愛(ài)華網(wǎng)???? 我國(guó)電子商務(wù)當(dāng)前正處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)交易額規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，電子商務(wù)市場(chǎng)的這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍將維持。特別是隨著近兩年政府對(duì)電子商務(wù)的重視程度日益加大，相繼出臺(tái)了多個(gè)支持鼓勵(lì)政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州區(qū)等地都在醞釀地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的招商引資優(yōu)惠政策，相信會(huì)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展起到極大的助推作用。同時(shí)，隨著電子商務(wù)配套服務(wù)體系(物流、支付、客服等)的建立與完善，未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)將逐漸走向穩(wěn)健和成熟。 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有著重要的意義，主要體現(xiàn)在改變企業(yè)商務(wù)模式、利潤(rùn)渠道、經(jīng)營(yíng)管理理念等方面。 企業(yè)商務(wù)模式改變 隨著一些大型傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，線上+線下的模式已成為了傳統(tǒng)企業(yè)參與電子商務(wù)的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的一種延伸、創(chuàng)新。追求產(chǎn)品市場(chǎng)贏利和企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，其改變商務(wù)模式主要體現(xiàn)在： 1．降低生產(chǎn)成本，增大產(chǎn)出量，提高效率。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，大量減少了人力、物力；另一方面，電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，使交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。 2．優(yōu)化社會(huì)資源配置。由于一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時(shí)采用電子商務(wù)，所以那些率先使用電子商務(wù)的企業(yè)會(huì)有價(jià)格、產(chǎn)量、規(guī)模擴(kuò)張、市場(chǎng)占有等方面的優(yōu)勢(shì)，而那些后來(lái)的使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。這樣，社會(huì)的資金、人力和物力等資源會(huì)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和電子商務(wù)的共同作用，從成本高的企業(yè)向成本低的企業(yè)流動(dòng)，從利用率低的企業(yè)向利用率高的企業(yè)流動(dòng)，從虧損的企業(yè)向贏利的企業(yè)流動(dòng)，從而使社會(huì)資源得到更合理和更優(yōu)化的配置。 企業(yè)利潤(rùn)渠道的改變 便宜的價(jià)格和方便的購(gòu)物體驗(yàn)促使越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。一些購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始按照消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的具體要求，為其向制造商訂制符合特定需求的產(chǎn)品，這一方面是由于網(wǎng)上購(gòu)物為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的個(gè)性化進(jìn)一步提供了便利；另一方面，由于電子商務(wù)的應(yīng)用，使制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勞動(dòng)力成本的作用降低，商業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源渠道改變。 美國(guó)一些網(wǎng)上商業(yè)機(jī)構(gòu)提出“零利潤(rùn)銷售”的概念，意思是傳統(tǒng)商業(yè)是從商品的供應(yīng)價(jià)與銷售價(jià)之間賺取利潤(rùn)，而網(wǎng)上商業(yè)把這種差價(jià)縮減到零，有的甚至使商品的銷價(jià)低于生產(chǎn)成本，他們的商業(yè)利潤(rùn)不再?gòu)纳唐返牟顑r(jià)中獲取，而是來(lái)自于網(wǎng)上廣告、服務(wù)、贊助商及其他高利潤(rùn)商品等新的渠道。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念改變 企業(yè)內(nèi)部的信息共享、工作流程管理、資金調(diào)度管理等商務(wù)活動(dòng)是推廣電子商務(wù)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成彼此管理模式和供需鏈的較量。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，無(wú)論在企業(yè)的內(nèi)部，還是在企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)客戶交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，同樣也要求盡可能減少物流、工作流、增值流、資金流等所有中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)要求自身?yè)碛腥蚧^念、協(xié)作觀念、個(gè)性化服務(wù)觀念。 但是傳統(tǒng)中小企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務(wù)發(fā)展水平相較于大企業(yè)，明顯滯后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有9%左右的中小企業(yè)實(shí)施了電子商務(wù)。而在大型企業(yè)中，通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行采購(gòu)、銷售的比例就已分別達(dá)到30%和27%。在全國(guó)大范圍之內(nèi)，很多的中小企業(yè)都還在困境中摸索著，劇烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，高昂的宣傳推廣成本以及混亂的定位、經(jīng)營(yíng)思維，讓大多數(shù)中小企業(yè)長(zhǎng)期處于茫然而緊張的局面。沒(méi)有正確而精準(zhǔn)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，企業(yè)無(wú)法走出自己的特色經(jīng)營(yíng)之路，就會(huì)長(zhǎng)期被別人左右，就會(huì)造成經(jīng)營(yíng)思維混亂，不知道應(yīng)該怎樣做才是最合適的。而缺乏差異化戰(zhàn)略思維，就會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎，營(yíng)銷始終會(huì)遭遇很多的阻力，利潤(rùn)越來(lái)越低甚至入不敷出。 2012年之前，電商是一個(gè)美麗的傳說(shuō)；2012年，電商是一個(gè)美麗的謊言；2013年，電商將是什么？深入市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)企業(yè)目前對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)（可以泛化為電商）只有三個(gè)態(tài)度：1.想著如何做電商；2.準(zhǔn)備著做電商；3.正在做電商。 傳統(tǒng)中小企業(yè)走進(jìn)電子商務(wù)面臨什么樣的困局呢？ 一、電子商務(wù)≠網(wǎng)上開(kāi)店，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言是新業(yè)務(wù)，需要有明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 傳統(tǒng)企業(yè)都有公司戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的范圍和領(lǐng)域在確定所從事的業(yè)務(wù)后，怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司從事的業(yè)務(wù)需要明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，主要解決公司在其所處的行業(yè)中或某一特定產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言是在某一特定產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，因此需要在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，明確電子商務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。 二、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃包含哪些內(nèi)容？ 電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展涉及傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部如產(chǎn)品與營(yíng)銷系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、內(nèi)部職能管理、線上線下等多個(gè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與平衡，并不是僅僅在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店那么簡(jiǎn)單。如果這些內(nèi)容沒(méi)有事先規(guī)劃清楚并做清晰的界定，那么電子商務(wù)一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，會(huì)在公司內(nèi)部引起連鎖反應(yīng)，不僅影響公司正常業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而且電子商務(wù)業(yè)務(wù)也會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)混亂。 AMT認(rèn)為應(yīng)該在以下框架中考慮企業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃，才能保障電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展不偏離企業(yè)的戰(zhàn)略方向，見(jiàn)圖1。
圖1 傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)模式基本架構(gòu) 三、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的四種典型路徑 不同的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的訴求是不一樣的，有些是為了品牌宣傳，有些是為了占領(lǐng)新渠道，有些是單純?yōu)榱虽N量。根據(jù)AMT研究，目前企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要有以下四種類型： 1.品牌傳播與覆蓋（代表品牌：聯(lián)想、奔馳Smart）。 以淘寶為例：淘寶是全球排名前三的中文網(wǎng)站，覆蓋人群3.3億，日均流量6000萬(wàn)，淘寶消費(fèi)群體具有年輕、高學(xué)歷、中高收入等特征。在這個(gè)平臺(tái)上做品牌傳播效果顯著，各項(xiàng)廣告指標(biāo)，如CPM、 PPC、ROI均遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)媒體，且有銷售回報(bào)。 2.新渠道和客戶群占領(lǐng)與銷量提升（代表品牌：李寧、杰克瓊斯）。 電子商務(wù)渠道今天已經(jīng)占據(jù)社會(huì)零售總額3%以上，而且未來(lái)將以50%以上的速度增長(zhǎng)。占領(lǐng)了電子商務(wù)渠道，意味著占領(lǐng)了新興渠道和未來(lái)市場(chǎng)份額?？蓪a(chǎn)品覆蓋到傳統(tǒng)渠道難以覆蓋到的地方，覆蓋年輕群體和不逛商場(chǎng)、超市的群體。 3.新品測(cè)試與調(diào)研（代表品牌：寶潔）。 通過(guò)電子商務(wù)所搭建的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、配送渠道，支付體系等，可以非常方便地在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)將新產(chǎn)品派發(fā)給海量目標(biāo)消費(fèi)群手中，并快速直觀地收集對(duì)產(chǎn)品的反饋，便于更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格策略等。 4.消費(fèi)者溝通與互動(dòng)（代表品牌：百事、麥當(dāng)勞）。 電子商務(wù)提供了廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，通過(guò)這個(gè)渠道可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，并通過(guò)口碑傳播、社會(huì)化營(yíng)銷等手段，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。 四、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)需具備哪些能力？ 電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)企業(yè)是否已經(jīng)具備： 1.供應(yīng)鏈能力。 AMT認(rèn)為電子商務(wù)考驗(yàn)的不單是企業(yè)的前臺(tái)運(yùn)作能力，比前臺(tái)運(yùn)作更重要的，應(yīng)該是后臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力。供應(yīng)鏈管理包括：訂單的預(yù)測(cè)與生產(chǎn)能力、訂單的處理、倉(cāng)儲(chǔ)成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購(gòu)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。 2．組織與績(jī)效管理能力。 電子商務(wù)需要完善的團(tuán)隊(duì)，所能創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵是執(zhí)行力，團(tuán)隊(duì)是否可以經(jīng)過(guò)有效組合和運(yùn)作達(dá)成最佳執(zhí)行成果。電子商務(wù)除了銷售業(yè)績(jī)之外，對(duì)訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購(gòu)買率、用戶體驗(yàn)（出庫(kù)速度、準(zhǔn)確度、到貨時(shí)間、售后服務(wù)響應(yīng)等）等方面，都極為重視，它們都是績(jī)效考核的重要指標(biāo)，見(jiàn)圖3。 圖2 績(jī)效指標(biāo)示例 3.流程管理能力。 電子商務(wù)業(yè)務(wù)執(zhí)行的流程不僅停留在概念上，還需要落實(shí)到每一個(gè)部分、每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)小的事情都要有人負(fù)責(zé)，每一項(xiàng)細(xì)微的環(huán)節(jié)都要有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。 4.客戶服務(wù)能力。 電子商務(wù)，客流量固然重要，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)同樣重要。而要實(shí)現(xiàn)三者的同步優(yōu)化，對(duì)會(huì)員的管理、服務(wù)與營(yíng)銷，就是電子商務(wù)的一個(gè)核心工作。 ?。?）會(huì)員數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)挖掘。 潛在會(huì)員數(shù)據(jù)分析及購(gòu)物引導(dǎo)； 不同級(jí)別/組別會(huì)員數(shù)據(jù)整理及行為分析； 基于不同狀態(tài)、不同類別會(huì)員組群的數(shù)據(jù)； 清洗及數(shù)據(jù)挖掘。 ?。?）CRM & 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 針對(duì)已有客戶數(shù)據(jù)，“設(shè)置”重復(fù)購(gòu)買計(jì)劃、“生命周期營(yíng)銷”、“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”等營(yíng)銷方案； 優(yōu)惠、促銷計(jì)劃和方案設(shè)定。 ?。?）SNS & 郵件營(yíng)銷。 基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營(yíng)銷； 基于現(xiàn)有會(huì)員的郵件營(yíng)銷； 基于目標(biāo)會(huì)員的直郵型目錄營(yíng)銷； 基于目標(biāo)會(huì)員的短信營(yíng)銷。 作為已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)企業(yè)，開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，是否真的考慮清楚了？做好準(zhǔn)備了？具備相應(yīng)的能力了？如果這三個(gè)問(wèn)題的答案，有一個(gè)是否，都不建議傳統(tǒng)企業(yè)立即行動(dòng)進(jìn)入電子商務(wù)，還是三思而后行。 電商機(jī)遇用一句業(yè)內(nèi)俗話講就是：不做等死，做了也可能會(huì)拼死。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，起步階段的企業(yè)沒(méi)選擇，那么自營(yíng)電商是不二選擇；已經(jīng)建立起很傳統(tǒng)很成熟體制的企業(yè)，老板可能都不真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長(zhǎng)的事情，不產(chǎn)生利潤(rùn)的部分全部外包。 電子商務(wù)外包的主要優(yōu)勢(shì) 電子商務(wù)外包的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在： 1．人才的專業(yè)化。電子商務(wù)日益普及，專業(yè)化人才非常難得，而傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的就是這種人才，如果自行建立一支專業(yè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，不光是投入很大，見(jiàn)效也很慢。專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)擁有一支專業(yè)人才隊(duì)伍，從建站到運(yùn)營(yíng)，從戰(zhàn)略規(guī)劃到實(shí)際操作，都積累了豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供外包服務(wù)駕輕就熟，事半功倍。 2．管理的專業(yè)化。電子商務(wù)平臺(tái)的管理非常復(fù)雜，涉及到建站、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及客戶關(guān)系等各個(gè)方面，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售的網(wǎng)絡(luò)化。如果運(yùn)維、客服與售后任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈，都將影響電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 3．技術(shù)的專業(yè)化。從本質(zhì)上看，電子商務(wù)就是技術(shù)商務(wù)，沒(méi)有專業(yè)技術(shù)作支撐，傳統(tǒng)企業(yè)只能望電商而興嘆。比如，電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模以后，供應(yīng)鏈涵蓋了B2C網(wǎng)站前臺(tái)、WMS、 CRM、DOD、ERP等多個(gè)系統(tǒng)，只有整合這些系統(tǒng)，電子商務(wù)才能實(shí)現(xiàn)智能化、科學(xué)化的管理效應(yīng)，否則電子商務(wù)的整個(gè)鏈條將脫節(jié)，導(dǎo)致崩盤(pán)。 電商外包雖然可以是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的催化劑，幫助品牌商挖掘和培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但從電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看還存在一些瓶頸： 1．電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道的前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當(dāng)做企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的“啟蒙老師”，當(dāng)自己熟悉一切操作之后就會(huì)拋棄代運(yùn)營(yíng)公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸。 2．電商外包企業(yè)代運(yùn)營(yíng)能力的有限性。由于電子商務(wù)外包行業(yè)的快速發(fā)展，且外包企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于純銷售型的電子商務(wù)平臺(tái)要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入。但眾多中小外包服務(wù)商對(duì)零售和電商的認(rèn)識(shí)水平參差不齊，實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)因外包服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期的效果而對(duì)電商外包失去信心。 3．傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務(wù)持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)楦L(fēng)或者迫于線上市場(chǎng)對(duì)線下影響的壓力而選擇開(kāi)展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對(duì)電商的深入認(rèn)知，在雙方合作上給予的資源不夠，從而導(dǎo)致與電商外包企業(yè)合作后，短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會(huì)面臨關(guān)門(mén)或者轉(zhuǎn)型的危機(jī)。 在渠道商的瘋狂降溫之后，整個(gè)電商市場(chǎng)在回歸本質(zhì)。電商較之團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)理性很多，可能原因在于電商與傳統(tǒng)的捆綁更為緊密，是傳統(tǒng)商業(yè)決定了電商不能繼續(xù)瘋狂。這次回歸帶給傳統(tǒng)企業(yè)喘息的機(jī)會(huì)和反省的時(shí)間，讓傳統(tǒng)企業(yè)得以重新審視與挖掘自身的價(jià)值。
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