愛華網(wǎng)第13章短信門事件（2）
無線廣告市場前景廣闊，但現(xiàn)在為時尚早手機從一種通話工具變身為一種媒體，必須獲得3G技術(shù)的支持?！?G”全稱為“3rd Generation”，中文含義即“第三代數(shù)字通信”，與前兩代的主要區(qū)別是它在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上大大提升，能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。2008年4月1日，中國移動同時在北京、上海、天津等8個城市放號，在期盼、觀望、懷疑的目光聚焦之下，中國的“3G”大幕正式拉開。中國的2008年，不僅僅因成功舉辦奧運會而舉世矚目，也將以“3G元年”之名被載入史冊。無線廣告即將開辟出一片新的藍海，中國作為世界第一大手機用戶國家，所有廣告商都對未來巨大的3G廣告市場垂涎欲滴。面對高額的市場誘惑，并擁有相對充裕的資金，江南春開始攻城略地，找尋新的贏利模式——無線互聯(lián)網(wǎng)。江南春的確眼光獨到，這是一個巨大的利潤增長點，分眾無線飛速發(fā)展及高額獲利就是最好的證明。然而，創(chuàng)新的同時，不要忘記即使賺得不亦樂乎，也可能有由于高利潤所帶來的高風險。“短信門”以一種兇猛的方式撲面而來，迫使分眾傳媒放緩擴張的腳步，從某種意義上來說，未嘗不是一件好事。至少，它確實逼迫江南春等公司高層全體正視以下這些問題：aihuau.com1第一，無線廣告市場還不夠成熟。江南春在分眾傳媒未進入手機領(lǐng)域之前就曾指出：無線廣告現(xiàn)在處于瓶頸期，在日本W(wǎng)AP是主流模式，但是在中國WAP還沒能風起云涌。所以這個產(chǎn)業(yè)鏈需要一定時間，每個環(huán)節(jié)都需要準備好，包括運營商的手機接入速度、手機設(shè)備商的功能、廣告主對手機廣告的接受程度的教育，以及廣告公司對手機廣告模式的設(shè)計。我現(xiàn)在很期待WAP市場，將來可想象的空間比較大。WAP（Wireless Application Protocol），這是一種向移動終端提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和先進增值服務(wù)的全球統(tǒng)一的開放式協(xié)議標準， 是簡化了的無線Internet 協(xié)議，它將Internet和移動電話技術(shù)結(jié)合起來，使用戶可以隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)資源。簡單地說，WAP 就是一種通過手機上網(wǎng)、瀏覽WAP站點，進行新聞瀏覽、股票查詢、郵件收發(fā)、在線游戲、聊天等多種應(yīng)用服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，具有速度快、永遠在線、切換方便等優(yōu)點。日本是無線移動業(yè)務(wù)發(fā)展最好的國家之一，它在該業(yè)務(wù)上的收入約占全球40%的份額，接近1/3的日本人使用手機移動業(yè)務(wù)，其中80%是在3G終端上使用的。至2008年6月，日本無線移動用戶總數(shù)超過了1億，占手機用戶總數(shù)的90%，除了數(shù)據(jù)接入費和廣告費之外，來自內(nèi)容輸出和商務(wù)服務(wù)的收入就超過18億美元。但是，在日本無線移動業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼的時候，我國的WAP卻還在昏昏欲睡。2008年7月，來自工信部的一份報告顯示，我國的手機用戶已經(jīng)超過6億，并且已有7000萬用戶嘗試用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)。但是正如江南春所分析的那樣，無論是通信網(wǎng)絡(luò)運營商還是手機設(shè)備商，對3G時代的到來都還沒有做好準備，短信廣告主和受眾還處在受教育階段。市場秩序處在初步構(gòu)建階段，行業(yè)沒有相應(yīng)的制度來約束商家的行為，這就使得違例操作成為了一種潛規(guī)則行業(yè)。所有人都受到過垃圾短信的騷擾，但只能抱怨而已。介入無線領(lǐng)域之后，分眾傳媒立刻進行了一系列的資源整合，以凱威點告為旗艦，迅速占據(jù)了手機廣告市場60%以上的業(yè)務(wù)份額。這一介入過程，也是江南春在戶外廣告市場“圈地”理念的延伸，即先占據(jù)一個有利位置，以便控制渠道，然后耐心培育這個市場直到成熟贏利。因此可以說，分眾傳媒在無線廣告市場上的份額全是買回來的。依照收購慣例，分眾傳媒在收購深圳精準、深圳巨瀾、北京世紀眾凱等7家公司時，在談定價格后，先付部分現(xiàn)金，其余部分兌現(xiàn)要簽訂對賭協(xié)議。這些公司為了實現(xiàn)利潤最大化，必須達到對賭協(xié)議中規(guī)定的利潤目標，于是全力以赴做短信業(yè)務(wù)，千萬百計甚至不擇手段地搜集大量用戶數(shù)據(jù)，顧不得什么道義、責任，把一己的利潤建立在侵犯他人利益的基礎(chǔ)上，既非法侵害了他人的隱私權(quán)，又干擾了他人的正常生活。所以，“38226;15晚會”把矛頭指向分眾傳媒，是必然結(jié)果。在分眾無線的短信業(yè)務(wù)倒下之后，人們發(fā)現(xiàn)手機里的垃圾短信消失了?？梢哉f，分眾無線的挫折，促進了行業(yè)規(guī)范的建立。第二，隱私權(quán)問題。手機廣告必須建立在對消費者消費行為的深入挖掘上，才能夠?qū)崿F(xiàn)點對點的傳播。如果一個WAP用戶只是以一個手機號碼的面目出現(xiàn)，對于廣告主而言是沒有價值的，向其投遞再多他不感興趣的廣告，除了造成反感之外不會引發(fā)其絲毫的消費沖動。這中間廣告代理商的工作就是要了解到他的手機型號，知道他每天去哪些站點瀏覽哪些欄目和內(nèi)容，判斷出他大致的消費能力，等等。總之掌握的用戶信息越詳細就越對廣告的投放有利。但獲取這些信息需要精力，更需要技術(shù)來解決。據(jù)了解，目前只有分眾無線開發(fā)的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”等技術(shù)平臺形成的分眾無線手機廣告發(fā)布平臺能做到對用戶屬性的精準挖掘，但這種技術(shù)并未在其他手機廣告商中普及，因此在魚龍混雜的市場上，很多廣告商為了獲取用戶的資料不擇手段，分眾傳媒絕難獨善其身。另外，關(guān)注用戶行為必須有度，否則就成為侵犯隱私。谷歌（Google）已經(jīng)因保存用戶資料而在美國和歐洲受到廣泛批評，經(jīng)過長達一年的調(diào)查，法院最后裁定：谷歌、微軟、雅虎等搜索引擎必須縮短它們保存數(shù)據(jù)的時間，否則就觸犯了歐盟的隱私法規(guī)。谷歌將保存用戶資料的時間由24個月縮短為18個月，微軟和雅虎隨后也縮短了保存用戶數(shù)據(jù)的時間。
第三，產(chǎn)業(yè)標準缺失。
在人民大學教授匡文波看來，對于廣告主來說，一個用戶每天接觸多少廣告，這要有個標準，如果用戶每天看到過多廣告，用戶也會反感。另外，文字鏈接多少個字合適，圖片廣告多大，流媒體廣告的大小格式，手機廣告頁面多大合適等，這些都應(yīng)該有相關(guān)的標準。 匡教授有一個擔心看起來不無道理，那就是目前在政策上尚無明確規(guī)定，什么樣的企業(yè)可以經(jīng)營手機廣告，以保證規(guī)范化經(jīng)營。
由于缺乏獨立完整的監(jiān)測體系與監(jiān)測標準，各種信息魚龍混雜，廣告主很難清晰地判斷衡量廣告的效果，必然會對手機廣告的傳播效果將信將疑。這些政策標準的缺失也使廣告主因為還要承擔政策風險而望而卻步。第四，技術(shù)問題。要發(fā)展中國的手機廣告業(yè)務(wù)，必須先解決3G在中國的應(yīng)用與普及問題。真正的3G手機價格一般在2000～4000元人民幣左右，較之手機市場的平均價格要高出許多，不利于市場推廣。此外，3G的網(wǎng)絡(luò)處于試運營狀態(tài)，不僅覆蓋面只有開通的8個城市，而且經(jīng)常出現(xiàn)信號不夠穩(wěn)定、通話時斷時續(xù)等情況。因此，無線運營商們要引導廣大用戶去接受和使用“3G”，這也需要時間?？磥恚谑謾C廣告上淘金并非易事，廣告商們需要耐心等待技術(shù)上的突破，帶來3G手機的全面繁榮，才能有一個更大的發(fā)揮空間。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/403512.html
