愛華網-以海南為例
在文章《三四級市場的特點與拓展（1）—以海南為例》中，我們分析了三四級市場的特點。這些特點影響了家電廠家開拓三四級市場的思路與方法。本篇文章中，作者就三四級市場的拓展提出自己的觀點。
第一：選擇家電一條街的客戶三四級市場大多數家電商場都是處于當地一條街上，而這條街又恰恰是當地最為繁華熱鬧的一條街。因此，當地人習慣在這一條街中購買家電，比如儋州人民中路，東方市的解放西路，毫不夸張的說，整個城市80%以上的家電銷售是處于這一條街上的。因此，使得自己的產品在這一條街上占有一席之地是取得銷售佳績的前提。作者所負責的是美的熱水器，在海南省下屬縣市開拓市場的時候，首先都要去當地家電一條街上考察后，再做決定。在廠家選擇與客戶選擇之間，往往會出現“客大欺店，店大欺客”的情況，比如一線品牌，空調的美的格力，洗衣機的海爾小天鵝，冰箱里的容聲海爾等，可以說是多家門店都爭著搶著去做，因此，廠家可以選擇多家門店進行合作；而二三線品牌，比如廚衛(wèi)家電的櫻雪創(chuàng)爾特，冰箱中的奧馬，空調里面的志高奧克斯，卻只能選擇一家門店進行合作，因為門店要求必須為獨家代理，不然就不做。因此，廠家在選擇門店合作時，需要考慮到自身品牌的拉力。當然，由于市場開發(fā)有先后，客戶關系有好壞，資源投入有多少，在三四級市場上，也有個別錯位的時候發(fā)生，比如某知名品牌，因為選擇的門店不同，導致出現一線品牌，但并不是一線銷售情況的出現。比如海爾電熱水器是國內第一品牌，在澄邁選擇澄邁百貨電器進行合作，而美的電熱水器選擇的是當地最大的家電賣場松力電器城，結果可想而知，美的電熱水器在澄邁縣城的銷量遠遠大海爾電熱水器。
第二：專賣店，還是家電賣場?？谑行氯A南一條街，是?？谑?0年代末到2005年，是最旺的一條街，可以說是海南最為知名的家電零售批發(fā)一條街?，F在來看，這里有多重家電渠道開發(fā)模式，比如有信興、美都、國美等家電賣場，老板、康寶、沁園、華帝等品牌專賣店，亞蒙小鴨等雜貨家電批發(fā)?，F在零售是以信興美都國美這些家電賣場為主力，品牌專賣店多用于展示與銷售，而雜貨家電門店多是以雜牌不知名品牌批發(fā)為主。那么，在三四級市場的家電一條街上，應該選擇何種渠道形式呢？作者的觀察是：進駐當地家電賣場為主，專賣店與進駐全國連鎖家電賣場為補充的渠道模式?？梢哉f，當地家電賣場因為租金低、操作靈活、根植于當地的原因，其店面面積，人員配備，銷售金額來說，都不弱于國美蘇寧等當地連鎖賣場，甚至，有當地賣場能夠將國美蘇寧打敗的情況出現。一直以來，海爾電熱水器在一二線市場，都是以進駐國美蘇寧或開設專賣店為主。但是，在三四市場，海爾電熱水器改變了這個市場策略，除了自己開設專賣店之外，還選擇當地強勢的家電賣場進行合作。比如，在澄邁市場，海爾自己開設了專賣店，包括多個品類，電視冰箱洗衣機廚衛(wèi)電器等。2013年1月，海爾電熱水器選擇澄邁百貨進行合作，建設了六米專柜進行出樣，因為，海爾專賣店地位位置較偏，而當地家電賣場地位位置優(yōu)，人流量大，銷售量大。如果你的產品處于夾心層，品牌雖不如幾家一線品牌壟斷市場，但又比二線品牌知名度更高。比如美的洗衣機美的冰箱，雖然比不上海爾小天鵝洗衣機，海爾容聲冰箱那么強勢，但也算是一線品牌，在選擇家電賣場合作時，可以根據市場大小選擇一家或多家進行合作，可以考慮在產品上進行適當差異化處理，選擇較為暢銷的兩款或三款機型，或外觀不同，或功能不同，進行產品區(qū)隔，消費者不便進行對比，“賣得起價格”，保持家電賣場的利潤。第三：二批客戶是否必要？不得不說，在某種程度上，二批客戶還是有存在的必要，甚至可以說作用還不小。現階段，二批客戶的作用主要是物流倉庫與資金提供，如果這個二批客戶還對當地市場具有掌控力的話，那么他的作用更加明顯。美的廚衛(wèi)電器在三亞有一家二批客戶—榮發(fā)電器，該二批客戶在三亞沉淀二十年，有四家門店，而且還有專門的業(yè)務開拓維持市場。因此，美的空調，美的小家電選擇其作為三亞地區(qū)的二批客戶，三亞市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶都是從榮發(fā)電器進貨，因此，他的作用不僅僅是倉庫淡季“蓄水”，旺季資金提供，還有市場客戶關系維持的功能。往往由于一級代理商物流業(yè)務覆蓋能力有限，不得不依托于二批客戶的物流及業(yè)務開拓功能。比如在澄邁市場，澄邁有13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地位范圍寬，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一個客戶，每個客戶在淡季時每次需求都是五臺左右，旺季時為10臺左右。一級代理商位于?？?，如果僅僅兩三個客戶在淡季的需求，客戶的物流成本就高。而當地二批客戶，老板是業(yè)務，也是送貨司機，也是搬運工人，貨多的話使用小貨車，貨少的話使用三輪車，一兩臺或使用電動車，降低了物流配送成本。另一方面，因為一級代理商業(yè)務體系無法覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是現實，一個業(yè)務員負責縣城，每個縣城平均十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就要有40個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以，在這種情況下，代理商業(yè)務員主要負責縣城主力客戶與二批客戶，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則有二批客戶進行覆蓋。另一方面，二批客戶與縣城客戶的價格體系需要慎重考慮，二批客戶一般情況主要銷售低端機型，批發(fā)也是低端機型；而零售客戶則有能力銷售中高端機型，因此，二批客戶在中低端機型上的價格要低于縣城客戶，維持二批客戶的空間。在實際銷售中，二批客戶的零售價格也低于縣城客戶，但由于二批客戶主要依靠批發(fā)，地理位置偏，并不處于核心商業(yè)區(qū)，因此，價格的影響力較為有限，對縣城主力客戶不造成影響。??? 另外，三四級市場的拓展不僅僅是銷售客戶的拓展，還必須有售后服務體系的搭建，特別是家電這種耐用消費品，售后服務質量關系到產品口碑，二次銷售，因此安裝維修等售后服務體系也要隨之建立起來。
