愛華網(wǎng)???? 二、挖掘生態(tài)資源，再造漓泉品牌基因以東方智慧重新喚起消費者對自然生態(tài)的美好體驗再造，是一種突破并推翻市場定則的策略性技術(shù)；再造，我們可以產(chǎn)生新的前景，或是賦予新的意義。前景無法炮制，但可以想象；想象，是人類對未知的執(zhí)著思考，是向往未來的假設(shè)。想，是讓思想穿越古今，通達天地，起于無中生有，成于無所不能；像，是讓理想比對現(xiàn)實，自我超越，得于有據(jù)可依，激勵成竹于胸。基因再造，就是在想象中從現(xiàn)在跳躍到未來，勾畫出品牌未來的藍圖，是在一個較遠大、較具雄心的基礎(chǔ)上，預(yù)見前途。基因再造，往往意味著顛覆過去的傳統(tǒng)，或許可以有所繼承，但從根本上來說是“中斷”、是改變。在漓泉這個例子中，我們采用的就是以“新事新說”的方式來構(gòu)筑自己的防御體系，維護著多年累積的市場“領(lǐng)土”。當然，這種改變不能只盯住對手，更要看重品牌的未來?！叭鷳B(tài)”品牌定位的挖掘，引導(dǎo)我們走入一個新世界，讓我們有機會向上游移動，借由重新思考品牌的前景，從而賦予品牌更豐富、更符合未來消費及文化趨勢的意義。事實上，對我們來說，具有顛覆性的品牌定位，不只是一項任務(wù)或者一個活動。一個全新的品牌定位，需要把企業(yè)和產(chǎn)品以及消費者的真實需求統(tǒng)合在一起，它才能快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮斡涩F(xiàn)在通往未來的、大規(guī)模的、有野心的躍進。因此，我們把“全生態(tài)”品牌定位演化成了系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，什么是“全生態(tài)”經(jīng)營戰(zhàn)略呢？ 第一、在生產(chǎn)和釀造技術(shù)上，建立與天然環(huán)境和優(yōu)質(zhì)水源相吻合的啤酒生態(tài)釀造工藝及管理，從生產(chǎn)工藝和技術(shù)上真正保證每一瓶漓泉啤酒口味更純正、更清爽，品質(zhì)更自然、更穩(wěn)定。 第二、在企業(yè)內(nèi)部，由上而下，由內(nèi)而外的全面啟動全生態(tài)改造工程，并以ISO14000國際環(huán)保標準進行全面的企業(yè)管理提升 第三、在市場上，全面導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)，建立覆蓋全省的終端產(chǎn)品維護隊伍，實施啤酒新鮮度管理工程，確保每一瓶漓泉啤酒在擁有良好的保鮮生態(tài)環(huán)境。 第四、改善與經(jīng)銷商共生共存的市場生態(tài)關(guān)系，使管理科學(xué)化、系統(tǒng)化、人性化，加強漓泉啤酒對市場網(wǎng)絡(luò)的共生共贏的生態(tài)條件。 第五、在社會責(zé)任上，更加關(guān)注社區(qū)及環(huán)境的環(huán)保問題，更加關(guān)心人類的健康問題，投資贊助更多的相關(guān)活動。 第六、品牌勢能如果沒有價格的支撐，也只是一句空話。深化整合已有產(chǎn)品，推出全生態(tài)產(chǎn)品系列，并且改善原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高檔產(chǎn)品的比例，讓消費者飲用到具有生態(tài)啤酒內(nèi)涵的、更高檔、更豐富的啤酒產(chǎn)品。
第七、在傳播上，全面營造消費者對全生態(tài)的體驗——在終端上、在產(chǎn)品上、在媒體上、在廣告上、在新聞和公益活動中發(fā)出一致的聲音。 總之，“全生態(tài)”絕非是一個產(chǎn)品的概念，更不是廣告?zhèn)鞑サ泥孱^。它以更開放的視野和胸懷，全面搜索自身及外部的各種資源加以有效的整合成一種可以持續(xù)推動的戰(zhàn)略規(guī)劃。它并非是一種消極的防守，而是一種順應(yīng)大勢的智慧。全生態(tài)戰(zhàn)略的啟動，不僅可以有效地抵御強大的對手的“兵臨城下”之勢，更重要的是給自己創(chuàng)造了一個更為長遠的發(fā)展空間，通過七個方面的規(guī)劃和推動。全生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)成為從產(chǎn)品到品牌；從通路到終端；從對內(nèi)管理的提升到對外溝通傳播，都達成了高度的一致性，這種以定位為整合的力量正是漓泉品牌近十年持續(xù)成功的關(guān)鍵所在。為了符合“全生態(tài)”品牌戰(zhàn)略的需要，我們所做的每一件事都要以“全生態(tài)”為第一考慮。生態(tài)的原料、生態(tài)的工藝、確保生態(tài)新鮮的物流管理...等等,通過這一系列的措施，以確保我們的每一瓶啤酒到餐桌時“新鮮如初，天然生態(tài)?！比欢?，要形成能夠有深遠影響的品牌勢能，還需要為“全生態(tài)”品牌戰(zhàn)略打造出能觸動消費者的溝通語言——聲音語言和畫面語言。那么，能夠觸動消費者行為和情感的全生態(tài)“語言”是什么呢？那一定是甲天下的桂林山水。但是，對于廣西的消費者來說，桂林山水是他們太熟悉了的東西，如何讓這過于熟悉了的東西重新喚起隱藏在消費者心中的對生態(tài)的美好體驗，這非常重要。經(jīng)歷了高速增長之后，中國人的生活結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，跨過了所謂的“飽食時代”。生活一下子富裕了起來，各種現(xiàn)代病越來越困擾著人們，他們對健康的期待更加強烈，開始為真正的“土菜、土雞、……”付出更高的價格。山水詩境，世外桃源，新鮮的空氣、天然的環(huán)境，為漓泉品牌賦予了天然生態(tài)的氣質(zhì)，足以令所有消費者相信在桂林生產(chǎn)的啤酒當然就是“天生”的、原汁原味的好啤酒。同時，在挖掘新的傳播口號時，我們還要考慮如何繼承原有品牌積累中好的方面，以降低改變后消費者的抵觸情緒?！皻g樂”是當時漓泉品牌的最大資產(chǎn)，如何繼承并很好地融入到新的品牌定位當中，成為我們當時最大的挑戰(zhàn)?！皻g樂”表現(xiàn)的時尚、活力，而“生態(tài)”則更顯得厚重和責(zé)任，這看似有些矛盾。最后，我們找到一個介于“生態(tài)”與“歡樂”之間的平衡點——“爽”。朋友聚會，開懷暢飲那叫一個爽，這是歡樂的具體表現(xiàn)；而純凈天然的啤酒給人們帶來爽的享受、爽的口感。這樣，“天生我爽”就成為了我們新的品牌傳播口號，它簡單明了，很好地統(tǒng)合了我們與社會的、階段性的溝通語言。接下來，我們開始尋找“全生態(tài)”的畫面語言。體味桂林山水，隱約覺得在山清水秀的曼妙漓江背后，有著一種其他山水所沒有的靈性和境界，她清秀、誘人、靈動、閃爍，在桂林的山水中用心體會，每個人都能體會到一種誘惑，使人流連忘返、迷戀其中。這就是桂林山水，閉起眼睛你能感覺到猶如一個年輕、活潑、秀麗的山女，向你嬉戲笑語在林間時隱時現(xiàn)。“她”就是那個能夠觸發(fā)消費者對桂林山水美好生態(tài)環(huán)境體驗的符號。之后，巨額投資、規(guī)模宏大的漓泉啤酒山女篇在廣西全省電視臺投放：清晨的漓江薄紗曼妙，陣陣鸕啼聲中，一個代表著桂林山水靈氣的山女，輕輕劃破一江漓水，或在林中跳躍，或在江中嬉游……山女這一畫面語言充分的抓住了消費者眼球，充分創(chuàng)造了全生態(tài)的體驗。從此，漓泉品牌完成了基因再造，煥發(fā)新生，向著“生態(tài)”之旅穩(wěn)步邁進。
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