愛華網(wǎng)第14章在質(zhì)疑中前行（1）“分眾傳媒（Focus Media），是中國圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的無時不在、無處不在的數(shù)字化媒體平臺，是中國最大的數(shù)字化媒體集團?！?p>這是分眾傳媒的官方網(wǎng)站上對自己的定位和描述。從2003年5月分眾傳媒呱呱墜地，至今不過5年時間，從最初的樓宇視頻廣告業(yè)務(wù)，擴展到數(shù)字化戶外、手機無線、互聯(lián)網(wǎng)三大領(lǐng)域10個系列的產(chǎn)品和服務(wù)；從最初的燒錢，到2007年總營收超過5億美元，實現(xiàn)利潤1439億美元；從一個默默無聞的小公司到一個最高市值超過76億美元，成為第一個被計入納斯達(dá)克100指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦?。分眾傳媒?chuàng)造了一個奇跡，江南春創(chuàng)造了一個奇跡。但萬事萬物都是有兩面性的，分眾傳媒的成功雖然贏得了大量的溢美之詞，但是批評詰問之聲也一直不絕于耳。2007年著名學(xué)者郎咸平在向《財經(jīng)文摘》提供的獨家分析中一針見血地指出：分眾傳媒已背離了無聊經(jīng)濟的行業(yè)本質(zhì)。同年5月該雜志發(fā)表了題為《分眾是又一個泡沫？》的文章，質(zhì)疑分眾傳媒的經(jīng)營模式究竟是機會還是商業(yè)。aihuau.com12008年3月15日，“短信門”事件爆發(fā)，分眾傳媒股價3月17日（美國當(dāng)?shù)貢r間）大幅下跌2659%，分眾傳媒隨即宣布關(guān)閉無線業(yè)務(wù)。分眾2008年第一季度財報顯示：虧損5380萬美元，這是分眾傳媒成立以來首次虧損。受此重挫之后，分眾傳媒股價一蹶不振，市值縮水60%以上。人們不禁要問：信奉“想象力創(chuàng)造利潤率”的江南春到底是開辟了一片驚人的商業(yè)藍(lán)海，還是制造了又一個必將覆滅的股市泡沫？ 存在“適度挑戰(zhàn)”才能創(chuàng)造文明2008年8月1日《反壟斷法》頒布后不久，由網(wǎng)絡(luò)名人方興東領(lǐng)銜的“互聯(lián)網(wǎng)實驗室”公布了其聯(lián)合各領(lǐng)域近20名專家學(xué)者完成的《中國高科技領(lǐng)域反壟斷調(diào)查報告》，這被視為“國內(nèi)首份壟斷調(diào)查報告”。縱觀報告，涉及互聯(lián)網(wǎng)、傳媒等將近十個大行業(yè)，包括CPU、操作系統(tǒng)等數(shù)十個細(xì)分行業(yè)與領(lǐng)域，也包括了微軟、英特爾、中國移動等37家企業(yè)。分眾傳媒也赫然在列。壟斷，指的是處于市場支配地位的企業(yè)為了獲得高額利潤，采取不正當(dāng)手段，損害市場公平競爭的機制或者消費者權(quán)益的行為。由于有這種行為的存在，《反壟斷法》應(yīng)運而生。早期的《反壟斷法》對壟斷的裁定可以定義為“結(jié)構(gòu)主義”，即如果一個企業(yè)的市場份額過大就會被認(rèn)定為違反《反壟斷法》。這種分析方法已經(jīng)隨著經(jīng)濟學(xué)界對當(dāng)代規(guī)模化經(jīng)濟的正確認(rèn)識而被拋棄，取而代之的是行為主義分析方法。行為主義分析方法認(rèn)為壟斷并不總是損害競爭機制和消費者的利益的，只有在這種壟斷地位是通過不正當(dāng)?shù)姆绞将@得，或者壟斷者濫用市場支配權(quán)力的情況發(fā)生時，《反壟斷法》才有干預(yù)的必要。我國的《反壟斷法》中明確規(guī)定以下三種行為屬于壟斷：行為一：經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議。行為二：經(jīng)營者濫用市場支配地位。行為三：具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。其中，“經(jīng)營者集中”是指這樣三種情形：經(jīng)營者合并；經(jīng)營者通過取得股權(quán)或者資產(chǎn)的方式獲得對其他經(jīng)營者的控制權(quán)；經(jīng)營者通過合同等方式獲得對其他經(jīng)營者的控制權(quán)或者能夠?qū)ζ渌?jīng)營者施加決定性影響。分眾傳媒的涉嫌壟斷被劃分為第三種，即分眾傳媒集中了太多的同行企業(yè)，使得廣告市場存在了排除或者限制競爭的可能。不可否認(rèn)的是，分眾傳媒的急速擴張在某些領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)成了壟斷的先決條件，比如樓宇視頻廣告和賣場廣告的市場占有率均在90%以上。江南春“鯨吞”的收購氣勢也給人一種不形成壟斷不罷休的感覺，就連他剛剛涉及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，都被媒體認(rèn)為是“分眾牢牢把控住了除廣告主以外的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)”。對于壟斷一說，江南春認(rèn)為，廣告市場很大，分眾傳媒只是占據(jù)了一個很小的領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場的整體規(guī)模約為1500億，戶外廣告總量是120億，分眾傳媒只占據(jù)10多億的市場份額，不到10%，距離《反壟斷法》規(guī)定的50%還有很大的差距，因此不構(gòu)成壟斷。然而，《反壟斷法》的調(diào)查者們并沒有糾纏在比例這一塊，他們認(rèn)為，分眾傳媒在行業(yè)內(nèi)的并購損害了競爭機制。早在2006年初，分眾傳媒并購聚眾傳媒的時候，就有業(yè)內(nèi)人士指出：“從美國的反壟斷法來說，分眾、聚眾的合并是要被市場 PK掉的?！币驗楦嗳讼Ｍ魏我粋€領(lǐng)域內(nèi)都存在競爭，就像麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂和百事可樂，它們在全世界形影相隨，但都成為了行業(yè)巨頭。健康的競爭能促進行業(yè)的發(fā)展，但是中國目前的廣告市場并不存在這種假設(shè)。分眾傳媒和聚眾傳媒都沒有進入良性競爭的軌道，它們水火不容，打得慘烈無比，如果沒有這起并購案的發(fā)生，最終的結(jié)局可想而知——兩家企業(yè)都會虧損，樓宇電視廣告行業(yè)發(fā)展受阻。合并之后的樓宇廣告市場盡歸分眾傳媒，分眾傳媒的贏利能力大幅提高，行業(yè)發(fā)展更加健康有序。因此，分眾傳媒的這起貌似壟斷的收購，其實只是順應(yīng)市場變化，走規(guī)?；l(fā)展路線的結(jié)果。在美國，只要合并提高經(jīng)濟效率，提高企業(yè)的競爭力，合并就會得到美國政府的大力支持，波音和麥道的成功合并就是一個典型例子。在江南春看來，分眾傳媒和聚眾傳媒兩家的合并，只是對樓宇廣告市場形成了一個非常高的進入壁壘，樓宇廣告只是主流廣告的一個有益補充，廣告主仍然還有選擇余地去尋求其他媒體方式，所以不能等同于產(chǎn)業(yè)壟斷。從整合的角度來看，分眾傳媒和聚眾傳媒做出了表率，未來還會有更多的整合，江南春希望有更多企業(yè)加入，推動行業(yè)發(fā)展。我講求的是“75/25原則”。也就是說，也許我們特定的受眾只占所有消費者的25%，但是其消費額的百分比卻達(dá)到75%。我一直崇尚英國歷史學(xué)家湯因比的“適度挑戰(zhàn)”理論，存在“適度挑戰(zhàn)”才能創(chuàng)造文明。華東師大的文科生江南春時常把湯因比、斯賓格勒等歷史學(xué)家的名字掛在嘴邊。孟子說“生于憂患，死于安樂”，湯因比講文明的發(fā)展需要“適度挑戰(zhàn)”，三澤住宅公司創(chuàng)建人和總經(jīng)理三澤千代治講“鲇魚效應(yīng)”，可見無論對于人還是國家或是公司，只要是一個有生命的組織，就需要有來自外部或者內(nèi)部的刺激來使其保持旺盛的生命力。商業(yè)的本質(zhì)不是產(chǎn)業(yè)鏈上的一部分人獲利，而另一部分人空手而歸。如果分眾傳媒對產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的絕對掌控將是對商業(yè)本質(zhì)的扼殺，那么江南春必然不愿意看到這樣的結(jié)果。在一個公平自由的市場上，常常會出現(xiàn)群雄蜂起過度競爭的局面。要終結(jié)這種局面，就要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，但規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度又容易導(dǎo)致壟斷，反過來又會使企業(yè)缺乏競爭活力，經(jīng)濟運行缺乏原動力。這就是著名的“馬歇爾困境”命題。現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展就是要克服“馬歇爾困境”，在過度競爭和壟斷之間，找到平衡點。這個平衡是一個動態(tài)的平衡過程，比如美國的貝爾公司，自1984年一分為八，經(jīng)過22年的競爭之后，它們又逐漸合為一體，重獲繁榮。未來，美國電信業(yè)仍將在過度競爭和壟斷之間繼續(xù)求索，但是這一起分分合合的典型案例也說明了保持“適度挑戰(zhàn)”的重要性和困難性。而江南春所崇尚的“適度挑戰(zhàn)”就是對這個平衡點的一次探索。盡管分眾傳媒已經(jīng)做得足夠大，儼然一副獨享戶外媒體盛宴的姿態(tài)，但是很多小公司并不理會這些，它們也在努力試圖從老大的桌子上分一杯羹。雖然分眾傳媒基本上掃清了樓宇視頻電視廣告的競爭者，但是它樹起了一個榜樣，卻沒有做到更細(xì)。在其他領(lǐng)域，如醫(yī)院、出租車、飛機、銀行等公共場合，已經(jīng)雨后春筍般地出現(xiàn)了很多針對分眾傳媒而來的強勢競爭者。一家名為“三際傳媒”的海南企業(yè)以“互動”為賣點，安裝技術(shù)更先進的液晶屏幕以對抗分眾的“強制”，業(yè)內(nèi)稱其將會逐步取代現(xiàn)有的低端視頻廣告聯(lián)播模式。 一家名為“亮角落”的廣告公司，其廣告到2008年為止已經(jīng)鋪進了全國將近30座城市的寫字樓和餐飲娛樂場所的衛(wèi)生間和化妝間。
一家名叫“活躍傳媒”的公司是目前中國最大的健身場所媒體運營商，已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等全國30座大型城市中的1000余家中高端健身場所。在航空領(lǐng)域，“航美傳媒”占據(jù)了國內(nèi)主要機場和航線，乘客在飛行途中看到的都是“航美”的視頻廣告，而分眾傳媒的液晶屏只能掛在機場大廳、候機廳和貴賓室里。 在醫(yī)療領(lǐng)域，“健康媒體圈”是分眾傳媒想抓卻沒能抓住的一個領(lǐng)域，而另外兩個小兄弟互力健康傳媒和炎黃健康傳媒卻得到VC的青睞，正在以當(dāng)年分眾傳媒、聚眾傳媒的速度跑馬圈地。隸屬國家部門的上海文廣傳媒、北京北廣傳媒，更是利用得天獨厚的無線傳播技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢，在樓宇和公交等網(wǎng)絡(luò)，給分眾傳媒帶來巨大的沖擊。試想，一塊只播廣告的分眾屏幕和有著各種資訊的城市電視的屏幕同時出現(xiàn)在你等候的電梯口，你會看哪一個呢？這些“蠶食者”已經(jīng)引起了分眾傳媒的重視，而分眾傳媒已經(jīng)無法做到像以前那樣氣吞山河了。2008年初分眾傳媒入股炎黃健康傳媒，被普遍認(rèn)為是分眾傳媒的讓步之舉。看來，分眾傳媒離壟斷確實還有一段距離。但是，分眾傳媒在業(yè)內(nèi)的并購步伐將因為《反壟斷法》的施行而放緩。因為以分眾傳媒現(xiàn)在的規(guī)模，以及江南春的并購理念，任何一起在分眾傳媒現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的并購，都將再次擴大分眾傳媒的市場份額，都有第三種壟斷行為的嫌疑。
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