愛(ài)華網(wǎng)? 問(wèn)題4：缺乏有效的數(shù)據(jù)分析！ “用數(shù)據(jù)說(shuō)話”已經(jīng)成為企業(yè)家時(shí)常掛在嘴邊的話題，而這種意識(shí)也延伸到了品牌建設(shè)的領(lǐng)域。過(guò)去，許多品牌戰(zhàn)略是由品牌咨詢(xún)公司和企業(yè)家們憑借“直覺(jué)”而來(lái)的。而今天，越來(lái)越多的企業(yè)家受西方營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，以數(shù)據(jù)分析來(lái)構(gòu)建品牌和市場(chǎng)策略已經(jīng)成為他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、坐穩(wěn)交椅重要武器。那些不能量化品牌傳播效果、沒(méi)有客觀數(shù)據(jù)支撐的品牌咨詢(xún)公司，也就越來(lái)越無(wú)法贏得企業(yè)家的信賴(lài)，有時(shí)甚至連一個(gè)短期的促銷(xiāo)活動(dòng)也必須得到足夠多的數(shù)據(jù)支撐，才能推動(dòng)企業(yè)執(zhí)行這個(gè)品牌活動(dòng)。于是，調(diào)研公司的價(jià)值被迅速得到提升，往往是一次調(diào)研的費(fèi)用要高過(guò)那些為企業(yè)提供全年創(chuàng)意服務(wù)的品牌咨詢(xún)公司還要高，但卻換回大量缺乏深層洞察力的表象數(shù)據(jù)。只有深刻理解了不同消費(fèi)群體的驅(qū)動(dòng)和激發(fā)因素，才能構(gòu)建杰出的品牌。值得重視的是，很多市場(chǎng)調(diào)研被誤讀或缺乏重點(diǎn)，只關(guān)注于相對(duì)瑣碎的部分，或者更多地受到內(nèi)部“業(yè)績(jī)政治”的影響，而不是真正試圖去理解消費(fèi)者，這樣的數(shù)據(jù)不過(guò)是自欺欺人罷了。另一方面，數(shù)據(jù)不兼容也是企業(yè)在品牌的數(shù)據(jù)分析方面存在的突出問(wèn)題。大部分企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上投入巨資，調(diào)研的卻是寬泛而個(gè)性的消費(fèi)行為：消費(fèi)模式、購(gòu)買(mǎi)行為、生活方式、媒體接觸習(xí)慣、態(tài)度......但是因?yàn)樵谌狈Ψ闲袠I(yè)及企業(yè)個(gè)性的共同數(shù)據(jù)框架的情況下，每一個(gè)研究項(xiàng)目各行其道，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法將各個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)、消費(fèi)者類(lèi)型、地域和價(jià)值取向轉(zhuǎn)化為深刻的市場(chǎng)洞見(jiàn)。他們只是在試圖完成一個(gè)復(fù)雜的拼圖游戲，卻不知道最終結(jié)果是什么樣，甚至不知道是否已經(jīng)擁有每一小塊拼板。實(shí)際的結(jié)果是，可執(zhí)行的品牌規(guī)劃和真正的戰(zhàn)略潛力很少，就更不要說(shuō)利用調(diào)研數(shù)據(jù)考核品牌管理部門(mén)的業(yè)績(jī)績(jī)效了。用數(shù)據(jù)說(shuō)話重要，但以有針對(duì)性的、有效的數(shù)據(jù)說(shuō)話更為重要。 問(wèn)題5：缺乏跨組織的協(xié)同機(jī)制！ 缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略流程、組織保障和共同語(yǔ)言，是品牌經(jīng)營(yíng)混亂的關(guān)鍵所在，也是導(dǎo)致之前諸多迷失和困惑的根源。在缺乏系統(tǒng)流程的情況下，戰(zhàn)略是企業(yè)高層的事、執(zhí)行是市場(chǎng)部的事情，其他職能部門(mén)則對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)漠不關(guān)心。企業(yè)高層在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)，在向后看的視角下推進(jìn)著“刻舟求劍”式的品牌營(yíng)銷(xiāo)，照搬以前或其他地方的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。結(jié)果就是，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和計(jì)劃越來(lái)越內(nèi)向型而非外向型，市場(chǎng)需求和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)退居次席。在缺乏共同語(yǔ)言，各自為戰(zhàn)的情況下，不同的職能部門(mén)各有各的語(yǔ)言、各有各的衡量方法，互相之間既不理解也不信任，本位主義讓品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行成為品牌部門(mén)“一家之責(zé)”。實(shí)際上，品牌管理部門(mén)只是一個(gè)制定計(jì)劃和監(jiān)控、協(xié)調(diào)執(zhí)行的部門(mén)，而各自為戰(zhàn)使品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行在各部門(mén)間脫節(jié)，傳播和促銷(xiāo)不符，消費(fèi)者在不同渠道中有不同的遭遇，這樣的結(jié)果是，品牌的連貫一致不見(jiàn)了，取而代之的是消費(fèi)者的混淆和失望。缺乏系統(tǒng)的流程和協(xié)同機(jī)制，還會(huì)造成品牌內(nèi)斗、創(chuàng)新能力差的問(wèn)題。在擁有多品牌/多產(chǎn)品的企業(yè)中，品牌經(jīng)理們?cè)趦?nèi)部為預(yù)算分配和贏得管理層關(guān)注而互相斗來(lái)斗去，在外部不同的品牌最終為了同一消費(fèi)群體互相競(jìng)爭(zhēng)，或者發(fā)展出相互重復(fù)的產(chǎn)品，卻沒(méi)有花費(fèi)同樣多的時(shí)間和精力來(lái)鑒別和滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的潛在需求，結(jié)果讓客戶(hù)非常困惑。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)啤酒行業(yè)快速整合、并購(gòu)后的今天，顯得尤其突出。而且，在缺乏系統(tǒng)流程和協(xié)同機(jī)制的背景下，企業(yè)的創(chuàng)新能力勢(shì)必下降。品牌經(jīng)理為了確保自己在企業(yè)的現(xiàn)有地位，會(huì)極力維系老品牌/老產(chǎn)品，以市場(chǎng)和利潤(rùn)為阻礙理由，遲緩了新產(chǎn)品的上市。企業(yè)家會(huì)為創(chuàng)新性的產(chǎn)品喝彩，真正確保創(chuàng)新產(chǎn)品順利入市并增長(zhǎng)的是陳舊產(chǎn)品和品牌的淘汰流程?？傊?，成功的品牌不是建立在一系列四分五裂的運(yùn)作和組織機(jī)制之上的。
創(chuàng)建成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌從來(lái)不會(huì)易如反掌。面對(duì)復(fù)雜多樣的品牌迷失和困惑，首先，我們應(yīng)該重新審視品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展軌跡，透徹地了解什么是品牌，品牌在企業(yè)和市場(chǎng)以及消費(fèi)者這三者之間的地位與作用。在此基礎(chǔ)上，建立一整套的品牌建構(gòu)與管理流程與體系，來(lái)處理好一系列聯(lián)系：包括消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間、品牌戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略之間、宏觀戰(zhàn)略和日常細(xì)節(jié)執(zhí)行之間、以及市場(chǎng)部和相關(guān)職能部門(mén)之間的聯(lián)系。這個(gè)戰(zhàn)略性的品牌管理體系，必須能夠從根本上做到：a、連貫一致的客觀數(shù)據(jù)為品牌創(chuàng)意過(guò)程提供專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)；b、提供一種通用的數(shù)據(jù)框架，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供統(tǒng)一的工具；c、為企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)創(chuàng)造共同語(yǔ)言，統(tǒng)一相關(guān)人員對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)，并準(zhǔn)確地完成品牌價(jià)值在系統(tǒng)內(nèi)的一致性傳遞；d、將品牌的運(yùn)營(yíng)納入企業(yè)的整體商業(yè)戰(zhàn)略，從而使市場(chǎng)部門(mén)的考核也能夠納入整體的組織績(jī)效考核之中。
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