2012年度下半年，中國(guó)白酒結(jié)束了量?jī)r(jià)齊升的黃金十年進(jìn)入到新一輪戰(zhàn)略調(diào)整期。白酒的這一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整主要源自于白酒消費(fèi)環(huán)境深刻變化而形成的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，其對(duì)于中國(guó)白酒未來發(fā)展必將產(chǎn)生極其長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

　　中國(guó)白酒消費(fèi)環(huán)境變化帶來了整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈連鎖反應(yīng)，白酒產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整本身意味著利益結(jié)構(gòu)變化。首先，零售終端感受到陣陣寒意。從2012年年中開始，零售終端就已經(jīng)感受到白酒滯銷帶來嚴(yán)重影響，終端庫(kù)存增大，終端動(dòng)銷困難；其次、一線代理商感覺到鋪貨難度明顯變大，部分比較脆弱的企業(yè)現(xiàn)金流逐步吃緊；第三、區(qū)域代理商遭遇了前所未有庫(kù)存壓力，特別是高檔酒經(jīng)銷商庫(kù)存壓力更大，經(jīng)銷商展開價(jià)格性自救，上游廠家推行的價(jià)格管控屢屢被經(jīng)銷商突破；第四，2013年上半年，白酒大商與白酒企業(yè)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)上舉步維艱時(shí)期，特別是主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的核心大商與主營(yíng)高端白酒企業(yè)，普遍性出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損與增速歸零。

　　面對(duì)中國(guó)白酒整個(gè)價(jià)值鏈調(diào)整，白酒企業(yè)，特別是中國(guó)名酒必須針對(duì)現(xiàn)實(shí)作為有效因應(yīng)措施，白酒從“國(guó)酒時(shí)代”走向“民酒時(shí)代”，白酒必須在戰(zhàn)略思考、品牌塑造、營(yíng)銷變革、管理再造與白酒文化等方面完成從“國(guó)酒時(shí)代”走向“新民酒時(shí)代”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，割除白酒官本位思想，放下身段，走高度市場(chǎng)化的“新民酒路線”，開展一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新民酒運(yùn)動(dòng)”。

　　新民酒運(yùn)動(dòng)一、行業(yè)協(xié)會(huì)與行業(yè)媒體開啟“新民酒運(yùn)動(dòng)宣言”

　　隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，中國(guó)名酒必須在思想上，行動(dòng)上取得高度統(tǒng)一，推動(dòng)中國(guó)名酒新民酒運(yùn)動(dòng)快速推展，而行業(yè)協(xié)會(huì)與行業(yè)媒體從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期、健康、可持續(xù)發(fā)展角度推出了一系列戰(zhàn)略性舉措，站在中立立場(chǎng)提供中國(guó)名酒從名酒轉(zhuǎn)向民酒政策支持與專業(yè)思考。

　　2013年6月26日，第二屆中國(guó)名酒領(lǐng)袖峰會(huì)在南京召開。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、研究院任興洲從中國(guó)政治環(huán)境變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)白酒行業(yè)未來發(fā)展給出了一系列建設(shè)性意見；中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)兼白酒分會(huì)理事長(zhǎng)王延才圍繞“品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信”做了主題發(fā)言；貴州茅臺(tái)酒（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)、宜賓五糧液集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)唐橋、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜、瀘州老窖股份有限公司董事會(huì)主席謝明、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)張雨柏分別就行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了發(fā)言交流。第二屆中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)是在中國(guó)白酒發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)情況下召開的一次高級(jí)別會(huì)議，也可以說是中國(guó)名酒開啟新民酒運(yùn)動(dòng)一次標(biāo)志性會(huì)議，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展可謂影響深遠(yuǎn)。

　　首先，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)從關(guān)注內(nèi)部建設(shè)邁向更加具有宏大視野的消費(fèi)者教育，中國(guó)白酒在中國(guó)酒協(xié)引導(dǎo)下走向新民酒時(shí)代。王延才理事長(zhǎng)從“品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信”等三個(gè)方面具體分析了白酒行業(yè)推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)工作的必要性：白酒發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持品質(zhì)誠(chéng)實(shí)，以質(zhì)量為主導(dǎo)，爭(zhēng)取更多公眾對(duì)白酒品質(zhì)誠(chéng)實(shí)的關(guān)注和信任，盡快從源頭上解決白酒行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)；白酒行業(yè)要切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者，誠(chéng)心服務(wù)，為消費(fèi)者提供誠(chéng)信的、高品質(zhì)、高品位的服務(wù)；白酒行業(yè)還要通過科技進(jìn)步和管理進(jìn)步，建立具體可行、公開透明的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，以及完善中國(guó)白酒質(zhì)量檢測(cè)項(xiàng)目、升級(jí)白酒檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和手段，推進(jìn)誠(chéng)信管理體系建設(shè)、正確應(yīng)對(duì)行業(yè)突發(fā)性事件等，盡快樹立產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信的和諧形象。

中國(guó)酒協(xié)副秘書長(zhǎng)兼白酒分會(huì)宋書玉秘書長(zhǎng)介紹了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期圍繞“品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信”準(zhǔn)備開展的“中國(guó)白酒3C計(jì)劃”。中國(guó)白酒3C計(jì)劃包括：品質(zhì)誠(chéng)實(shí)—科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃；服務(wù)誠(chéng)心—白酒科普宣傳計(jì)劃；產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信—白酒行業(yè)誠(chéng)信管理體系建設(shè)以及白酒行業(yè)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)修訂計(jì)劃。其中，品質(zhì)誠(chéng)實(shí)—科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃包括：中國(guó)白酒品質(zhì)鑒別技術(shù)的研究，核心是如何鑒別傳統(tǒng)白酒中添加食用酒精和添加劑技術(shù)，以及中國(guó)白酒品質(zhì)提升技術(shù)和中國(guó)白酒品質(zhì)安全技術(shù)的研究；服務(wù)誠(chéng)心—中國(guó)白酒科普宣傳計(jì)劃核心是按照國(guó)務(wù)院食安辦要求白酒行業(yè)要加大科普宣傳工作，已經(jīng)由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)制作完成了10集《酒與文化》電視專題片。正在編輯20期《中國(guó)白酒文化—健康飲酒科普宣傳冊(cè)》。第一期已經(jīng)出版，由國(guó)務(wù)院組織在全國(guó)各省會(huì)城市舉行的國(guó)家食品安全周宣傳活動(dòng)正在投放，受到消費(fèi)者高度好評(píng)。下一步計(jì)劃通過媒體投放，免費(fèi)贈(zèng)送全行業(yè)會(huì)員企業(yè)，酒展會(huì)、糖酒會(huì)等形式廣泛傳播；產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信—白酒行業(yè)誠(chéng)信管理體系建設(shè)以及白酒行業(yè)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)修訂計(jì)劃重點(diǎn)是按照工業(yè)信息化部要求，白酒行業(yè)今年要進(jìn)行白酒行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)工作。白酒行業(yè)誠(chéng)信管理體系實(shí)施指南的編寫工作已經(jīng)開始。通過誠(chéng)信體系標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，將誠(chéng)信管理體系認(rèn)證和提升行業(yè)門檻的重要作用切實(shí)發(fā)揮出來。年份酒已經(jīng)成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注熱點(diǎn)，計(jì)劃在中國(guó)白酒169計(jì)劃研究成果基礎(chǔ)上，研究年份酒準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過年份酒準(zhǔn)入規(guī)范年份酒生產(chǎn)和管理。通過白酒標(biāo)準(zhǔn)的系列修訂工作將中國(guó)白酒與配制酒進(jìn)行科學(xué)劃分，鞏固和樹立中國(guó)白酒在世界蒸餾酒中的特殊地位，便于消費(fèi)者認(rèn)知，保護(hù)中國(guó)白酒健康、持久發(fā)展。鼓勵(lì)配制酒技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，開發(fā)豐富多彩的配制酒產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

　　中國(guó)白酒3C計(jì)劃得到了協(xié)會(huì)組織，工信部、國(guó)家食藥總局等政府部門強(qiáng)力支持，名酒企業(yè)、科研院所深度參與，共同推動(dòng)，成果共享。通過中國(guó)白酒3C計(jì)劃的不斷推進(jìn)，必將使白酒產(chǎn)業(yè)的誠(chéng)信形象煥然一新。大大推動(dòng)中國(guó)白酒這一民族產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)的3C計(jì)劃也是行業(yè)協(xié)會(huì)自身轉(zhuǎn)變職能，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展生動(dòng)寫照。所謂品質(zhì)誠(chéng)實(shí)，深刻反映了行業(yè)協(xié)會(huì)希望在中國(guó)白酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提供實(shí)實(shí)在在專業(yè)服務(wù)；所謂服務(wù)誠(chéng)心，全面反映了行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)公益性與社會(huì)性色彩；所謂產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信，則反映了中國(guó)酒協(xié)對(duì)于行業(yè)存在問題清醒認(rèn)知，正是由于行業(yè)協(xié)會(huì)系統(tǒng)思考與快速行動(dòng)，推動(dòng)了中國(guó)名酒新民酒運(yùn)動(dòng)時(shí)代到來。

　　其次，行業(yè)龍頭企業(yè)全力參與與推動(dòng)，預(yù)示著中國(guó)名酒將從“國(guó)酒時(shí)代”真正走向“新民酒時(shí)代”，中國(guó)名酒在價(jià)值觀，運(yùn)營(yíng)模式上將實(shí)現(xiàn)民酒化變革。

　　袁仁國(guó)董事長(zhǎng)深入分析了當(dāng)前白酒行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，就白酒行業(yè)的發(fā)展提出了許多建設(shè)性的意見：白酒行業(yè)要更加注重市場(chǎng)規(guī)律，不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，不斷增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力，不斷貼近消費(fèi)者需求，推進(jìn)思路轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，扎扎實(shí)實(shí)，俯下身子，圍繞消費(fèi)者需求，大力推進(jìn)服務(wù)型營(yíng)銷，強(qiáng)化“顧客心動(dòng)，我們行動(dòng)”的服務(wù)理念，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和自律，凝聚共同力量，保障行業(yè)健康穩(wěn)定。

　　唐橋董事長(zhǎng)表示，白酒行業(yè)必須積極適應(yīng)國(guó)家政策的調(diào)控，把握整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形勢(shì)，調(diào)整自身發(fā)展理念和發(fā)展模式，不斷回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)，回歸性價(jià)比。白酒行業(yè)的深度整合需要發(fā)揮政策和市場(chǎng)“兩只手”的共同作用，一方面借鑒國(guó)際上先進(jìn)的生產(chǎn)資料管理模式，依托于產(chǎn)量規(guī)模、窖池?cái)?shù)量、生態(tài)管理、食品安全保證措施、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的認(rèn)證管理，形成科學(xué)合理的淘汰機(jī)制，提高白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使行業(yè)資源不斷向名優(yōu)企業(yè)集中；同時(shí)發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，以品牌資源、市場(chǎng)資源為杠桿，實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)間的聯(lián)合互動(dòng)，資源整合。

　　李秋喜董事長(zhǎng)表示，白酒行業(yè)要盡快解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)延伸到原糧、酒曲、生產(chǎn)工藝、包裝材料等各個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)揮應(yīng)有的技術(shù)支撐。白酒行業(yè)還需要提升社會(huì)透明度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)白酒的客觀、正確認(rèn)識(shí)。

　　謝明主席提出，白酒行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是前所未有的機(jī)遇期，基于中國(guó)老百姓對(duì)白酒的喜愛，以及白酒具備物質(zhì)和精神產(chǎn)品雙重屬性這兩點(diǎn)基本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)白酒仍具有廣闊發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何將白酒企業(yè)層面的訴求，升華為中國(guó)白酒的行業(yè)性訴求，把消費(fèi)文化、品牌文化和企業(yè)文化上升為中國(guó)白酒文化，使白酒成為中華文化的代表性符號(hào)，使白酒成為代表民族傳統(tǒng)工業(yè)、中國(guó)軟實(shí)力走向全球的重要載體。

　　張雨柏董事長(zhǎng)認(rèn)為，白酒行業(yè)今后的和諧發(fā)展，需要加強(qiáng)科學(xué)和普及兩個(gè)方面的工作，下大力氣解決科學(xué)認(rèn)知白酒的問題，并及時(shí)將科技成果向消費(fèi)者進(jìn)行普及推廣，而這需要協(xié)會(huì)充分發(fā)揮組織、引導(dǎo)作用。白酒行業(yè)發(fā)展必須與時(shí)代同步，在行業(yè)內(nèi)部要相信科學(xué)、依靠科學(xué)，使整個(gè)行業(yè)趨利避害，對(duì)于外部市場(chǎng)，要不斷推動(dòng)科普工作，在引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)文明、理性的生活方式和價(jià)值主張，樹立中國(guó)白酒的和諧形象。

　　行業(yè)主流企業(yè)發(fā)出了中國(guó)名酒新民酒運(yùn)動(dòng)號(hào)角，市場(chǎng)與消費(fèi)成為行業(yè)大佬發(fā)言主旋律，如果說行業(yè)協(xié)會(huì)提供新民酒運(yùn)動(dòng)方向，那么行業(yè)主流企業(yè)則構(gòu)建起新民酒運(yùn)動(dòng)鋼鐵長(zhǎng)城，其對(duì)于推動(dòng)中國(guó)白酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將起到標(biāo)桿性，示范性功能。

　　第三，2013年7月18日，中國(guó)酒協(xié)聯(lián)合新食品雜志社在北京隆重舉辦“2013中國(guó)名酒高峰論壇”，中國(guó)十七大名酒首次以集團(tuán)形式面向全國(guó)消費(fèi)者，莊嚴(yán)宣誓他們對(duì)消費(fèi)者承諾：堅(jiān)守品質(zhì)誠(chéng)實(shí)，實(shí)實(shí)在在釀酒為生活釀一世好酒；堅(jiān)持服務(wù)誠(chéng)心，倡導(dǎo)科學(xué)、文明、健康的飲酒方式；踐行產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信，健全標(biāo)準(zhǔn)，共但責(zé)任，樹立和諧的白酒社會(huì)形象。作為行業(yè)媒體，新食品從中國(guó)名酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，提出了基于消費(fèi)責(zé)任與產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信戰(zhàn)略思考，在與會(huì)中國(guó)名酒企業(yè)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）股份有限公司名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良站在白酒健康發(fā)展角度提出了“名酒必須回歸到白酒品質(zhì)，質(zhì)量?jī)?yōu)異是名酒獲得消費(fèi)者認(rèn)知的重要保證”；山西汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉則明確提出：中國(guó)白酒，特別是中國(guó)名酒要想在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)較大份額，就不得不重塑自己的價(jià)值觀。http://china.aihuau.com/常建偉觀點(diǎn)凸顯了名酒從大我走向普世文化價(jià)值觀心路歷程；郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政則將白酒上升到人與自然和諧相處境界看待白酒未來發(fā)展，他認(rèn)為，中國(guó)的每一款名酒都是當(dāng)?shù)厝烁笞匀坏囊环N溝通載體；董酒股份執(zhí)行董事蔡少浩從市場(chǎng)角度詮釋了對(duì)于未來白酒市場(chǎng)發(fā)展方向：白酒是成人與社會(huì)交流重要載體，任何一個(gè)時(shí)代都需要者溝通媒介?！?/p>

　　中國(guó)白酒第二屆高峰論壇與中國(guó)名酒首屆高峰論壇展現(xiàn)了主流企業(yè)市場(chǎng)化意識(shí)與消費(fèi)者之上思想空前高漲，白酒必將從過去的“傲慢”走向“親民”；從過去的“粗鄙”走向“文明”；從過去掠奪式“市場(chǎng)投機(jī)”走向健康“實(shí)業(yè)振興”；從過去“國(guó)酒化”走向“新民化”；新民酒運(yùn)動(dòng)在這樣消費(fèi)環(huán)境與輿論環(huán)境推動(dòng)下必將如火如荼地展開。

　　為應(yīng)對(duì)中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整，中國(guó)名酒紛紛調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，適應(yīng)白酒發(fā)展現(xiàn)實(shí)需要。首先是貴州茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)大股東茅臺(tái)集團(tuán)的口氣也在悄然發(fā)生變化。2013年1月份貴州“兩會(huì)”分組討論會(huì)上，貴州省十二屆人大代表、貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，根據(jù)市場(chǎng)情況，2013年茅臺(tái)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到416億元，茅臺(tái)集團(tuán)大幅度降低了戰(zhàn)略目標(biāo)，使得戰(zhàn)略更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需要；其次是五糧液提出主營(yíng)業(yè)務(wù)降速。2013年7月23日，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋提出，五糧液將咬緊千億目標(biāo)不放松，但基于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，五糧液千億目標(biāo)將進(jìn)行兩個(gè)層面調(diào)整，其一是將實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)時(shí)間從2015年底調(diào)至2017年底，實(shí)現(xiàn)時(shí)間推遲兩年；其二，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占比進(jìn)行了微調(diào)，即股份公司白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)從600億元下調(diào)至500億元，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)與多元化業(yè)務(wù)五五開。這種戰(zhàn)略調(diào)整說明了五糧液擬用民酒戰(zhàn)略替代名酒戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)更加有競(jìng)爭(zhēng)力新戰(zhàn)略體系；而瀘州老窖、山西汾酒、江蘇洋河、四川郎酒等中國(guó)名酒紛紛調(diào)整自己發(fā)展戰(zhàn)略，以更加務(wù)實(shí)，更加市場(chǎng)化戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化。（未完 待續(xù)）

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