新民酒運(yùn)動四、渠道結(jié)構(gòu)從“灰色”走向“陽光”

　　2012年8月份，宜賓五糧液推出了史上最大規(guī)模營銷組織變革，其目標(biāo)是為了滿足渠道變革現(xiàn)實需要；

　　2012年11月份，四川郎酒推出了組織結(jié)構(gòu)變化，其主要目的是化解渠道庫存，解決渠道面臨的結(jié)構(gòu)性問題；

　　2012年12月份，江蘇洋河對區(qū)域管理組織進(jìn)行變革，其戰(zhàn)略目標(biāo)也是為了滿足市場決策快速化與市場深耕精細(xì)化需要；

　　白酒渠道變化將引領(lǐng)中國名酒企業(yè)從“官商”、“坐商”走向“民商”、“行商”，構(gòu)建健康、便民渠道體系。

　　首先，這一輪白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整將根本性改變白酒渠道結(jié)構(gòu)，而中國名酒所構(gòu)建的塔式結(jié)構(gòu)將土崩瓦解，代之以更加便捷，更加貼心的服務(wù)性營銷格局。一直以來，高端白酒距離普通百姓生活十分遙遠(yuǎn)，更不要說親民！造成中國名酒高端產(chǎn)品與百姓之間消費(fèi)距離最大因素就是渠道結(jié)構(gòu)。中國名酒渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出兩個重要的極端，其一是越過代理體系進(jìn)行直銷，而這種直銷更多瞄準(zhǔn)是“非富即貴”的政商務(wù)人群，使得消費(fèi)者對于高端白酒，乃至于腰部產(chǎn)品十分陌生；其二是中國名酒所構(gòu)建的錯綜復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系，從全球總代到全國總代，從授權(quán)買斷到大區(qū)域包銷等等，使得白酒消費(fèi)者在遭遇廠家盤剝同時，還要遭遇層層經(jīng)銷商盤剝，使得高端、偽高端白酒與消費(fèi)者之間距離越來越遠(yuǎn)。這一輪白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整就是要破除渠道影響，創(chuàng)造更加有利于消費(fèi)者消費(fèi)的健康渠道體系，從而是白酒更加親民；

　　其次，這一輪白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整將根本性擠出中國名酒渠道腐敗問題，使得中國名酒真正“還酒于民”。黃金十年，中國名酒正或多或少被渠道綁架，進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、條碼費(fèi)、人情費(fèi)、促銷費(fèi)、旅游費(fèi)等等潛規(guī)則使得中國名酒渠道負(fù)擔(dān)越來越重，白酒負(fù)重前行；這一輪白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整就是要打破渠道對于白酒市場綁架，真正還白酒渠道一個清白，讓白酒渠道從灰色的、腐敗的體系中解放出來，渠道便更加親民；

　　第三，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整是構(gòu)建新型廠商關(guān)系，實現(xiàn)中國名酒企業(yè)贏利轉(zhuǎn)型現(xiàn)實需要。在終端消費(fèi)者價格不敏感渠道利潤極其豐厚時期背景下，渠道缺少真正變革的動力，畢竟有消費(fèi)者為多層次渠道與灰色地帶買單。隨著白酒價格進(jìn)一步回落，中國名酒要想維持原有利潤水平必須對渠道進(jìn)行脫胎換骨的變革，必須構(gòu)建更加親民渠道體系。在商業(yè)動力驅(qū)使下，中國名酒渠道親民戰(zhàn)略便有了強(qiáng)勁動力。

　　第四，渠道親民的方向是“專賣連鎖化”與“商超中心化”，中國名酒將從團(tuán)購單一動力轉(zhuǎn)型為專賣與商超雙核動力。根據(jù)中國名酒消費(fèi)品屬性，白酒既有高端文化的一面，也有流通消費(fèi)品一面，白酒這種特殊消費(fèi)品很難用一種簡單消費(fèi)品屬性加以概括。以白酒價格維度看，零售價300元以上白酒產(chǎn)品必須要凸顯其文化一面，而零售價低于300元白酒產(chǎn)品又表現(xiàn)出快速消費(fèi)品一面，因此白酒渠道親民需要作出體驗性與便捷性兩個層面戰(zhàn)略選擇，任何簡單化白酒渠道親民性構(gòu)建，都有可能給中國名酒企業(yè)帶來災(zāi)難性后果。未來，白酒專賣連鎖零售終端將凸顯定制化與消費(fèi)體驗，而白酒商超終端將隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程變得越來越成為流通性白酒最為重要消費(fèi)管道。

四川成都有一家著名的零售連鎖超市----紅旗超市，其對于四川白酒銷售有著舉足輕重影響，其每年白酒銷售規(guī)模達(dá)到60億元以上，幾乎壟斷了四川成都300元以下產(chǎn)品市場銷售！為什么會出現(xiàn)如此巨無霸連鎖超市？關(guān)鍵是四川豐富的上游廠家資源使得紅旗連鎖超市具備了強(qiáng)大的價格承載力。不僅如此，由于紅旗超市與很多廠家直供關(guān)系，也使得其贏利能力超強(qiáng)，以至于紅旗超市以一個區(qū)域性品牌實現(xiàn)了主板市場上市，不得不說，未來商超強(qiáng)大白酒消化能力與清晰贏利模式。

　　同樣道理，一部分定位不清晰專賣店卻陷入了贏利能力與營收規(guī)模有限境地，特別是以竄貨為主導(dǎo)的連鎖酒行持續(xù)贏利能力倍受質(zhì)疑。

　　渠道親民是中國名酒必須做出的戰(zhàn)略性選擇，也是消費(fèi)品與文化產(chǎn)品雙重屬性白酒行業(yè)必須面對客觀現(xiàn)實，中國名酒在渠道戰(zhàn)略上親民化運(yùn)動對于構(gòu)建企業(yè)持久贏利與健康發(fā)展至關(guān)重要，中國名酒復(fù)雜的商業(yè)模式與塔式渠道結(jié)構(gòu)不利于白酒成長為親民化產(chǎn)業(yè)。

　　新民酒運(yùn)動五、消費(fèi)動銷從“虛擬化”走向“品味化”

　　黃金十年，中國白酒消費(fèi)形態(tài)飽受詬病。隨著白酒走向親民化，白酒消費(fèi)形態(tài)也將發(fā)生深刻變革。

　　首先，白酒將從“聚飲”為主導(dǎo)走向“自飲”與“小范圍（親朋好友）聚飲”為主，白酒消費(fèi)將回歸享受與私密溝通功能。隨著國家推行禁酒令以及消費(fèi)者自身健康需求，白酒的聚飲屬性正在改變，白酒將從聚飲走向自飲。很多白酒行業(yè)研究者感到不可思議，http://china.aihuau.com/而現(xiàn)實是，作為烈性酒本身聚飲很容易造成負(fù)面影響，從白酒健康消費(fèi)與親民風(fēng)格看，白酒將隨著中國老年化社會來臨，自飲將成為主流，小范圍，特殊情況下的聚飲成為補(bǔ)充的有效消費(fèi)形態(tài)；

　　其次，白酒從“豪飲”走向“淺飲”。黃金十年，白酒豪飲達(dá)到無以復(fù)加地步，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者肌體。一份官方數(shù)據(jù)顯示，深處重要崗位政府公務(wù)員普遍出現(xiàn)了三高與酒精肝，豪飲、暴飲使得白酒讓很多官員聞之色變，這種消費(fèi)形態(tài)不可能持久保持，白酒必將從過去不計后果的“豪飲”走向“淺飲”；

　　第三，白酒從“功利飲”走向“文化飲”。必須承認(rèn)，黃金十年白酒飲酒文化被嚴(yán)重扭曲！著名民間文化學(xué)者，中國文聯(lián)副主席、中國民間文藝家協(xié)會主席馮驥才說，中國很多節(jié)日內(nèi)涵被奢靡之風(fēng)偷換概念了，物質(zhì)化節(jié)日之風(fēng)盛行，文化內(nèi)涵荒蕪。馮驥才這句話同樣適用白酒行業(yè)！白酒很多高雅、傳統(tǒng)、交流的文化特質(zhì)被功利、庸俗、腐敗文化所侵蝕，白酒消費(fèi)形態(tài)必須回歸到本質(zhì)，真正使白酒成為中華文明最為重要的載體。

　　中國名酒的新民酒運(yùn)動無論是處于市場競爭需要，還是名酒戰(zhàn)略回歸決定，這場親民化運(yùn)動都已經(jīng)開啟，從現(xiàn)實與未來看，中國名酒的新民酒運(yùn)動開弓沒有回頭箭！

　　中國名酒的新民酒運(yùn)動又是一個十分龐大的系統(tǒng)工程，中國名酒在構(gòu)建新民酒體系中需要獨(dú)到的戰(zhàn)略視野與無線商業(yè)創(chuàng)意，唯如此，中國名酒新民酒運(yùn)動才能帶給中國白酒美好的未來。

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