愛華網(wǎng)???? 二、步驟2：產(chǎn)品內(nèi)部評(píng)估
產(chǎn)品策略的最終目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，是以盡可能快的頻率、盡可能高的價(jià)格向盡可能多的人銷售最大量的產(chǎn)品。因此，銷量和利潤(rùn)是企業(yè)內(nèi)部評(píng)估的兩個(gè)重要維度，評(píng)估、平衡這兩個(gè)維度的變化，是解決啤酒企業(yè)“要利潤(rùn)”還是“要市場(chǎng)”的矛盾的重要手段。內(nèi)部評(píng)估的內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷量占比分析：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)決定了企業(yè)整體的贏利水平。站在大的結(jié)構(gòu)角度對(duì)比自身變化，能夠明確在產(chǎn)品的整體策略上的差距和改進(jìn)的方向。 2、分品種銷量變化趨勢(shì)：按照精品酒和普通酒的主要產(chǎn)品進(jìn)行一年以上的變化趨勢(shì)分析，能夠判斷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性和發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，還能從大格局上評(píng)估相關(guān)投放市場(chǎng)的增長(zhǎng)計(jì)劃差異。3、邊際貢獻(xiàn)/變動(dòng)成本分析：邊際貢獻(xiàn)衡量了單個(gè)產(chǎn)品的贏利水平，也能為企業(yè)是否推出低價(jià)產(chǎn)品提供依據(jù)。持續(xù)對(duì)變動(dòng)成本的分析能夠讓企業(yè)明晰銷售費(fèi)用（項(xiàng)目分解）的使用效率。4、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析：噸酒收入、費(fèi)用和凈收入這三個(gè)指標(biāo)是決定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵指標(biāo)。它是貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)考核的主要指標(biāo)，是績(jī)效考核、明確市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的檢測(cè)要點(diǎn)。 在第二步中，我們要運(yùn)用內(nèi)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來分解企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品贏利與銷量情況，以此找到差距和問題存在的主要原因。首先，我們必須對(duì)每個(gè)主要產(chǎn)品的銷量進(jìn)行滾動(dòng)性分析，以明晰各個(gè)產(chǎn)品在連續(xù)的15月的時(shí)間里的銷量變化，如表1-1所示。準(zhǔn)確填寫好這個(gè)表格后，將其轉(zhuǎn)化為“時(shí)間序列”的分析曲線圖。這個(gè)曲線圖能夠比較直觀、簡(jiǎn)便地看到某個(gè)產(chǎn)品的銷量變動(dòng)趨勢(shì)。在去除淡旺季差異因素后，我們就可以準(zhǔn)確地判斷哪支產(chǎn)品屬于正常的變化范疇，哪些產(chǎn)品的發(fā)展受到了阻礙。有了連續(xù)性的變化對(duì)比，及上一個(gè)年度的同期對(duì)比，我們能夠判明在什么時(shí)間段中出現(xiàn)了異常，這就可以對(duì)這些問題進(jìn)行總結(jié)，找到成因和大致性的改進(jìn)方向。 其次，就是對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行分析。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是找到每個(gè)主要產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)，找出產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的絕對(duì)值和趨向值，以評(píng)估產(chǎn)品的贏利能力及對(duì)企業(yè)整體贏利的影響，如表1-2所示。內(nèi)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析是進(jìn)行產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略決策不可缺少的步驟，又是明確改善要點(diǎn)、在短期內(nèi)找出效果最大的改善項(xiàng)目的有效方法。這個(gè)表中，演示了從噸酒收入到噸酒凈收入、再到毛利、最后到純利的全過程。通過實(shí)際、預(yù)算和上一年度同期對(duì)比，可以清楚地了解到哪個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)環(huán)節(jié)存在問題和需要改進(jìn)的地方。這個(gè)工具，可以運(yùn)用于單個(gè)產(chǎn)品，也可運(yùn)用于所有產(chǎn)品中。在評(píng)估內(nèi)在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，影響最大、變化最大的是“折讓折扣”。折讓折扣包括了經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者的隨量促銷費(fèi)用，這在整個(gè)費(fèi)用中占了很大的比例。因此，對(duì)折讓折扣費(fèi)用的分解，能夠更為清晰地了解產(chǎn)品的獲利潛力和問題，哪個(gè)環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者）的投入和產(chǎn)出的比例是否合理。對(duì)啤酒行業(yè)來說，控制好折讓折扣是控制好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)鍵。總之，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，可以評(píng)估產(chǎn)品的整體贏利能力，從而為產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略提供重要的依據(jù)。
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