)化品牌/品類的獨(dú)特性，我們?cè)诳紤]新的LOGO時(shí)，放棄了“馬車房子”的傳統(tǒng)印記，而以“冰山”為主要的視覺(jué)圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價(jià)值。另外，也是非常重要的，我們?cè)O(shè)計(jì)了特有的“透明冰凌瓶”，增強(qiáng)了貨架的陳列效果，給人以純凈、清涼的感覺(jué)，達(dá)到了強(qiáng)烈的提示消費(fèi)的作用。至此，我們實(shí)現(xiàn)了新品牌的華麗轉(zhuǎn)身，完成了哈啤的基因再造工程。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/40762.html
