愛華網系列專題：o2o營銷模式觀察
最近關于家居建材O2O模式的討論越來越多，大家都知道只有電商化才是家居建材企業(yè)改革創(chuàng)新的出路。但是，電商化過程中，如何解決家居建材行業(yè)原有經銷體系的利益分配？如何實現(xiàn)家居建材O2O電商的閉環(huán)？如何解決家居建材O2O線上與線下融合？這些問題一直困擾著家居建材行業(yè)，甚至最近剛剛舉行的家居建材O2O大會都沒有找到很好的答案。筆者獨立運營了幾個建材行業(yè)網站，在這方面積累了一些經驗，現(xiàn)拋磚引玉從實戰(zhàn)角度談談如何實現(xiàn)家居建材電商O2O模式的。一、如何解決家居建材行業(yè)原有經銷體系的利益分配？在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬家，單個品牌的市場占有率都沒有超過5%的，整體市場集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經營模式主要以生產、招商、批發(fā)為主，以號稱“中國水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個說不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設立廠家直銷點，走倉儲批發(fā)的“坐商”經營模式，向全國各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過得算不錯，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場份額，單個品牌的市場占有率很難大幅提高。然而，隨著建材市場的不景氣，市場競爭的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒來得及思考電子商務的時候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經從最初的B2C模式轉向了對O2O模式的探索。隨著未來陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經營模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場份額則會大幅提高，線上電商與線下實體專賣店結合的O2O模式將促進陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層代理的代理經銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營的專賣店模式所取代。一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經銷商完成自己線上商品的體驗以及售后服務，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導的O2O模式只能被動的應對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權沒有定價權。在這種以廠家為主導的的O2O模式下，線下賣場和經銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實體店將淪為廠家線上網店的商品體驗中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以建材資訊寶（http://www.jczxb.com）提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產品或招商信息。為避免侵害線下經銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產品可不標價格，只接受詢價，不直接面對終端消費者銷售產品，與經銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經銷商的信賴和支持，還可以利用網絡進行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經銷實體店或廠家直營店到建材資訊寶開設網店，發(fā)布產品時可標線下真實零售價格，實現(xiàn)線上與線下價格統(tǒng)一，讓線上網店成為線下實體店的前端，方便消費者通過線上網店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團購網那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應鏈，通過線下與線上結合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進一步促進線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實體與線上電子商務的完美結合，突破了實體與互聯(lián)網嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經銷體系的利益分配問題。二、如何實現(xiàn)家居建材電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)？對于電商平臺來說，實現(xiàn)O2O的最大難點是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。在生活服務領域中，用戶的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶的行為分裂為線上線下兩部分，從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進行記錄，或者缺失了相當?shù)囊徊糠?，那平臺很可能會擔心對商家失去了掌控，也就是失去了議價權，這樣平臺的價值就小了。O2O閉環(huán)其實就是平臺能否整合用戶信息流與資金流的問題，這樣才能為平臺將未來的盈利打造基礎。大部分的O2O電商平臺都要求消費者線上下單，線下消費，但是從用戶角度來說，電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費者的真實需求，甚至讓消費者的購物體驗變得更加繁瑣。建材資訊寶則首先提出了不閉環(huán)的O2O模式，消費者通過線上網店了解產品信息后，可以直接與線下商家聯(lián)系，有意向后再到線下實體店去看樣品或購買，而并不需要通過網站下單和付款，整個購物流程跟傳統(tǒng)環(huán)節(jié)差不多，只不過比傳統(tǒng)渠道多了一個前置性信息導購的環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)家居建材行業(yè)供需雙方信息不對稱的問題，促進家居建材產品價格透明化，讓消費者購買時更加放心。三、如何解決家居建材O2O線上與線下融合的問題？目前家居建材O2O電商最大的難題是線上下不去，線下上不來。傳統(tǒng)渠道應該早就認識到發(fā)展電商的必要性，也早就在嘗試實施電商發(fā)展的戰(zhàn)略，其中不乏已經倒在電商發(fā)展道路上的先烈，而且更多的還在電商道路上苦苦掙扎。至今，家居傳統(tǒng)渠道做電商，未有成功者。原因是幾乎所有的傳統(tǒng)渠道都在做天貓式的B2C電商。而天貓式的B2C電商，卻是對傳統(tǒng)渠道的否定。如何讓線上線下相互融合，關鍵在于如何解決傳統(tǒng)渠道利益分配的問題。B2B+O2O模式正好解決了傳統(tǒng)渠道利益分配的問題，但如何讓線下經銷商上線則是實現(xiàn)O2O的關鍵。對于線下經銷商來說，實現(xiàn)家居建材O2O電商最關鍵的是人才?，F(xiàn)在電子商務人才緊缺，價格也水漲船高。一線品牌陶瓷衛(wèi)浴廠家和大型家居建材賣場都有自己的電商人才，但是對于大部分實體店招聘一個電商人才是不可承受之重，這就嚴重制約了家居建材O2O電商的發(fā)展。O2O電商不是開個網店那么簡單，而最重要的是如何打通線上和線下、如何進行網絡營銷推廣的問題。針對目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經銷商電商人才緊缺這一問題，建材資訊寶采用以下幾個解決的措施：1、建立接地氣的網絡營銷渠道。比如說建材QQ群，很多人都不懂得如何在網站注冊和發(fā)布信息，但幾乎沒有人不懂得用QQ，尤其是智能手機比較普及的今天，很多廠家或經銷商的業(yè)務員都習慣每天都用手機掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個網站。通過建立全國各地的建材QQ群，廠家、經銷商和終端消費者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。2、主動幫助經銷商做網絡營銷推廣。第一，幫助經銷商做SEO營銷。家居建材電商的特點是低關注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。建材資訊寶采用的方法是主動幫助經銷商做產品SEO優(yōu)化，對信息進行嚴格審核，避免大量的重復信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對搜索引擎進行屏蔽的，沒有人力推廣是無法獲取站外流量的。第二，幫助建材廠商做前置性信息導購。家居建材的營銷過程，不只局限在產品的銷售和服務環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內的前置性信息導購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環(huán)節(jié)。3、幫助經銷商補充網絡營銷知識。建材資訊寶總結了大量建材網絡營銷方面的知識，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進行活動促銷，如何通過線上與線下結合進行整合營銷等等，讓經銷商逐步掌握電商化操作的一些實際經驗，盡快地融入電商化的浪潮。
四、結語傳統(tǒng)家居建材廠家發(fā)展電商的阻力是比較大的，要弱化渠道沖突，一定要站在渠道經銷商的角度考慮問題，真正幫助經銷商謀求二次的渠道發(fā)展及轉型，真正幫助經銷商建立高度的信息化能力、強大的運營能力及執(zhí)行能力，在利益上能夠充分顧及經銷商，那么才能真正讓經銷商與品牌企業(yè)一起相融共生。
