新民酒運動三、產品從“逐高”邁向“挺腰”

　　2013春季糖酒會，蘇酒集團大幅度調整自己產品結構，其新產品研發(fā)與上市速度前所未有。藍色經(jīng)典系列高之藍、邃之藍、遙之藍全面彌補藍色經(jīng)典海之藍、天之藍、夢之藍價格空擋，使得藍色經(jīng)典價格帶更加具有深度；洋河老字號系列清字號、明字號、元字號主打100—400元/500ml價格帶，高度注重洋河歷史題材挖掘，創(chuàng)造腰部產品新起爆點；生態(tài)蘇酒系列地錦與天繡鎖定200—400元，為蘇酒集團渠道注入新活力；

　　陜西西鳳酒股份有限公司也毫不示弱，其推出的大鳳香系列產品成為徐可強進入西鳳集團又一重要力作，更為重要是大鳳香酒鎖定了100—400元主流價格帶，說明西鳳酒將市場操作重點聚焦腰部核心價格帶；

　　為應對市場激烈變化，郎酒針對兼香型白酒推出了金和悅新郎酒，將新郎酒價格帶進行適度下移，以滿足渠道與消費者對于新郎酒腰部產品價格帶需要；

　　五糧液是本輪腰部產品最為活躍中國一線名酒，其于2013年7月推出了五糧頭曲、特曲系列5支產品，價格帶涵蓋了200---500元核心價格帶，并以自主直營方式開啟一線名酒腰部時代；2013年9月8日，五糧液以前所未有力度推出了低度五糧液新品，將五糧液價格帶進一步下移至500—600元；

　　貴州茅臺并未從新品上做文章，而是直接將次高端產品茅臺漢醬酒、茅臺仁酒等下調至399元與299元，并對茅臺王子酒與茅臺迎賓酒進行了價格下移，使得茅臺股份腰部得到壯大；

　　中國名酒企業(yè)中，最早壯腰企業(yè)是蘇酒集團。蘇酒集團是一家對中國白酒未來發(fā)展深具洞察力企業(yè)，其從去年消費態(tài)勢中就已經(jīng)意識到白酒必須快速壯大腰部產品，實現(xiàn)產品與價格親民，因此，蘇酒于2013年春交會已經(jīng)推出了洋河老字號、生態(tài)蘇酒以及藍色經(jīng)典下延等三個系列腰部產品與低端產品，滿足了渠道對于腰部與中低檔產品市場需求；

　　貴州茅臺并沒推出腰部新品，次在原有產品基礎上進行價格帶調整，就地取材實現(xiàn)了腰部與中低端產品壯大。目前看，茅臺漢醬從次高端（零售798元/瓶）直接將價格調整到中檔規(guī)格（零售價399元）；而茅臺仁酒則從500元左右價位下調至299元；茅臺王子酒為199元，經(jīng)過這一輪調整，貴州茅臺腰部產品足夠強大，基本可以滿足茅臺股份封鎖腰部價格戰(zhàn)略需求；

　　宜賓五糧液壯腰行動與圍繞主品牌五糧液降度與降低，某種意義上開啟了一線名酒價格戰(zhàn)先河，引起了同陣營濃香型白酒高度關注，濃香白酒驚呼，五糧液價格下移可能極大地壓縮濃香型白酒市場規(guī)模，給競爭性品牌更大擴張機會。

　　相對來說，老牌中國名酒瀘州老窖與山西汾酒要沉穩(wěn)許多。由于一直以來，瀘州老窖與山西汾酒以產品線比較豐富，具有價格親民產品線設置與規(guī)?；?jīng)營，面對高端打壓聲不斷，兩大企業(yè)做到了穩(wěn)坐釣魚臺，充分說明，產品價格帶豐滿與商業(yè)模式成熟對中國名酒企業(yè)成長起到十分重要作用。

　　------

　　中國名酒產品與價格親充分說明中國白酒已經(jīng)結束了非健康的“逐高時代”，白酒腰部產品與低端產品將成為市場主流價格形態(tài)。面對中國名酒一夜之間從名酒走向民酒我們更多持謹慎態(tài)度。

　　首先，能夠做好高端白酒營銷未必能夠做好腰部產品營銷，白酒高端營銷與腰部營銷存在著巨大差異。一般來說，白酒高端營銷屬于典型的品牌拉動型營銷模式，對深度市場掌控要求并不強，消費者價值取舍明確，主動購買行為更多；http://china.aihuau.com/ 而白酒腰部營銷很顯然需要品牌塑造與深度掌控雙重技能，并且競爭異常激烈，如果不能實現(xiàn)市場深度掌控，親民的腰部沒有親民的手段，中國名酒的新民酒運動有可能存在很大變數(shù)；

　　其次，中國名酒腰部親民面臨的競爭對手發(fā)生了很大變化，名酒從高處走入民間，從名酒走向民酒需要更加深度市場研究與更加扎實競爭策略。無論是國酒茅臺，白酒酒業(yè)大王，其進入到腰部與低端產品領域面對的競爭對手必然是多如牛毛的區(qū)域性品牌，如安徽的口子窖、迎駕貢；山東的景芝酒、扳倒井、泰山特；河南的酒祖杜康、宋河糧液；河北的衡水、板城、山莊等，中國名酒需求破除人脈、資源、渠道等封鎖需要更加親民戰(zhàn)略性方法；名酒企業(yè)需要從空戰(zhàn)走向地面戰(zhàn)；

　　第三，腰部與低端親民需要中國名酒企業(yè)做好組織與人力資源上戰(zhàn)略準備，而跨文化的人力資源管理是實現(xiàn)一線名酒打破腰部魔咒不二法寶。中國白酒強烈的地域屬性不僅表現(xiàn)在產品上，也某種程度上表現(xiàn)在人力資源、組織結構、文化管理的地域性上，一個川酒企業(yè)很少有外來人才可以在其中存活；一個白酒行業(yè)很少能夠兼容來自于其他消費品行業(yè)從業(yè)人員，這些組織與人才上封閉使得中國名酒腰部親民運動障礙重重。中國白酒從名酒走向民酒，從封閉走向開放，考驗著中國名酒企業(yè)跨文化管理能力。

　　中國名酒從“逐高”邁向“挺腰”其結果會如何？我們對此有三個重要的判斷：其一，白酒市場上將出現(xiàn)1—3個腰部全國化品牌，如果能夠出現(xiàn)這樣戰(zhàn)略性品牌，則意味著中國白酒戰(zhàn)略整合真正完成；其二，白酒市場上出現(xiàn)全國化腰部產品一定來自中國名酒陣營，可能是五糧液，可能是劍南春，也可能是古井貢，關鍵取決于該名酒企業(yè)民酒化是否徹底；其三，白酒腰部產品王者將是中國白酒市場品牌與渠道發(fā)展比較均衡的企業(yè)，并且這個中國名酒腰部全國化企業(yè)必將成為中國白酒發(fā)展新標桿。(未完，待續(xù))

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/37648.html