愛(ài)華網(wǎng)第14章在質(zhì)疑中前行（2）我們的備戰(zhàn)一定要為未來(lái)而戰(zhàn)早在永怡傳播時(shí)代，江南春就說(shuō)過(guò)這樣一句名言：我們的備戰(zhàn)一定要為未來(lái)而戰(zhàn)。如今分眾傳媒的戶外媒體圈在趨于成熟的同時(shí)，也開(kāi)始遭到越來(lái)越多的質(zhì)疑。比如：更新廣告的手段十分有限，內(nèi)容單一，消費(fèi)者關(guān)注度下降，效果與預(yù)期不成正比；商業(yè)模式進(jìn)入門檻較低；業(yè)主的維權(quán)行動(dòng)日益增多；商務(wù)樓宇市場(chǎng)從飽和期逐漸進(jìn)入衰退期等。從財(cái)報(bào)上看，分眾傳媒的增速正在減緩。要想取得更大的發(fā)展，分眾傳媒必須開(kāi)拓新的“藍(lán)?！?。在國(guó)內(nèi)的商務(wù)樓宇視頻廣告、賣場(chǎng)終端視頻廣告、公寓電梯平面廣告市場(chǎng)取得超過(guò)90%市場(chǎng)的壟斷地位后，分眾傳媒的手機(jī)廣告戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略悄然啟動(dòng)。aihuau.com1備戰(zhàn)手機(jī)廣告2006年3月21日，分眾傳媒以3000萬(wàn)美元收購(gòu)WAP PUSH手機(jī)無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)商凱威點(diǎn)告，標(biāo)志著分眾傳媒正式進(jìn)軍手機(jī)廣告領(lǐng)域，江南春試圖帶領(lǐng)分眾傳媒駛向另一片藍(lán)海。收購(gòu)凱威點(diǎn)告是受到多方質(zhì)疑的，有媒體宣稱：江南春花3000萬(wàn)美元收購(gòu)的就是一家短信群發(fā)公司。而短信群發(fā)在2006年正在因?yàn)槭袌?chǎng)混亂、騷擾公眾成為人人喊打的過(guò)街老鼠，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)關(guān)閉了多家違規(guī)的SP。所以江南春的這一舉措看上去是不明智的。并購(gòu)?fù)瓿芍螅洗好鎸?duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)：我不能具體告訴你北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司在做什么，要做什么，也許在一兩年后我會(huì)告訴你。我們已制定了進(jìn)入中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的策略，并計(jì)劃針對(duì)單獨(dú)客戶建立起高端廣告通道。在中國(guó)第三代移動(dòng)通信（3G）網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通后，預(yù)計(jì)我們客戶的手機(jī)廣告支出將大幅度增長(zhǎng)。江南春希望能利用凱威點(diǎn)告來(lái)做技術(shù)儲(chǔ)備，進(jìn)行手機(jī)廣告的技術(shù)和商業(yè)模式的研發(fā)，一旦成形，就會(huì)率先取得業(yè)界的領(lǐng)先地位。從江南春收購(gòu)凱威點(diǎn)告時(shí)的這些言論可以看出：
第一，江南春認(rèn)為，手機(jī)廣告的潛力在未來(lái)而不是當(dāng)前，未來(lái)是多遠(yuǎn)呢？江南春的答案是1～2年，也就是2007～2008年。2008年我國(guó)將實(shí)現(xiàn)“科技奧運(yùn)”的一個(gè)承諾，第三代通信技術(shù)“3G”的開(kāi)通，江南春清楚地看到這才是無(wú)線廣告的市場(chǎng)平臺(tái)。第二，江南春看上的是凱威點(diǎn)告占有中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)近80%的份額和國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的PWAP PUSH廣告發(fā)送平臺(tái)（Mbox），以及該公司建立的數(shù)量近7000萬(wàn)WAP用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，約占中國(guó)WAP用戶總量的90%。由此可以看出，分眾傳媒收購(gòu)凱威點(diǎn)告更看重其技術(shù)儲(chǔ)備和資源儲(chǔ)備。江南春設(shè)想，依靠無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)，手機(jī)廣告公司進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號(hào)碼和終端情況、操作系統(tǒng)等信息。挖掘出用戶的喜好、使用習(xí)慣、月收入和性別，甚至精確到用戶喜歡美食中的川菜的信息，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析整理之后就成為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播的基礎(chǔ)，而“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精確傳播無(wú)疑是江南春和每一個(gè)廣告人的共同夢(mèng)想。分眾傳媒確實(shí)在這方面做了很多有益的探索，比如“12秒收費(fèi)模式”、“短信定制點(diǎn)告”等。這些模式因?yàn)橹苯佑|及廣告效果而深受廣告主的好評(píng)，而且這些廣告把受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)和互動(dòng)，從根本上解決了“廣告招人煩”情況。盡管2008年3月15日爆發(fā)了“短信門”事件，分眾傳媒被指責(zé)為垃圾短信的主要源頭，分眾無(wú)線被迫叫停，致使分眾傳媒在手機(jī)廣告業(yè)務(wù)上損失慘重，整個(gè)行業(yè)發(fā)展也陷入停滯狀態(tài)，但這不能說(shuō)明手機(jī)廣告業(yè)務(wù)就是違背商業(yè)道德的行為，更不能說(shuō)明江南春的判斷是錯(cuò)誤的，分眾傳媒的經(jīng)營(yíng)模式是正確的，只是管理出了問(wèn)題。啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)2007年2月28日，分眾傳媒以225億美元收購(gòu)好耶廣告。此次收購(gòu)意味著，分眾傳媒踏入了中國(guó)最快速增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)——在線網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。半年之后，分眾傳媒又收購(gòu)從事網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無(wú)線增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)。為了整合資源，分眾傳媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司進(jìn)行了“地毯式”的收購(gòu)，短短一年時(shí)間，江南春一口氣收購(gòu)了科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊、廣州恒訊、上海網(wǎng)脈等七八家代理公司，又一次讓人們驚嘆于分眾傳媒的力度、氣勢(shì)和執(zhí)行力。收購(gòu)這些網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司后，分眾傳媒基本占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理1/3以上的份額，在短短一年內(nèi)超過(guò)了全球第二大的廣告公司W(wǎng)PP，快速躥升到了行業(yè)第一的位置。2008年初，分眾傳媒與全球第一大廣告代理公司日本電通合資成立了“電眾數(shù)碼”公司，專營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是分眾傳媒買了保險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)之旅。“分眾傳媒對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)介入的程度，絕不會(huì)只是舔一舔或咬一口?！苯洗哼@樣的言論讓所有涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司驚出一身冷汗。“不要告訴我你要到哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，只要告訴我你的廣告想曝光在哪些流量上”，這是分眾傳媒正在引導(dǎo)廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放理念?？礃幼咏洗豪^戶外廣告之后又準(zhǔn)備引導(dǎo)一次互聯(lián)網(wǎng)廣告“區(qū)分受眾”的革命，但事實(shí)上如果市場(chǎng)真的向著江南春引導(dǎo)的方向，由比拼“媒介價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)楸绕础懊浇樾Ч?，分眾傳媒其?shí)并不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，江南春對(duì)這個(gè)行業(yè)的贏利模式尚需要探索。廣告是網(wǎng)站獲得收入的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等，但是采用何種形式的廣告吸引消費(fèi)者是次要的，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的發(fā)展需要贏利，所以采用什么樣的贏利模式才是根本。江南春在2006年總結(jié)出未來(lái)三年傳媒業(yè)九種機(jī)會(huì)，即分眾、植入、娛樂(lè)、體驗(yàn)式行銷、垂直、社區(qū)、定制、收費(fèi)化和超媒體結(jié)構(gòu)。其中，對(duì)于“超媒體結(jié)構(gòu)”，江南春是這樣解釋的：當(dāng)中國(guó)的七八千家個(gè)人網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，當(dāng)網(wǎng)站被一種特定技術(shù)管理起來(lái)，流量被統(tǒng)一化以后，如果你可以被識(shí)別，挑選你接受的廣告，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也形成了價(jià)值，你在哪個(gè)網(wǎng)站上不重要，因?yàn)樗搅嗣襟w結(jié)構(gòu)。這種一對(duì)一形式是未來(lái)的趨勢(shì)。同時(shí)還可以按最后的點(diǎn)擊或是最后產(chǎn)生的消費(fèi)行動(dòng)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，我想這樣的模式是無(wú)法抵擋的。 按照江南春的設(shè)想，不管用戶登錄的是新浪這樣的門戶網(wǎng)站，還是某個(gè)“草根”網(wǎng)站，用戶看到的廣告永遠(yuǎn)是自己感興趣的，因?yàn)橛脩舻纳矸菀呀?jīng)被識(shí)別。這無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)全新的生活體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司將接到更多的廣告訂單，因?yàn)樗鼈兊膹V告版面原先面對(duì)1000個(gè)人都是1個(gè)面貌，現(xiàn)在則可以有1000個(gè)面貌。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這的確是個(gè)美妙的方式，按照點(diǎn)擊甚至是消費(fèi)行為來(lái)收費(fèi)，無(wú)疑是廣大廣告商夢(mèng)寐以求的。這個(gè)模式無(wú)疑是先進(jìn)的，但是推廣起來(lái)絕非易事。主要的阻力不是來(lái)自技術(shù)層面，而是商業(yè)利益和話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要還是為四大門戶和百度所壟斷，百度主要面向中小企業(yè)，廣告基本是自己直銷。而四大門戶，肯定都不愿意讓廣告領(lǐng)域出現(xiàn)一個(gè)樓宇廣告市場(chǎng)里的分眾傳媒，否則長(zhǎng)此以往他們會(huì)失去話語(yǔ)權(quán)。所以，它們寧可直接面對(duì)客戶，讓客戶去選擇網(wǎng)站，也不愿意讓分眾傳媒來(lái)選擇在哪些網(wǎng)站上投放。例如騰訊為了限制代理公司做大，推出的政策是最高只簽3000萬(wàn)元的單，超過(guò)就另外再簽，比如15億元就必須簽5個(gè)框架合同。顯然，老牌網(wǎng)絡(luò)企業(yè)們正在與分眾傳媒這個(gè)囂張的新貴較勁，分眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)征途還很艱難，很漫長(zhǎng)。
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