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???? 一、洞察消費(fèi)者心智價(jià)值，盤活自身資源優(yōu)勢(shì) 2、占生態(tài)，山清水秀天賜良機(jī) 領(lǐng)趨勢(shì)，登高一呼眾心所向 問(wèn)對(duì)問(wèn)題，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，知道他們需要什么、該推出什么產(chǎn)品，這沒(méi)有錯(cuò)，但他們的回答恐怕不會(huì)跳脫常識(shí)的范圍。“凡是以消費(fèi)者的想法為準(zhǔn)”，似乎已經(jīng)成為企業(yè)安于現(xiàn)狀的最佳托辭了。尤其對(duì)漓泉這個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，依據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)有印象決定品牌定位與發(fā)展很重要，畢竟漓泉啤酒建立了一大批忠實(shí)消費(fèi)群，擁有可觀的的市場(chǎng)占有率，巨大的品牌資產(chǎn)不能輕易改變。然而，“歡樂(lè)、區(qū)域大品牌”的價(jià)值印記在面臨全國(guó)性有著類似屬性的青島啤酒入侵后，其勢(shì)能將會(huì)逐步被削弱、被取代，現(xiàn)實(shí)告訴我們“變可能會(huì)失敗，不變則一定會(huì)失敗”。多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的企業(yè)擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)：“他們視變動(dòng)為盟友，高手過(guò)招，才能讓企業(yè)邁向一個(gè)更高的起點(diǎn)?！蹦切┏晒Φ钠髽I(yè)，都經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)的戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，有時(shí)甚至可以說(shuō)是殘酷，特別是面對(duì)比自己強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，被動(dòng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)是不夠的，必須大膽地自我顛覆，從而改寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。他們明白，改變就是進(jìn)步的動(dòng)力。極具眼光和膽識(shí)的漓泉人，他們沒(méi)有為今天的優(yōu)勢(shì)而高枕無(wú)憂，他們清醒地認(rèn)識(shí)到在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，如果不能保持領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，就只好被市場(chǎng)牽著鼻子走。最終，我們與企業(yè)共同做出了一個(gè)大膽的決定，提前一步，在青島成勢(shì)之前，主動(dòng)改變，尋找可以獨(dú)占并與青島抗衡品牌定位方向。 那么，有什么資源可用以建構(gòu)與青島啤酒相抗衡的勢(shì)能呢？我們堅(jiān)信，每一次重新對(duì)焦或改變定位，就可能看見(jiàn)過(guò)去視而不見(jiàn)的主體，就可能醞釀出躍進(jìn)、突破的火花。當(dāng)然，調(diào)研不能直接給我們答案，它只能給我們帶來(lái)啟發(fā)。與常規(guī)的品牌定位發(fā)掘方法不同的是，我們更愿意通過(guò)“異中求同”的方法來(lái)尋找可以突破的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥薪⒃谙M(fèi)者共性需求基礎(chǔ)上的差異，才能在與眾不同的前提下獲得最大的消費(fèi)群體。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)好啤酒的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與漓泉最大價(jià)值印記相重疊——那就是“口味”。在與漓泉生產(chǎn)部門座談時(shí)，一句看似平常且熟視無(wú)睹的話語(yǔ)，引起了我們的興奮：“我們的啤酒比對(duì)手好是因?yàn)槲覀兊乃??！笔堑模黄科【?5%的原料是水，工藝可以模仿、其他原料的采購(gòu)可以同質(zhì)甚至超越，但水你搬不走，青島登州路廠生產(chǎn)酒好不也正是因?yàn)橛玫氖菎魃降乃畣?？漓泉啤酒，坐落于山清水秀的桂林，天然生態(tài)的環(huán)境，清澈見(jiàn)底的漓江水，是漓泉釀造水的根本保證。而青島啤酒無(wú)論如何強(qiáng)大，南寧的邕江水與漓江水自然是天壤之別。透過(guò)這山清水秀的境界我們意識(shí)到，充分利用和挖掘這獨(dú)特生態(tài)中所蘊(yùn)含的價(jià)值，是提升勢(shì)能的機(jī)會(huì)所在。而且這個(gè)價(jià)值是獨(dú)特的、長(zhǎng)久的：其一、縱觀全球啤酒行業(yè)，能像漓泉啤酒這樣身處生態(tài)環(huán)境極佳、水資源極優(yōu)的啤酒工廠幾乎鳳毛麟角。這本身就是一個(gè)故事，一個(gè)可以區(qū)隔對(duì)手的簡(jiǎn)單而有力的消費(fèi)者心智認(rèn)知。其二，關(guān)注生態(tài)、注重環(huán)保已經(jīng)成為全人類的重要話題和焦點(diǎn)。處于對(duì)自身健康的需要，人們開(kāi)始追逐綠色安全的食品，而只有在生態(tài)環(huán)境下才能真正做到。98年，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓訪問(wèn)中國(guó)，在漓江的游船上接見(jiàn)了漓泉啤酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，并對(duì)漓泉的環(huán)保踐行給予了高度的評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)這樣的發(fā)掘，我們堅(jiān)信“水+生態(tài)+環(huán)?！边@些關(guān)鍵詞，必將成為我們與青島啤酒形成差異的有力武器。 這種天賜的獨(dú)占資源，可能令許多人熟視無(wú)睹，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、對(duì)手更強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)時(shí)。反而激發(fā)了企業(yè)智者的超然智慧，原來(lái)最好的防御體系就在自己身邊，放大地緣優(yōu)勢(shì)是最佳的一種選擇，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和直覺(jué)判斷，漓泉具有劃時(shí)代意義的——“全生態(tài)”品牌基因再造，應(yīng)運(yùn)而生。
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