一、電子商務(wù)的定位

要做電子商務(wù)，跟做傳統(tǒng)商務(wù)一樣，由于電子商務(wù)領(lǐng)域加入者越來越多、競(jìng)爭越來越激烈，企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)之前，也必須對(duì)企業(yè)電子商務(wù)和品牌做好定位，這種電子商務(wù)定位包括三個(gè)方面：

第一，賣什么？

與實(shí)體企業(yè)首先要做戰(zhàn)略定位一樣，電子商務(wù)企業(yè)首先要問自己：“我要賣什么？”“我是什么？”現(xiàn)在的B2C電子商務(wù)，在“賣什么”的問題上，主要有同類多品牌、不同類多品牌、單一品牌不同類等幾種方案，每一種方案都有無數(shù)的企業(yè)或個(gè)人參與其中。

作為一家新進(jìn)入電子商務(wù)的公司，你的產(chǎn)品組合一定要有清晰規(guī)劃。產(chǎn)品線規(guī)劃，必須要考慮清楚你有什么核心能力，你如何能夠保證你比別人更有優(yōu)勢(shì)？當(dāng)這個(gè)問題想清楚之后，你才能知道你能在電子商務(wù)上做什么。

第二，賣給誰？

賣給白領(lǐng)、賣給高收入人群和賣給學(xué)生，它所對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式是不同的。我們的顧客是誰？這些顧客有什么樣的喜好？他們最愿意買什么樣的產(chǎn)品？他們喜歡什么樣的風(fēng)格？他們一般通過什么方式進(jìn)入我們的網(wǎng)站或商城？他們的購買特征是怎樣的？他們對(duì)送貨時(shí)間和速度有什么要求？等等。

只有充分的了解你的目標(biāo)群，你才能知道賣給誰和如何賣給他們。

第三，為顧客提供什么價(jià)值？

這個(gè)價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，筆者更想強(qiáng)調(diào)的價(jià)值，應(yīng)該是你的核心優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭力。比如：更高的性價(jià)比？更優(yōu)更全的產(chǎn)品供給？差異化的產(chǎn)品或服務(wù)？更加強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力？快速高效的供應(yīng)鏈服務(wù)水平？規(guī)模足夠大？等等。

只有這些核心優(yōu)勢(shì)或者核心能力，才是真正的價(jià)值所在，也是你做電子商務(wù)之所以能夠成功，能夠成功之后又不被別人模仿并超越的終極保障。

二、商業(yè)模式規(guī)劃

概括起來，傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)，根據(jù)其目標(biāo)及資源配置的不同，主要分為三種模式，即：渠道模式、品牌模式、平臺(tái)模式。

1、渠道模式

很多傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，其目的只是為了打開另一條新渠道，把電子商務(wù)當(dāng)作渠道來運(yùn)作。這其中包括那些線下領(lǐng)導(dǎo)品牌、線下渠道不多的品牌和規(guī)模不大的品牌。

這種模式，企業(yè)可以利用電子商務(wù)銷貨、銷庫存或者銷售另一套產(chǎn)品系列。要完成這個(gè)目的，企業(yè)首先要考慮的就是要如何解決線上和線下渠道的沖突問題。

另一個(gè)方面，如果要采用這種模式，那么，“背靠大樹好乘涼”的策略就比較適用。企業(yè)沒有必要花大投入去自己建立電子商務(wù)網(wǎng)站，而應(yīng)該更多地利用淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、拍拍網(wǎng)等現(xiàn)成的銷售平臺(tái)。

2、品牌模式

所謂品牌模式，就是象PPG、BONO、凡客誠品那種在網(wǎng)上建立一個(gè)獨(dú)立的品牌，為網(wǎng)絡(luò)提供專供產(chǎn)品與品牌，并對(duì)之進(jìn)行營銷和推廣。

采取這種模式，企業(yè)對(duì)自身的定位和核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)，顯得至關(guān)重要。而且，這種網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，它涉及到電子商務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)所要投入的關(guān)注與費(fèi)用，不比運(yùn)作一個(gè)實(shí)體品牌差多少。

3、平臺(tái)模式

電子商務(wù)平臺(tái)模式，是象當(dāng)當(dāng)、京東那種，不是銷售自有的單一品牌，而是整合別的企業(yè)的不同類產(chǎn)品或同類產(chǎn)品，整合眾多品牌與產(chǎn)品在一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行銷售。

現(xiàn)在很多企業(yè)由于對(duì)平臺(tái)模式不了解，一上來就aihuau.com說我要做成象當(dāng)當(dāng)和京東那樣的電子商務(wù)平臺(tái)銷售各種產(chǎn)品。他們忘了，這種平臺(tái)模式是最難的模式，不是一般企業(yè)能夠做得好的。

因?yàn)槠脚_(tái)模式涉及到同一條產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，還涉及到不同產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游和不同產(chǎn)業(yè)鏈的融合，所以，對(duì)于平臺(tái)的臺(tái)主來說，如何有效整合這些不同產(chǎn)業(yè)鏈主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運(yùn)作起來也非常復(fù)雜，對(duì)臺(tái)主最大的考驗(yàn)就來自于“控制力”。

縱向一體化考驗(yàn)的是企業(yè)縱深方向的控制力，平臺(tái)模式考驗(yàn)的是企業(yè)在橫向上對(duì)各類資源、產(chǎn)品的協(xié)調(diào)與平衡。騰訊因?yàn)橛辛藲⑹旨?jí)的產(chǎn)品QQ，所以能夠建立起一個(gè)由自己決定的封閉的平臺(tái)。而后來者會(huì)以更開放的、整合更多信息、服務(wù)和應(yīng)用的新平臺(tái)去覆蓋那些封閉的平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候，臺(tái)主能否有控制力實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的掌控，對(duì)于臺(tái)主來講，就是最大的考驗(yàn)。|!---page split---|

三、前臺(tái)產(chǎn)品與營銷系統(tǒng)

優(yōu)秀的前臺(tái)運(yùn)營能力，包括了優(yōu)秀的產(chǎn)品定位與組合能力、產(chǎn)品的展示能力和品類的管理能力，還包括營銷推廣能力以及客戶價(jià)值挖掘的能力。

1、產(chǎn)品組合與展示

產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合問題，就是前文所講的“賣什么”的問題。除了賣什么，還需要注意產(chǎn)品組合。哪些產(chǎn)品是熱門產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是走量產(chǎn)品？只有把這些不同職能的產(chǎn)品系列組合好了，才能將電子商務(wù)的價(jià)值最大化。

而產(chǎn)品的展示問題，涉及到如何將蜂擁而至的消費(fèi)者分流到相對(duì)個(gè)性化的頁面，并在登陸頁完美地體現(xiàn)出企業(yè)核心訴求和價(jià)值傳遞，好的產(chǎn)品展示能夠提高轉(zhuǎn)化率，而要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高，在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品描述、核心價(jià)值等各個(gè)方面都需要下大功夫。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷

實(shí)體企業(yè)的營銷，在品牌塑造、品牌傳播、渠道建設(shè)方面，都是很復(fù)雜的事情。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，同樣復(fù)雜，如何采用精準(zhǔn)有效的營銷推廣手段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣與傳播，它的費(fèi)用跟線下做央視廣告一樣，價(jià)格高昂而且還在不斷上漲（比如：購物導(dǎo)航的價(jià)格從去年每月18萬就漲到了現(xiàn)在的每月38萬，現(xiàn)在電商推廣成本增加了兩到三倍。），稍有不慎，就有可能讓高額的推廣費(fèi)打了水漂。

電子商務(wù)最常用的營銷方式主要包括：門戶網(wǎng)站廣告、客戶端軟件廣告、搜索排名、網(wǎng)商聯(lián)盟、EDM郵件營銷、BBS社區(qū)營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化、積分營銷、目錄營銷、事件營銷、友情鏈接、博客微博推廣、問答營銷、視頻營銷、權(quán)威百科營銷、軟文推廣、CPS代銷、口碑營銷等等。

而在電子商務(wù)營銷的一開始，你就必須和各類綜合電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶）建立某種內(nèi)在的聯(lián)系，建成互通的電子商務(wù)平臺(tái)，讓這些綜合電子商務(wù)平臺(tái)為你的網(wǎng)站帶來更多客流。

3、客戶價(jià)值挖掘

傳統(tǒng)企業(yè)都知道，從一個(gè)老客戶那里所帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)新客戶的收益，而維護(hù)老客戶的成本卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，這就是客戶價(jià)值挖掘（包含CRM系統(tǒng)）的重要意義。

做電子商務(wù)，客流量固然重要，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)同樣重要。而要實(shí)現(xiàn)三者的同步優(yōu)化，對(duì)會(huì)員的管理、服務(wù)與營銷，就是電子商務(wù)的一個(gè)核心工作。

一般來說，3個(gè)月不購買的注冊(cè)用戶流失率會(huì)在50%以上，6個(gè)月不購買的流失率接近100%；另一方面，3個(gè)月的重復(fù)購買率低于10%，6個(gè)月的重復(fù)購買率低于20%，就說明企業(yè)的客戶價(jià)值挖掘和維護(hù)出現(xiàn)了失誤。

四、后臺(tái)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

眾所周知，電子商務(wù)考驗(yàn)的不單是企業(yè)的前臺(tái)運(yùn)作能力，比前臺(tái)運(yùn)作更重要的，應(yīng)該是后臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力。供應(yīng)鏈管理包括：訂單的預(yù)測(cè)與生產(chǎn)能力、訂單的處理、倉儲(chǔ)成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等等。其中，最為重要的當(dāng)數(shù)采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和內(nèi)部信息系統(tǒng)。

1、訂單處理

訂單處理是在訂單未正式進(jìn)入倉儲(chǔ)部門之前的前置性處理環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部訂單處理流程，由于傳統(tǒng)企業(yè)主要還是紙制傳單流，還是在用3-5聯(lián)單出貨，包括財(cái)務(wù)單、顧客單、統(tǒng)計(jì)單、提貨單、存根單。而且很多公司必須要各個(gè)部門的人簽字才算生效。這種訂單處理流程，多單、多環(huán)節(jié)，勢(shì)必會(huì)大大降低送達(dá)時(shí)間。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，必須在內(nèi)部流程上對(duì)訂單處理系統(tǒng)和流程進(jìn)行精簡、優(yōu)化和壓縮，以速度為第一標(biāo)準(zhǔn)。

2、倉儲(chǔ)與物流管理系統(tǒng)

?傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲(chǔ)物流流程是整進(jìn)整出的或整進(jìn)零出到貨架即止，而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到各地的客戶手里。一個(gè)是大批量少批次，一個(gè)是小批量多批次，它們的運(yùn)作流程和規(guī)則有著很大的差別。

這就涉及到電子商務(wù)的倉儲(chǔ)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配置問題，是自建物流，還是利用第三方物流？是建總倉，還是建分倉？這些都影響到供應(yīng)鏈的效率和成本。

如何完成線上平臺(tái)與線下物流配送體系、前端平臺(tái)展示與后端物流管理能力的全面對(duì)接，保證送達(dá)時(shí)間和送達(dá)質(zhì)量，是對(duì)電子商務(wù)倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)的重大考驗(yàn)。

我們可以通過提升日單量和優(yōu)化倉儲(chǔ)物流體系，來實(shí)現(xiàn)物流配送成本的控制：

?2011年，第三方物流大幅漲價(jià)，漲幅在20-30%之間，加之石油漲價(jià)，電子商務(wù)的物流成本將暴漲，預(yù)計(jì)物流成本將占到企業(yè)總銷售額的15%以上。在這樣的態(tài)勢(shì)下，這個(gè)本就是電子商務(wù)軟肋的物流環(huán)節(jié)，將更加使企業(yè)雪上加霜。

有專家分析：供應(yīng)鏈成本主要取決于出倉成本和配送費(fèi)用。

首先，出倉成本會(huì)隨著日均訂單的增加而降低。一個(gè)SKU數(shù)目幾百上千的標(biāo)準(zhǔn)中型B2C，在日均300單左右，出倉成本（倉庫租賃+固定資產(chǎn)攤銷+-愛華網(wǎng)-工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類耗材）在10-12塊；超過500單后，會(huì)降低到10塊左右；超過1000單之后，能夠降低到8元左右。

同時(shí)，訂單規(guī)模如果上升，配送成本也會(huì)大幅降低。一般來說，日均單量穩(wěn)定在2000單以上，就可以在倉庫所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個(gè)城市，采用干線物流+點(diǎn)到門的配送方式，配送成本可降低30%；如果日均5000單以上，就可在訂單密集地區(qū)設(shè)立分倉，如果每個(gè)分倉日出庫量能達(dá)到2000單以上，配送成本就會(huì)降低20-30%；日均萬單以上，從倉庫所在地和重點(diǎn)城市開始建設(shè)物流團(tuán)隊(duì)，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右……

（未完待續(xù)）

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