食品企業(yè)成功營銷系列之一百零四：

為了更精準了解花生的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使花生生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低花生企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京花生產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問花生的消費者302人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。

按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為花生企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

八成消費者記不住花生產(chǎn)品的品牌

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在北京有80.8%的消費者回答記不住花生產(chǎn)品的品牌；表示能記住花生產(chǎn)品品牌的消費者比率占19.2%。北京大小超市中花生品牌眾多，但能讓消費者記住的品牌卻很少。如何建立和提升自己產(chǎn)品品牌的知名度，從產(chǎn)品銷售過渡到品牌銷售是眾多花生企業(yè)急需解決的營銷課題。

花生產(chǎn)品市場還沒有消費者可以信賴的品牌

在消費者能記住的花生品牌中，老奶奶以6.7%的消費者提名率排在第一位；其次是洽洽花生，占消費者選擇比率的6.0%；沙土花生占消費者選擇比率的2.0%；其它消費者能記住的花生品牌合計也只有4.5%。酒鬼花生作為花生產(chǎn)品的一個重要品類不能以花生品牌的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)。與在瓜子市場的產(chǎn)品品牌知名度相比，洽洽在花生市場的品牌知名度要低得多。這一方面表明花生產(chǎn)品市場還沒有消費者可以信賴的知名品牌；另一方面也預示花生產(chǎn)品市場還處在品牌競爭的初級階段，對于所有花生產(chǎn)品來說都存在快速做大品牌和市場規(guī)模的機會。

多數(shù)消費者記不住吃過的花生產(chǎn)品品牌

在過去一年中，記不清吃過幾個花生品牌的消費者比率最高，占36.9%；回答大約吃過兩個品牌花生產(chǎn)品的消費者比率占28.9%；大約吃過三個品牌花生產(chǎn)品的消費者占14.1%；表示在過去一年中自己只吃過一個花生品牌的消費者比率占10.7%；其它項的選擇比率很少。從該項調(diào)研結(jié)果可以看出，多數(shù)消費者記不住吃過的花生產(chǎn)品品牌，花生產(chǎn)品的品牌記憶度非常低。

口味、質(zhì)量、價格和大小是消費者購買花生產(chǎn)品主要關注的因素

購買花生產(chǎn)品消費者關注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的38.7%；其次是花生產(chǎn)品的質(zhì)量，占消費者選擇比率的15.0%；價格和花生的大小分別占消費者選擇比率的13.0%和11.7%。往下依次是包裝占6.3%；產(chǎn)品衛(wèi)生占5.7%；花生的顏色占4.3%；其它關注因素合計只占5.3%?？梢钥闯觯谖?、質(zhì)量、價格和大小是消費者購買花生產(chǎn)品主要關注的因素。

每袋花生產(chǎn)品的價格定在2-6元之間最適合

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當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，每袋花生產(chǎn)品的價格多少錢最適合時，回答3.1-4.0元最適合的排在首位，占消費者選擇比率的24.7%；回答每袋花生定價在2.1-3.0元和4.1-5.0元最適合的消費者比率分別占19.3%；也有12.7%的消費者認為每袋花生產(chǎn)品的價格定在5.1-6.0元最適合；其它項的消費者選擇比率相對較少?？梢娒看ㄉa(chǎn)品的價格定在2-6元之間是最適合的。

花生產(chǎn)品市場規(guī)模還有很大的提升空間

消費者近一年來平均每個月吃花生產(chǎn)品的花費主要集中在10元以下和11-50元這兩個區(qū)間，消費者選擇比率合計達到88.9%。其中選擇10元及以下的占25.5%；回答平均每月吃花生產(chǎn)品在11-20元和21-30元的消費者比率分別為24.1%；回答每月花費31-50元的消費者比率為15.-愛華網(wǎng)-2%；表示每月吃花生產(chǎn)品花費50元以上的消費者比率合計只有11.1%。從該項調(diào)研結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，花生產(chǎn)品的市場規(guī)模還有很大提升的空間。

原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味

最喜歡吃原味花生的消費者人數(shù)最多，占消費者選擇比率的30.7%；其次是回答最喜歡吃五香口味花生的消費者占24.0%；表示最喜歡吃咸味花生的消費者比率排在第三位，占17.3%；其它口味的選擇比率相對較少。原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味。該項調(diào)研結(jié)果可以為花生企業(yè)產(chǎn)品的口味設置提供數(shù)據(jù)支持。

消費者認為好花生產(chǎn)品的核心標準是什么

消費者認為好花生產(chǎn)品的核心標準主要是：1、口感好；2、新鮮的、好吃的；3、美味、衛(wèi)生、健康；4、飽滿的；5、實惠的；6、花生顆粒的質(zhì)量好；7、顆大、飽滿；8、味重的；9、品質(zhì)好；10、吃得香、味道好；11、好吃、粒大、味香；12、干凈；13、原味的；14、天然生長的；15、沒有空殼；16、好吃、不膩；17、安全衛(wèi)生；18、補血等等。

在冬季消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量最多

在冬季消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量最多的比率占44.6%，明顯高于其它季節(jié)。同時也有29.1%的消費者表示四個季節(jié)吃花生產(chǎn)品的數(shù)量都差不多；回答在秋季、夏季和春季吃花生產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率分別只有12.8%、7.4%和6.1%。消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量存在明顯的季節(jié)差異，在冬季消費者吃花生的數(shù)量最多。

花生產(chǎn)品的消費量呈小幅下降趨勢

與去年相比消費者今年吃花生產(chǎn)品增加的比率為15.6%；回答今年吃花生產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費者比率占23.8%；有60.6%的消費者表示，今年吃花生產(chǎn)品的數(shù)量與去年差不多。由此可見北京花生產(chǎn)品的消費量呈小幅下降趨勢。

消費者認為現(xiàn)有的花生產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的花生產(chǎn)品有以下不足：1、包裝太大；2、不新鮮；3、沙子太多、壞的多；4、價格貴；5、不好吃；6、品牌太少；7、花生太碎；8、顆粒沒以前飽滿；9、質(zhì)量不好；10、價格貴（包裝袋內(nèi)量太少）；11、多點口味，這樣可以滿足不同人的需求；12、份量小，可以做大包裝齊分享；13、壞的太多；14、現(xiàn)有的花生口味不多；15、味不足、不脆；16、缺少可信賴品牌；17、品種繁多、不好吃；18、不是綠色環(huán)保的；19、包裝不太好；20、容易變質(zhì)；21、漂白了、不營養(yǎng)等等。

做大花生產(chǎn)品銷量需要先做強品牌

目前消費者對花生產(chǎn)品的品牌記憶度非常低，花生產(chǎn)品市場還沒有全國性的強勢品牌。對于眾多花生品牌來說，大家的市場提升機會基本均等。北京精準企劃認為在花生產(chǎn)品市場發(fā)展的這個階段，誰先通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先占據(jù)有利的品牌位置，占據(jù)好花生的品牌和產(chǎn)品標準，就可能首先成為花生市場全國性的知名品牌，成為消費者可以信賴的花生品牌。所以做大花生產(chǎn)品銷量需要先做強花生品牌。

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