愛華網(wǎng)???? 六...第三步：數(shù)據(jù)分析的成果體現(xiàn) B、預(yù)測(cè)趨勢(shì)及制定預(yù)算 商務(wù)智能分析體系更重要的作用在于幫助企業(yè)高層從整體上把握趨勢(shì)，制定出既符合企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)、又適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)算。用時(shí)間序列來進(jìn)行趨勢(shì)分析和制定預(yù)算，能夠幫助我們?cè)谥贫A(yù)算時(shí)更具科學(xué)性和實(shí)效性。如圖11所示，它需要一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭r(shí)間序列的趨勢(shì)分析是整個(gè)預(yù)算過程的起點(diǎn)和關(guān)鍵。利用時(shí)間序列的“趨勢(shì)線”，我們可以推測(cè)出全年及每個(gè)月的銷量（推測(cè)的月度銷量＝趨勢(shì)線的銷量／工作天數(shù)調(diào)整因子＊季節(jié)調(diào)整因子 ／12 ）。為了獲得更為合理的數(shù)據(jù),建議使用多重方法來進(jìn)行預(yù)測(cè):a、分別按照市場(chǎng)和包裝進(jìn)行預(yù)測(cè)，如果兩者差異較大，則需要校對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，直到兩種方法的結(jié)果非常接近為止；b、按短期（6至12個(gè)月）和中長(zhǎng)期（18至24個(gè)月）進(jìn)行推測(cè)，得到保守/樂觀的不同結(jié)論，并進(jìn)行調(diào)整；c、建議采用由小至大的方法，從細(xì)分市場(chǎng)入手。時(shí)間序列的趨勢(shì)分析，必須關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，反復(fù)論證，并且注重科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，畢竟趨勢(shì)分析是制定銷售預(yù)算關(guān)鍵的第一步。接著就是將推測(cè)出的PYE（銷售預(yù)測(cè)）和每個(gè)市場(chǎng)呈報(bào)的YTD（預(yù)算）的數(shù)據(jù)比較,看是否合理。如果這樣作出的對(duì)比不合理,則可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以獲取合理的銷售預(yù)算。必須注意的是，銷售預(yù)算要順應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展前景，且需要與銷售／財(cái)務(wù)部門進(jìn)行深入的溝通——與銷售部門溝通，可以獲取對(duì)市場(chǎng)真實(shí)深入的了解；與財(cái)務(wù)部門溝通，以滿足利潤(rùn)目標(biāo)的需求，良好的溝通才能使預(yù)算更加合理。
C、新產(chǎn)品／新市場(chǎng)及例外分析 當(dāng)然不是所有的問題都能通過時(shí)間序列分析來得出結(jié)論，比如，對(duì)一個(gè)發(fā)展的市場(chǎng)或新上市的產(chǎn)品，就無法用時(shí)間序列來進(jìn)行銷售趨勢(shì)分析。另外，對(duì)任何跟蹤的數(shù)據(jù)，我們都可以進(jìn)行例外分析，這是常規(guī)時(shí)間序列分析的補(bǔ)充，它有利于找到數(shù)據(jù)背后的成因。 新市場(chǎng)／新產(chǎn)品分析 大多數(shù)的企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)／新產(chǎn)品的監(jiān)控主要是追求鋪貨率的快速增長(zhǎng)，但鋪貨率的上升可能掩蓋一個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)品的潛在問題。不少終端在高促銷的背景下，一次大批量進(jìn)貨后，可能會(huì)中止進(jìn)貨，或者大量積壓而導(dǎo)致終端酒齡過長(zhǎng)。因此，我們認(rèn)為，單店銷量和鋪貨率是對(duì)新市場(chǎng)／新產(chǎn)品而言很好的兩個(gè)評(píng)估因子（見圖12）。從這兩個(gè)元素來進(jìn)行考核能夠獲得對(duì)市場(chǎng)完整的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閱蔚赇N量是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的真實(shí)量度，它反映了該市場(chǎng)的客戶忠誠(chéng)度和重復(fù)購買率，更說明了鋪貨率的質(zhì)量。通過跟蹤新產(chǎn)品上市后的鋪市狀況和單點(diǎn)銷售,然后與目標(biāo)進(jìn)行衡量,即可判定市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿弯N售趨勢(shì)，以便及時(shí)采取調(diào)整措施。單店銷量和鋪貨率增長(zhǎng)分析矩陣圖，直觀地表明的了通過數(shù)據(jù)我們獲得的結(jié)論，或者是執(zhí)行問題導(dǎo)致鋪貨力度不高，或者是由于促銷力度不強(qiáng)而導(dǎo)致單店效率低下。甚至有可能該市場(chǎng)是一個(gè)本品牌成熟度極高的市場(chǎng)，所以即便是有吸引力的產(chǎn)品也不能打動(dòng)“頑固忠誠(chéng)者”，最好的策略可能是撤出新產(chǎn)品。 例外分析 經(jīng)常比較預(yù)算和實(shí)際的差異，分析差異的產(chǎn)生原因和責(zé)任歸屬，將有助于管理、提升業(yè)績(jī)，評(píng)估市場(chǎng)和銷售活動(dòng)的效果。例外分析包括三個(gè)步驟：第一、搜集數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)差異。 將每周、每月、每年的實(shí)際數(shù)據(jù)與相應(yīng)的預(yù)算、計(jì)劃數(shù)據(jù)及歷史數(shù)據(jù)相比較，確定其差額，發(fā)現(xiàn)例外情況。這些比較數(shù)據(jù)包括各城市/區(qū)域的各種品牌、包裝等。第二、分析調(diào)查差異。差異分析是指確定差異的數(shù)額，將其分解為不同的差異項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上調(diào)查發(fā)生差異的具體原因并提供分析報(bào)告。發(fā)生差異的原因很多，可以分為三類——a、市場(chǎng)的原因，市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)先的估計(jì)存在差異；b、目標(biāo)不合理，包括原來制定的目標(biāo)過高或過低，或情況變化使目標(biāo)不再適用等；c、實(shí)際報(bào)表有問題，包括數(shù)據(jù)記錄、加工和匯總有錯(cuò)誤等。第三、處理差異。每月或每季向企業(yè)高層管理人員提交差異報(bào)表，內(nèi)容主要包括實(shí)際銷量與計(jì)劃和去年同期之間的比較和差異分析。 總之，數(shù)據(jù)不等于結(jié)論，尤其對(duì)不穩(wěn)定的市場(chǎng)來說，數(shù)據(jù)加思考才能轉(zhuǎn)化為結(jié)論。對(duì)于不同的問題，往往需要采用不同的工具進(jìn)行深入分析、推理。 小 結(jié) 要有效發(fā)揮信息分析的潛力，中國(guó)的啤酒企業(yè)必須付諸行動(dòng)。一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究表明，僅有不足8％的精英企業(yè)表示自己的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備了先進(jìn)的分析能力。然而，超過67％的中國(guó)啤酒企業(yè)根本沒有商業(yè)智能或其他分析工具，50％以上的企業(yè)甚至連最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力也不具備。換言之，企業(yè)所收集的數(shù)據(jù)只是被保存在數(shù)據(jù)孤島中，管理層往往無法得到這些數(shù)據(jù)，更談不上運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了。商務(wù)智能分析體系的最終目的就是提升企業(yè)的整體分析能力，即將各部門協(xié)同起來共同解決問題，令洞察力發(fā)揮最佳效果。這無疑需要更多的努力，也需要高層更多的支持，以及更多人的認(rèn)可。不過，想一想企業(yè)的利益，如收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)、資本回報(bào)、客戶忠誠(chéng)度、以及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，就會(huì)覺得這樣的努力是值得的。
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