新民酒運(yùn)動(dòng)二：品牌價(jià)值從“威權(quán)”走向“親民”

　　面對(duì)中國(guó)白酒品牌遭遇的全面挑戰(zhàn)，瀘州老窖新民酒品牌運(yùn)動(dòng)可謂精彩疊出，異彩紛呈，瀘州老窖新民酒品牌運(yùn)動(dòng)帶給中國(guó)白酒持久的、示范性影響。

　　首先，針對(duì)國(guó)窖1573銷售不暢，品牌不著陸現(xiàn)狀，老窖股份推出了大型路演式定制活動(dòng)取得了良好效果。2013年，為應(yīng)對(duì)高端白酒傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)頹廢局面，瀘州老窖股份有限公司推出了“生命中的那壇酒----釀造活文物再續(xù)傳奇　大壇定制感恩中國(guó)行”，這場(chǎng)以奢侈品國(guó)窖1573定制酒為核心載體的新民酒運(yùn)動(dòng)一改傳統(tǒng)奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾生活，成為國(guó)窖1573傳播品牌文化，實(shí)現(xiàn)定制銷售重要手段。

　　首場(chǎng)“生命中的那壇酒”于2013年3月13日下午在酒城瀘州拉開了序幕，活動(dòng)邀請(qǐng)到了2012最美鄉(xiāng)村教師阿力甫夏8226;依那亞提汗、2012最美鄉(xiāng)村醫(yī)生張振江、原公安部新聞發(fā)言人武和平、北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心特約研究員李曉寧等嘉賓，國(guó)窖1573很顯然不是以收入為維度進(jìn)行嘉賓邀請(qǐng)，而是核心價(jià)值觀與主流代表性作為標(biāo)桿，將國(guó)窖1573精神內(nèi)核與當(dāng)代社會(huì)普羅大眾緊密結(jié)合，創(chuàng)造了奢侈品白酒精彩的價(jià)值觀傳播；

　　此后，瀘州老窖展開了面向省會(huì)市場(chǎng)與國(guó)窖1573重度消費(fèi)市場(chǎng)開展“生命中的那壇酒”大型路演活動(dòng)，取得了品牌價(jià)值傳播與市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)雙豐收。

　　※2013年3月13日，“生命中的那壇酒”主題活動(dòng)在四川瀘州拉開序幕，借助糖酒會(huì)平臺(tái)，國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)了收藏銷售與品牌價(jià)值雙豐收；

　　※2013年3月19日，同樣活動(dòng)在四川成都開幕，成都作為老窖重要基地市場(chǎng)，公司收獲了向全國(guó)消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值效果；

　　※2013年5月，“生命中的那壇酒”主題活動(dòng)在上海開幕，經(jīng)銷商與消費(fèi)者云集，給春天上海帶來(lái)美酒享受；

　　※2013年6月19日，陜西藝術(shù)家走進(jìn)瀘州，“生命中的那壇酒”大型文藝采風(fēng)給國(guó)窖1573品牌帶來(lái)新鮮價(jià)值；

　　※2013年7月20日，國(guó)窖1573與鄭州喜洋洋商貿(mào)聯(lián)袂舉辦的“生命中的那壇酒”定制、品牌推廣活動(dòng)在河南省會(huì)鄭州來(lái)開帷幕，這是老窖首次與經(jīng)銷商聯(lián)手進(jìn)行收藏酒與品牌推廣活動(dòng)；

　　※2013年7月27日，“生命中的那壇酒”收藏主題行銷活動(dòng)在深圳威斯汀酒店舉辦，200多壇國(guó)窖1573高端收藏酒被深圳消費(fèi)者一搶而空，主題行銷活動(dòng)從注重品牌推廣走向更加注重市場(chǎng)銷售功能；

　　※2013年8月11日，“生命中的那壇酒”主題收藏活動(dòng)在江蘇揚(yáng)州舉辦，香格里拉酒店高朋滿座，300余壇國(guó)窖1573定制酒被揚(yáng)州消費(fèi)者瘋狂收藏，顯示了改革開放前沿城市消費(fèi)活力；

　　※2013年8月9日—12日，來(lái)自全國(guó)各地藝術(shù)家再次云集四川瀘州，“生命中的那壇酒”與“紅高粱節(jié)”同時(shí)來(lái)開大幕；

　　※2013年8月16日，鵬城深圳五洲賓館國(guó)窖1573舉辦在“生命中的那壇酒”活動(dòng)再次開啟，300余壇高端國(guó)窖1573定制酒延續(xù)輝煌，被高端消費(fèi)者收藏；

　　※同日，國(guó)窖1573與陜西天駒聯(lián)合在陜西西安舉辦了“生命中的那壇酒”主題推介活動(dòng)，同樣獲得了消費(fèi)者熱烈追捧；

　　※2013年8月18日，“生命中的那壇酒”主題活動(dòng)走進(jìn)河南洛陽(yáng)，這場(chǎng)以親情、友情為核心的活動(dòng)，深深的感染了河南消費(fèi)者，品牌與銷售獲得雙豐收；

　　※2013年8月27日，由北京榮寶承辦的“生命中的那壇酒”大型拍賣活動(dòng)在首都舉行，吸引了來(lái)自收藏界，藝術(shù)家眾多名家參與，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，收藏得到了首都消費(fèi)者熱烈支持；

作為推動(dòng)品牌傳播與定制活動(dòng)重要載體，《生命中的那壇酒》的微電影深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，片中講述了上世紀(jì)60年代“我”退伍、結(jié)婚、生子、嫁女、重逢的故事。在“我”每一個(gè)生命中的感動(dòng)瞬間，與老戰(zhàn)友、妻子、父母、兒女喝下見(jiàn)證真情故事的那一杯酒，封藏屬于“我”生命中每一份真情的那一壇酒的故事，撬動(dòng)了消費(fèi)者生命中最柔軟的神經(jīng)，激活了高端消費(fèi)人群購(gòu)買欲望，有效起到了用情感提升品牌與賣酒效果。

　　不僅如此，瀘州老窖股份公司根據(jù)不同情境推出了細(xì)分推廣主題，諸如“生命中的那壇酒---獻(xiàn)給父親”；“生命中的那壇酒---友誼天長(zhǎng)地久”；“生命中的那壇酒---酒道人生”等，從消費(fèi)需求角度豐富了活動(dòng)針對(duì)性，對(duì)國(guó)窖1573定制酒起到了推波助瀾效果。根據(jù)瀘州老窖股份公司提供數(shù)據(jù)顯示，“生命中的那壇酒”活動(dòng)開展以來(lái)，國(guó)窖1573已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入10多億元。個(gè)性化定制收藏酒——“生命中的那壇酒”,每瓶售價(jià)10多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元，不能不說(shuō)國(guó)窖1573在冷清高端白酒市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡！而支撐這種銷售奇跡的就是老窖風(fēng)靡全國(guó)的路演式定制活動(dòng)，就是這種更加親民，更加民酒化操作手法。

　　其次，瀘州老窖不僅重視奢侈品品牌國(guó)窖1573新民酒運(yùn)動(dòng)，也十分重視瀘州老窖特曲老酒系列產(chǎn)品新民酒營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，如果說(shuō)國(guó)窖1573為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化情感需求，那么瀘州老窖特曲老酒無(wú)疑就是一場(chǎng)民眾流行化饕鬄盛宴，在另外一個(gè)層面開創(chuàng)了新民酒運(yùn)動(dòng)經(jīng)典范例。瀘州老窖特曲老酒的大眾情感化營(yíng)銷起于去年，當(dāng)特曲老酒將周華健作為形象代言人就已經(jīng)確立了面向大眾核心營(yíng)銷主題---“一生情，一杯酒”，這個(gè)主題延續(xù)到2013年就更加顯示出瀘州老窖新民酒運(yùn)動(dòng)前瞻性與專業(yè)性。

　　2012年春糖，瀘州老窖推出了腰部產(chǎn)品特曲老酒并選擇了四大天之一的周華健作為形象代言人，其流傳華人圈的著名歌曲《朋友》成為對(duì)特曲老酒最好的價(jià)值詮釋。瀘州老窖巧妙地借助《朋友》中的“一生情，一杯酒”點(diǎn)出了特曲老酒悠久歷史與情感回憶。必須說(shuō)，瀘州老窖是一家十分有專業(yè)思考酒業(yè)巨子，老窖不僅選擇了與周華健展開線上傳播合作，也充分考慮到如何運(yùn)用周華健在華人圈，特別在中國(guó)大陸極高人氣開展了卓有成效線下活動(dòng)，獲得了意想不到的效果。http://china.aihuau.com/2012年度，老窖利用周華健超高的人氣在廣州、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、成都、昆明舉辦周華健領(lǐng)銜的群星演唱會(huì)，取得了品牌與銷售雙豐收；2013年度，周華健還將攜眾明星在全國(guó)開展15場(chǎng)次瀘州老窖8226;特曲老酒全國(guó)巡演，特曲老窖正伴隨著周華健歌聲走遍大江南北，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。目前，2013年瀘州老窖8226;特曲老酒周華健演唱會(huì)已經(jīng)在石家莊、鄭州、四川眉山、河北唐山等地進(jìn)行，同樣推動(dòng)了品牌提升與銷售業(yè)績(jī)迅速升級(jí)。

　　白酒經(jīng)過(guò)這一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，白酒品牌戰(zhàn)略必將由于消費(fèi)環(huán)境變化而發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革，白酒品牌的威權(quán)時(shí)代結(jié)束了，而白酒必將迎來(lái)與普羅大眾同享、共樂(lè)時(shí)代。白酒新民酒運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不僅僅是價(jià)格上平民化，更應(yīng)該是品牌價(jià)值與品牌傳播平民化，這種平民化并不意味著就是低端，而我們更認(rèn)為這一輪新民酒運(yùn)動(dòng)回歸的更加具普世價(jià)值人文思想，也正因?yàn)槿绱耍瑸o州老窖的新民酒運(yùn)動(dòng)給予中國(guó)白酒獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

　　根據(jù)中國(guó)名酒的新民酒運(yùn)動(dòng)我們可以預(yù)測(cè)，其一，中國(guó)白酒的價(jià)值訴求將呈現(xiàn)出更加親民，更加貼近消費(fèi)者狀態(tài)，白酒千篇一律國(guó)字臉將轉(zhuǎn)化為更加生動(dòng)的現(xiàn)代面孔；其二，中國(guó)白酒的品牌傳播將呈現(xiàn)出更加多元化與更加豐富多彩。一個(gè)可以觀察的指標(biāo)顯示，2014年度央視招標(biāo)將出現(xiàn)更多的變局，那種唯央視馬首，高度集權(quán)的央視投放模式將出現(xiàn)根本性改變，媒體多元化局面將形成。

　?。ㄎ赐?，待續(xù)）

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