愛華網(wǎng)???? 品牌定位是品牌的DNA，是企業(yè)溝通世界的主張，是搭建消費(fèi)者心智的橋梁。找到基因，明確品牌的定位，是品牌成功的第一步，但這只是你企業(yè)內(nèi)部的事情，要讓消費(fèi)者接受并喜歡，光靠喊口號是不行的。畢竟，今天的市場環(huán)境不再是過去的“廣告時(shí)代”。當(dāng)今社會到處充斥著喧囂，每天消費(fèi)者都受到成千上萬種信息和廣告的沖擊，過去那種投入巨資以一句“品牌定位下的廣告語”大肆叫賣的成功案例早已不復(fù)存在。今天，品牌的打造就是講故事，而定位則是故事的靈魂，定位需要的是歸納能力而故事則考驗(yàn)的是企業(yè)講故事的能力。《孫子兵法》是通過無數(shù)戰(zhàn)爭實(shí)踐高度歸納成抽象的理論，《三國演義》是把抽象的權(quán)謀演繹為豐富多彩的人物和故事。歸納是學(xué)問家的事，老百姓喜歡聽的故事。因此，購買品牌，就是購買品牌背后的故事；構(gòu)建品牌，就是構(gòu)建品牌蘊(yùn)含的故事。而故事的演繹方式，歸納起來，也就是老事老說、老事新說，新事老說和新事新說四種類型。 1、老事老說 時(shí)間賦予了品牌底蘊(yùn)，有悠久歷史的傳承，品牌往往沉淀為超越產(chǎn)品價(jià)值的文化符號。畢竟，能經(jīng)過歲月考驗(yàn)的品牌不僅留存有限，更重要的是，時(shí)間本身就是成功的證明。有些企業(yè)和品牌，延續(xù)的時(shí)間比較長，有活了上百年的，也有幾十年的，有的甚至可以追溯到幾百年之久。比如，意大利的手工皮具、瑞士的手表、中國的白酒、茶葉，這些行業(yè)有歷史傳承，消費(fèi)者也希望從歷史傳承中感受到其中的底蘊(yùn)和品味，而品牌也可以在展現(xiàn)歷史的過程中樹立地位。正因?yàn)闀r(shí)間所賦予的文化價(jià)值，有悠久歷史的品牌往往沉淀為超越商品價(jià)值的文化符號。歷史的過程本身，也成為消費(fèi)者津津樂道的話題，從而獲得高溢價(jià)的精神理由。奢侈品中的很多品牌都是典型的“老事老說”方式，比如今天盛行中國的拉菲葡萄酒，它出自法國頂級酒莊——拉菲酒莊，1354年由一個(gè)叫拉菲的貴族創(chuàng)園。1675年由當(dāng)時(shí)世界的酒業(yè)一號人物希剛公爵購得，法王路易十四即出自希剛家族。后來上流社會的著名“交際花”法王路易十五的情婦龐巴迪對拉菲情有獨(dú)鐘，令拉菲成為凡爾賽宮貴族們的杯中佳物。這段故事是拉菲酒之所以高貴奢華的依據(jù)，因?yàn)椋凭铺峁╊櫩鸵粋€(gè)清晰的道具價(jià)值——這是貴族喝的酒。近年來，在中國的高端聚會上，不可能沒有拉菲，中國已成為拉菲全球銷量最大的國家。老事老說的方式，特別適合那些本身就有歷史，有需要?dú)v史幫襯，附加價(jià)值較高的品牌。 2、老事新說 老事新說并不僅僅指的是溝通方式，對于類似像高科和低關(guān)心度、低價(jià)值的產(chǎn)品來說，一味地說“老事”往往適得其反。但一切“新說”必須圍繞“老事”來說。歷史是說明你受過歡迎，并不能說明你未來仍然舉世矚目。老事老說，是因?yàn)槟阌姓f的，而且這種“老”至今甚至未來都會受到消費(fèi)者的尊崇，反之“老”就會變成舊的的代名詞而遭拋棄。蘋果公司雖然年近半百，可它的行為總像是十幾歲二十出頭的小年輕干的；1863年誕生的喜力啤酒照理該老態(tài)龍鐘了，可偏要與“黑客帝國”如此時(shí)尚的東西聯(lián)姻。提到老事新說，就不能不提可口可樂。快消品營銷鼻祖之一的可口可樂盡得老事新說的精髓，已有130多年歷史的可口可樂改進(jìn)過多少次標(biāo)志？改進(jìn)過多少次瓶型？換過多少個(gè)明星？可謂數(shù)不勝數(shù)。從可口可樂身上，我們看到老事新說的核心是“老事”，一切“新說”都是圍繞“老事”來說的，老事是品牌的基因，獨(dú)特的基因必須傳承，它可以改造升級，但絕不是放棄。新可樂事件足以證明這一點(diǎn)，它差點(diǎn)讓可口可樂毀于一旦。這些品牌已經(jīng)形成了根深蒂固的價(jià)值印象，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)是不可變更的“老事”了。因此，“老事新說”是讓老品牌煥發(fā)青春，使之與時(shí)代、甚至是時(shí)尚同步?！靶抡f”是說的形式，是品牌的表現(xiàn)方式，就如可口可樂在130多年前代表了時(shí)尚，時(shí)至今日日，品牌的內(nèi)涵沒變、基因沒變，變化的只是用當(dāng)今的時(shí)尚來解讀“時(shí)尚、潮流”。 3、新事老說 新事老說是借老說新事，把與新品牌可能相關(guān)的歷史、地緣傳奇、文化基因嫁接到自己身上，變成一種有力的“背書”。如果你是一個(gè)沒有真正淵源的品牌，又不幸生在一個(gè)講究資歷的行業(yè)，就只能千方百計(jì)把可能有關(guān)系的典故、地緣拿來為自己證明。就像一個(gè)姓孔的人出名了，有人就會去考據(jù)一番，說是孔子多少代的子孫，怪不得那么有才華。此類故事在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中也常常上演。因?yàn)?，中國是相信“老”的國度，白酒要說老、茶葉要說老、化妝品應(yīng)該與老沒關(guān)系了吧，可是照樣有人會說是“祖?zhèn)髅胤健?。新事老說是借老說新事，把品牌可繼承的歷史典故、地緣傳奇、文化基因嫁接到自己身上，“老”是為“新”所用的，“老”是一種背書，一種印證，一種與“新”相呼應(yīng)的精神內(nèi)核，用“老”本身，就是一種創(chuàng)造。把“新事老說”運(yùn)用的有層次，就能憑空御風(fēng)，無中生有。在白酒行業(yè)，新事老說是創(chuàng)造品牌的一種重要的手段。中國八大名酒，代表著八種香型，流傳千年，盡管現(xiàn)代工藝早已取代了古酒作坊，但品牌卻被歷久傳續(xù)，所以要想在高端白酒行業(yè)重樹一桿大旗，就必須有歷史積淀而“師出有名”。國窖1573是新的，是瀘州老窖系列酒之形象產(chǎn)品，“憑借”建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，以史襯今，劍指茅臺。至于這個(gè)“窖”到底有沒有，是不是早已停用，消費(fèi)者無從查證。當(dāng)然，新事老說，并不能隨意“老說”，光找個(gè)“祖宗”證明自己是缺乏智慧的，要在精神內(nèi)涵上找到古今相通之處，使“杜撰”符號情理，看似真實(shí)。
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