愛華網(wǎng)???? 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略——從細(xì)分市場(chǎng)到細(xì)分戰(zhàn)略 營(yíng)銷的根本使命是在對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的屬性方面創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的差異。以往在制定新產(chǎn)品策略時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常會(huì)采用市場(chǎng)細(xì)分策略，即STP模型——細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positionging）。細(xì)分——考慮的是獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)不同的人群；可識(shí)別性：能夠合理描述哪些消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；以及足夠大的規(guī)模：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在經(jīng)濟(jì)上是可行的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——主要是找準(zhǔn)和明確定企業(yè)應(yīng)該積極尋求哪些細(xì)分市場(chǎng)來(lái)產(chǎn)生銷量和利潤(rùn)的過(guò)程。定位，則是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張(USP),如沃爾沃定位為”安全”.一個(gè)清晰的的USP主張應(yīng)該能通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單句子傳達(dá)“你們應(yīng)該購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹谝浴笆袌?chǎng)細(xì)分”為策略時(shí)，它是這樣一個(gè)過(guò)程：它將市場(chǎng)劃分成同質(zhì)的消費(fèi)群，同一消費(fèi)群對(duì)由4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組成的特定的營(yíng)銷組合——為企業(yè)向目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品進(jìn)行定位的基本戰(zhàn)術(shù)工具。幾乎任何營(yíng)銷人都可以滔滔不絕地談?wù)摷?xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和定位等方面的問(wèn)題。的確，在啤酒行業(yè)里“細(xì)分市場(chǎng)”的方法對(duì)品牌定位有一定的作用，但用到產(chǎn)品策略上卻效果不大。長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒企業(yè)的CEO們最不滿意的其中一點(diǎn)就是市場(chǎng)部門不能給產(chǎn)品創(chuàng)造一種可以感知到的差異。究其原因，這是啤酒行業(yè)的獨(dú)特性所決定的，一般意義上的消費(fèi)者細(xì)分不適用于啤酒行業(yè)?！凹?xì)分市場(chǎng)”策略首先要求的就是獨(dú)特性與可識(shí)別性，即為不同的消費(fèi)者提供不同價(jià)位的產(chǎn)品。而啤酒消費(fèi)則不同，渠道決定了啤酒價(jià)格，同一消費(fèi)者在不同的終端飲用不同價(jià)位的產(chǎn)品，這里有很多“被迫消費(fèi)”的因素。 因此，我們?yōu)楫a(chǎn)品策略的實(shí)施開發(fā)了一個(gè)新的工具，我們將其稱為3Vs——重要顧客（valued customer）、價(jià)值主張（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)（value network），即細(xì)分戰(zhàn)略。細(xì)分戰(zhàn)略不同于細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分戰(zhàn)略要求的是獨(dú)特的價(jià)值體系。 ·重要顧客——為誰(shuí)服務(wù)？
在第一個(gè)V——誰(shuí)是最重要的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是說(shuō)要確定哪些消費(fèi)者是我們的意見領(lǐng)袖，他們會(huì)自覺自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品。以終端區(qū)分消費(fèi)者，就會(huì)出現(xiàn)高收入階層在CD類餐飲和零售終端只能喝到低價(jià)位的啤酒。而收入較低的階層，偶爾去高檔餐飲和夜場(chǎng)消費(fèi)則只能被迫選擇高價(jià)位的產(chǎn)品。因此，單純地以消費(fèi)者類型區(qū)分，在同一終端是行不通的。所以，確定各個(gè)終端目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，我們應(yīng)該像終端自身定位那樣（不同的終端以吸引不同的目標(biāo)群體），產(chǎn)品的推出針對(duì)的是最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。比如，在高端餐飲我們針對(duì)的是商務(wù)宴請(qǐng)客人，而在娛樂場(chǎng)所我們針對(duì)的是年輕前衛(wèi)的消費(fèi)者。 ·價(jià)值主張——提供什么？ 價(jià)值主張（即給重要顧客提供什么），也就是說(shuō)，我們能否擁有一個(gè)與行業(yè)現(xiàn)狀不同的、或獨(dú)占的價(jià)值主張？我們的制勝模式是形象、利益還是價(jià)格？這個(gè)主張是否具備差異化和低于竟品反擊的能力？比如在啤酒行業(yè)，我們要揭示出不同終端細(xì)分市場(chǎng)的顯著區(qū)別。對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)為主的顧客，我們要給他們帶來(lái)“健康、高品質(zhì)”的價(jià)值體驗(yàn)。而對(duì)于常出現(xiàn)在C/D類餐飲和零售終端購(gòu)買啤酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是重度消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)的朋友之間的深情厚誼和本地親情?；谶@樣的考慮，每個(gè)層面的產(chǎn)品所提供的價(jià)值不同——剔除、減少、增加和創(chuàng)造。 價(jià)值網(wǎng)——如何到達(dá)并傳遞？ 在第3個(gè)V——價(jià)值網(wǎng)或者說(shuō)如何到達(dá)目標(biāo)終端并向重要顧客傳遞價(jià)值主張。也就是要回答：我們能否以低得多的成本或高得多的收益創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)？我們能否以快速系統(tǒng)的戰(zhàn)略行動(dòng)，有步驟地達(dá)成目標(biāo)？?jī)r(jià)值網(wǎng)超越4P，包括原料、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、傳播和分銷等方面。之所以很多本地化啤酒企業(yè)，不能很好地促進(jìn)高端啤酒的發(fā)展，是因?yàn)樗鼈円云胀ň频那冷N售經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)高端酒樓和夜場(chǎng)的銷售，它與普通酒大流通方式的銷售完全不同。價(jià)值網(wǎng)要重新定義不同產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，從原料、生產(chǎn)到分銷和推廣都有其不同的方法。將企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行歸類，同類型、同渠道（經(jīng)銷商）體系的產(chǎn)品，使用相同的價(jià)值網(wǎng)，從而以更低的投入、更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更為深度的差異化。
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