愛華網(wǎng)第13章短信門事件（1）2008年3月15日，分眾傳媒旗下無線廣告媒體子公司分眾無線被央視“38226;15晚會”通報為垃圾短信重要源頭，以及泄露手機機主個人資料的罪魁禍首。并有報道稱，分眾無線公司掌握了中國5億多手機用戶中一半手機用戶的信息，其中僅鄭州分眾分公司的短信日發(fā)送量就達2億條。一時間，分眾傳媒深陷“短信門”，媒體和民眾的抗議聲浪洶涌而來，分眾股價隨即大幅下跌2659%，報收3219美元，并于盤中創(chuàng)下2008年新低的2925美元。自從上市以后順風順水的分眾傳媒經(jīng)受著從未遇到過的輿論壓力。分眾無線的前身是北京凱威點告技術(shù)有限公司，2006年6月被分眾傳媒以約3000萬美元收購，主要從事手機WAP網(wǎng)站廣告、短信彩信廣告、無線IM及無線互動營銷業(yè)務。該業(yè)務增長快速，根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)，分眾傳媒2006年第二季度即獲得來自無線業(yè)務的收入超過2500萬元人民幣；而在一年后的2007年第二季度，此項營收已達8490萬元人民幣，同比增長2536%；而在2007年全年，分眾無線的營業(yè)收入約為35億元人民幣，約占分眾2007年全年總營業(yè)收入的8%。鑒于其良好的發(fā)展勢頭，江南春曾在2007年第三季度財報電話會議上表示，要將發(fā)展迅猛的分眾無線分拆上市，并把時間定在2008年3月份?！岸绦砰T”事件的發(fā)生無疑使該業(yè)務的上市計劃擱淺，甚至有可能遙遙無期。但是，對于分眾無線來說，上市是公司內(nèi)部事務，可以暫緩討論，如何向公眾作出交代，成為江南春當務之急。aihuau.com13月18日，江南春發(fā)表了一個聲明，對未能盡到監(jiān)管職責向消費者表示十分的歉意，同時責成分眾無線相關(guān)直屬部門和下屬公司立即停止短信廣告業(yè)務，剝離整個短信業(yè)務部門，將主要精力放在無線互聯(lián)網(wǎng)廣告上，而這一調(diào)整直接給其第一季度財報帶來了高達5380萬美元的虧損，每股美國存托憑證虧損042美元。目前，分眾無線尚在重組當中，已經(jīng)致使大批公司高管離職，行業(yè)人士估計此事件將以分眾短信業(yè)務的完全剝離以及大范圍的人員裁減作為結(jié)束。實事求是地說，“短信門”還不至于成為分眾傳媒的“滑鐵盧”，畢竟分眾無線只是集團的一個業(yè)務組成，好比是其龐大身軀的一只觸角。但是，該事件也不僅僅只是一顆絆腳的小石子，尤其對于在此之前一直星夜兼程的江南春來說，如何將更多精力放到對中國市場的深入思量以及健全公司的危機管理上，將是他今后工作的重點，即便他已經(jīng)從CEO職位上卸任。反思“短信門”：早出事比晚出事好面對突如其來的“短信門”危機，江南春是如何采取應對措施的呢？迅速反應
對江南春來說，這是分眾傳媒很大的一次危機公關(guān)，所以他在知道情況后，立即奔赴分眾無線及相關(guān)公司展開調(diào)查，星期二下午回到上海召開緊急會議，當天晚上分眾傳媒就“短信門”事件發(fā)表聲明。該聲明在各大網(wǎng)站和平面媒體上發(fā)布，向公眾告知分眾傳媒對此事的態(tài)度及處理方式。一般情況下，企業(yè)危機被分為：組織自身行為損害社會利益而引起的危機，意外災難性事件而引起的危機，組織故意原因引起的危機，輿論的負面報道引起的危機等四種。這四種危機，尤其以第一種最為常見，同時因其影響面大傳播速度快而常常帶來第四種危機的伴生。顯然，在分眾傳媒發(fā)生的就是這種危機。第一種類型的危機發(fā)生之后，企業(yè)往往站在社會公眾的對立面上，要受到社會輿論的譴責和懲罰。所以，一旦事發(fā)，應該迅速采取積極有效的手段，并在事后著重考慮如何設法補償社會的損失、挽回組織的聲譽，維持與社會公眾的良好關(guān)系。倘若一味地隱瞞事實真相，甚至置社會利益于不顧，結(jié)果只會是自取滅亡。事發(fā)之后，江南春一方面立即飛赴北京對分眾無線展開深入調(diào)查，另一方面則是啟用危機公關(guān)處理小組，設立新聞發(fā)言人，統(tǒng)一口徑加強與媒體的溝通，開通垃圾短信舉報熱線，并隨時監(jiān)測輿論報道。這種做法符合危機處理的“時間第一”原則，最大限度地挽回了分眾傳媒的名譽。面對變幻莫測的市場環(huán)境，危機處理已經(jīng)成為眾多公司的家常便飯，很多企業(yè)的領(lǐng)導人處理起來都得心應手。2007年，萬科 “股票門”危機事件一發(fā)，王石在第一時間，七小時之內(nèi)發(fā)表了一篇《作為萬科董事長，深表歉意》的博文，向公眾解釋事實真相，并隨后把所有贏利投向慈善事業(yè)。這些力挽狂瀾的措施，使萬科和王石重新贏得了公眾的信任。穩(wěn)定資本市場資本市場是和輿論界一樣敏感的機構(gòu)，企業(yè)的一舉一動都被投資者拿到放大鏡下觀察，任何風吹草動都會導致資本市場神經(jīng)質(zhì)式的變動，江南春自言這種感覺是“每天都像在坐過山車”?！岸绦砰T”事件爆發(fā)之后，當日分眾傳媒股價大跌 2659%。而事實上分眾無線的收入，只占分眾傳媒總營收的8%。公司當天就在納斯達克發(fā)布公告，分眾傳媒并沒有批準在未獲得手機用戶同意的情況下發(fā)送廣告信息，分眾無線已經(jīng)制定了一項內(nèi)部政策，嚴格禁止在未獲得手機用戶同意的情況下向其發(fā)送短信或彩信。我們的廣告交付數(shù)據(jù)庫主要基于通過正常業(yè)務往來獲得的信息，如果發(fā)現(xiàn)任何一名員工在未獲得手機用戶同意的情況下使用這些信息，我們都將采取必要的行動，包括解除與他的勞動合同。分眾傳媒出面澄清之后，次日股價反彈16%。隨后3月24日，分眾傳媒晚間宣布，創(chuàng)始人兼董事局主席江南春于3月20日，以3419美元的平均價格購買了10萬股分眾ADS（美國存托股票），以表明他對分眾傳媒未來的贏利能力充滿信心。這些舉措對維護資本市場的穩(wěn)定無疑是積極的。早出事比晚出事好垃圾短信以及各類未經(jīng)許可的商業(yè)短信確實給廣大消費者造成了困擾。這次不被報道，總有一天會被報道的，所以早出事比晚出事好。通過報道，讓我們及早地看到了集團對下屬公司的監(jiān)管不力，給我們敲了警鐘，讓我們反思如何在快速發(fā)展中加強企業(yè)的管理和規(guī)范。作為一家具有社會責任感的上市公司，我們會堅決停止違規(guī)的相關(guān)業(yè)務，絕不姑息。這就是江南春對待這次危機的態(tài)度，不找借口，先認識自己的錯誤，正確認識媒體的負面報道，許諾堅決整頓。作為董事局主席的江南春的這一席話讓公眾看到了一個企業(yè)家的責任感。在危機發(fā)生之后公眾不僅關(guān)注事實真相，因為真相就是事實，已經(jīng)形成了，早晚都會水落石出；更關(guān)注企業(yè)領(lǐng)導者對危機事件所采取的態(tài)度，因為從企業(yè)領(lǐng)導者的態(tài)度，可以看出該企業(yè)的未來走向。事實上，90%以上的危機惡化都與當事人采取了不當做法有關(guān)。2003年全球第六大制藥公司羅氏遭遇“達菲危機”之后，該公司采取拖延、掩蓋、拒不道歉的態(tài)度，很快，廣東省公安廳介入對羅氏的調(diào)查，結(jié)果導致“達菲”品牌一落千丈。反觀中美史克，在康泰克遭遇“PPA”危機之后，總部立刻宣布堅決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康德的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動，并且主動召開媒體懇談會，最終化險為夷。有病毒必須刮骨療傷我樂意把它看成好事，現(xiàn)在畢竟分眾無線規(guī)模還比較小。無線廣告這種新興業(yè)務，諾基亞、沃達豐、日本電通都很看好，分眾傳媒作為本土品牌也在思考和探索。這次事件暴露出我們偏離了軌道，為了現(xiàn)實利益走了捷徑，對分眾傳媒的品牌造成負面影響，值得我們管理層高度反思?，F(xiàn)在退回原地，從集團角度經(jīng)濟損失也可以忽略不計。不過，短期內(nèi)這可能對分眾無線的業(yè)務形成大的影響，但這是必由之路。有病毒必須刮骨療傷，我們對無線廣告這個事業(yè)還是很有信心。每當公眾關(guān)注某一事件之時，公眾的尺度往往較平時更為苛刻。企業(yè)解決危機僅僅表明態(tài)度是不夠的，還要采取更為強有力的措施，才可能在公眾面前贏得信任，昭示誠意。只表態(tài)而不作為，或者虛情假意的作為常常會帶來更大的危機。在江南春表態(tài)之后，分眾無線的短信業(yè)務立即戛然而止，由CEO譚智負責公司內(nèi)部的溝通工作，向全體員工解釋，消除員工的疑慮，并呼吁全體員工共同努力渡過這一難關(guān)。江南春則在分眾無線各下屬公司進行整頓、深入調(diào)查，對主管無線業(yè)務的CEO徐茂棟提出嚴厲批評，對相關(guān)重大責任人員給予了開除處理。同時，江南春表示，如果查到分眾無線及下屬公司擁有其他非法途徑取得的用戶信息，一律交由工商管理部門銷毀。在建立起確保所有短信廣告均為用戶定制或經(jīng)許可才發(fā)送的機制之前，分眾無線不得重新運營。對于不能建立有效管理機制的公司將堅決整改甚至關(guān)閉。距離危機爆發(fā)已經(jīng)過去了大半年，分眾無線毫無啟動跡象，據(jù)說江南春已經(jīng)深入分眾無線，親自操刀重組。江南春的決心和力度不可謂不大。
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