愛華網(wǎng)???? 4、新事新說 新事新說的魅力在于全新創(chuàng)造，困難也在于此。關(guān)鍵在于把握住商業(yè)發(fā)展的新趨勢，與潮流同步，同時(shí)，必須確立一個(gè)如燈塔般的識別特性，領(lǐng)航而不是參照他人。在中國大部分品牌都是新的，很多行業(yè)也是以新為競爭屬性的，如科技類產(chǎn)品、時(shí)尚類產(chǎn)品，都相當(dāng)有機(jī)會創(chuàng)造出一些獨(dú)一無二的開創(chuàng)性的品牌。擅長“新事新說”的品牌，通常都是市場上的偶像品牌，或者在技術(shù)上、或者在引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流上，它們表現(xiàn)得更時(shí)尚、更前衛(wèi)。然而，新事新說需要品牌有一定的實(shí)力和地位，因?yàn)樗仨氃谑袌錾辖⑵鹨粋€(gè)如燈塔般的識別特性——領(lǐng)航而不是溝通。它們不會以消費(fèi)者現(xiàn)在的喜好為行動標(biāo)準(zhǔn)，相反，它們主動請消費(fèi)者以他們?yōu)楹綐?biāo)，接受他們的指引。這個(gè)識別特性不僅與眾不同，而且是強(qiáng)烈的、自我指示性的；它們靠自身的熱情和自信在競爭中脫穎而出。在這個(gè)方面，斯沃琪手表堪稱典范，每年推出數(shù)款手表，配合不同的心情、服裝佩戴不同的手表，他在繼承瑞士手表高品質(zhì)的同時(shí)，放下了身段，讓手表成為時(shí)尚的飾品，指引年輕人打破傳統(tǒng)——不再是一段時(shí)間只購買一只名貴的手表，而是一組彰顯自我的“斯沃琪”。就像斯沃琪的創(chuàng)始人哈耶克所說的那樣“富于激情的產(chǎn)品傳遞一種信息—— 一種令人興奮不已的、獨(dú)特的、可靠的信息，告訴人們你是誰，為什么會有這樣的所作所為。斯沃琪信息的組成因素很多，像高品質(zhì)、低價(jià)格、令人興奮的刺激感和生活中的歡樂，但斯沃琪信息中，最重要的內(nèi)容是他人難以模仿的。從根本上說，我們不僅僅提供手表，我們在提供我們自己的和倡導(dǎo)的個(gè)性化的文化。”
老事老說、老事新說、新事新說、新事新說基本上可以概括講故事的方式。但是說什么？什么角色適合說什么？從說的內(nèi)容角度，構(gòu)建品牌故事的三個(gè)方法：點(diǎn)子、領(lǐng)土、信仰。如果說點(diǎn)子是一種靈感的亮點(diǎn)，領(lǐng)土就是一種識別系統(tǒng)，信仰則是心靈的共鳴。點(diǎn)子是一個(gè)原始的、解決問題的方法，是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。點(diǎn)子是直觀的、頓悟的、靈關(guān)一現(xiàn)的。點(diǎn)子不但可以為產(chǎn)品利益找到正確的出路，還可以引導(dǎo)出突破的、創(chuàng)新的、革命的廣告策略，也就是“有創(chuàng)意的躍進(jìn)”。一個(gè)好的點(diǎn)子、一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)可能會引發(fā)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變，比如農(nóng)夫果園前些年提出的“喝前搖一搖”就改變了人們對果汁飲料的看法，好的果汁不再是濃縮或者沖兌的，而必須是有果肉的——更真實(shí)的純果汁。另外像寶潔的海飛絲“去頭屑”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都屬于點(diǎn)子的創(chuàng)意。好的點(diǎn)子是基因的核心，也是發(fā)展成故事的依據(jù)。但是點(diǎn)子類型的品牌故事有時(shí)很難持久，因?yàn)榫实狞c(diǎn)子是不容易時(shí)時(shí)產(chǎn)生的，而一旦其發(fā)揮作用就會引來大量的跟隨者，其中不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn)，所以由點(diǎn)子形成的價(jià)值印象維持的時(shí)間很短暫，附加價(jià)值也較低。一般情況下，點(diǎn)子是為產(chǎn)品的功能價(jià)值服務(wù)的，或者在品牌的初創(chuàng)階段用來吸引消費(fèi)者的購買，當(dāng)然這也是廣告公司最擅長的部分?！邦I(lǐng)土”在字典里的解釋就是管轄權(quán)所及的區(qū)域，對品牌來說，領(lǐng)土就是建立在明顯區(qū)隔基礎(chǔ)上的系統(tǒng)識別體系，就是你擁有的品牌外化的疆域。這個(gè)識別系統(tǒng)包括功能利益、視覺、價(jià)值主張，總之能夠讓別人一眼辨認(rèn)出你的獨(dú)特印記。領(lǐng)土的占有會使品牌長期擁有可影響消費(fèi)者的識別，并建立起高昂的競爭壁壘，競爭對手往往只能另辟其道?？蓸返募t藍(lán)之爭演了上百年，白酒領(lǐng)域的香型之爭從區(qū)域走向全國，開寶馬坐奔馳安全就是沃爾沃...，領(lǐng)土給我們直接、完整、獨(dú)占的品牌印象。品牌領(lǐng)土的構(gòu)建是“系統(tǒng)的”，而這個(gè)系統(tǒng)需要長期地積累、需要持續(xù)年復(fù)一年地投資在這個(gè)系統(tǒng)上，久而久之這個(gè)識別系統(tǒng)就有了價(jià)值，不會輕易被遺忘，品牌積淀的印象就變成了價(jià)值的印記。值得尊敬的人都是有理念的，一個(gè)缺乏內(nèi)在精神的人不會被人敬仰，品牌也是如此?！靶叛觥笔菢?gòu)建品牌故事的最高層次，那些希望成為百年品牌，以及那些高溢價(jià)的品牌，別無選擇，必須擁有自己堅(jiān)定不移的理念。因?yàn)橘徺I這些品牌的人，絕不會因?yàn)楣δ芑蚴瞧焚|(zhì)之類的東西（這是最基本的）而選擇你，選擇你是因?yàn)槟惴纤麅?nèi)心的價(jià)值理念。這類品牌，它喚起信仰：信仰并不一定要偉大，信仰是更睿智、更深度激勵(lì)、更充滿活力的東西，信仰能夠使人愿意改變自己的行為。耐克，讓平淡無奇的旅游鞋綻放異彩，展現(xiàn)的是戰(zhàn)斗力——挑戰(zhàn)自我，決心、成就、樂趣，以及運(yùn)動帶來的心靈慰藉與回饋。它獲得了人們的尊敬，徹底改變了人們對運(yùn)動的理解?？傊總€(gè)品牌都有自己的“基因”，總是圍繞著特定的價(jià)值來演繹它們的故事，讓你為這些故事著迷、感動，從而俘虜你的心靈。
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