愛華網(wǎng)???? 3 月上旬，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice 推出了“野性”系列產(chǎn)品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面，寶潔竟然創(chuàng)造了一個全新的廣告角色Mr.Wolfdog，并任命其擔(dān)任品牌營銷總監(jiān)，既然是擔(dān)任營銷總監(jiān)，自非單單做品牌代言人那般簡單。為了讓這位特殊的總監(jiān)大人多多地發(fā)光發(fā)亮，Old Spice 特地為它開設(shè)了個人網(wǎng)頁、Twitter 與Facebook 賬號，讓它每日跟大家分享履職觀感，順便為自家新產(chǎn)品打打廣告。為了與網(wǎng)友形成互動，活動方還設(shè)置了利用Google+Hangouts 面試的環(huán)節(jié)。這位新上任的總監(jiān)大人把關(guān)不嚴(yán)，原計劃招1 位私人助理，最終招了3 位?？偙O(jiān)大人說，“商場如戰(zhàn)場，有時候你必須得吃人，商業(yè)就是這樣殘酷，而這也是我能夠成功的原因”。莫非這就是傳說中的“狼性文化”？ 特約點(diǎn)評專家1：李志起 北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長 1．賺足眼球效應(yīng)：此次寶潔Old Spice 推出“野性”廣告系列可謂是煞費(fèi)苦心，從品牌角度來說，這個角色要符合Old Spice 野性的氣質(zhì)，又要充滿人情味，所以“Mr.Wolfdog”當(dāng)仁不讓，首當(dāng)其沖的成為了主角。當(dāng)然，用一只能說話、會講PPT 的“狼先生”擔(dān)當(dāng)主角也讓此廣告賺足了眼球，成病毒營銷之勢，迅速在各大視頻網(wǎng)站被點(diǎn)擊觀看。 2．成功實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)傳播：病毒營銷往往效果驚人，但要持續(xù)獲得廣告的關(guān)注度就要費(fèi)點(diǎn)心思了，Old Spice 特地為“Mr.Wolfdog”開設(shè)了個人網(wǎng)頁、Twitter 與Facebook 賬號，讓它每日跟大家分享履職觀感，不僅增加了廣告的互動性還讓活動持續(xù)升溫發(fā)酵，在第一波營銷攻勢之后推出系列廣告片，迎來第二波、第三波傳播高潮。 特約點(diǎn)評專家2：岳淼 《環(huán)球企業(yè)家》高級記者 邀請演藝界明星來擔(dān)任營銷抑或創(chuàng)意總監(jiān)早已蔚然成風(fēng)。例如Lady Gaga 曾擔(dān)任寶麗來產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做過Halston 品牌首席創(chuàng)意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可樂全球創(chuàng)意總監(jiān)。但一只狼狗當(dāng)營銷總監(jiān)的整蠱運(yùn)動估計還是頭一次。如此行事的好處在于吸引眼球并增進(jìn)互動，快速集中的引爆話題，此類游擊式營銷效果往往驚人，但若不能繼續(xù)話題，光環(huán)來得快去得快。此種策略的要點(diǎn)在于如何保持眾關(guān)注熱點(diǎn)，并形成持續(xù)的影響力。此招甚高，平庸者勿試。 特約點(diǎn)評專家3：張旭 銷售與市場雜志社策略總監(jiān) 寶潔請“狼”來做總監(jiān)了！如此趣味的話題必定是傳播的焦點(diǎn)，相信，獲得信息的受眾，首選是將如此具有爆炸性的事件告知身邊的朋友，以此形成口碑的病毒傳播。關(guān)注度有了，如何將口碑傳播通過互動形成品牌影響力呢？ OldSpice 通過互動平臺工具的整合應(yīng)用，有效將傳播力所帶來的流量轉(zhuǎn)化為事件活動本身的參與，受眾在互動過程中，已經(jīng)被潛移默化的Old Spice 品牌因素所洗禮。不過，寶潔這種極具品牌影響力的企業(yè)可以這么干，但對于中小企業(yè)而言，要想通過事件營銷形成互動，則并非易事。 特約點(diǎn)評專家4：李俊彥 廣東快女化妝品股份有限公司總裁 美國佬向來是整蠱的始作俑者。喜歡制造噱頭話題引起公眾輿論獵取最低廣告成本的人氣，同樣，不按常規(guī)出牌的Old Spice 廣告策略也采用了同一樣的伎倆。所以說，美國人不僅是瘋子般的廣告高手，更是天才的營銷專家。寶潔公司渴望成為全世界最大也是最好的美容護(hù)理公司，其公司護(hù)理部負(fù)責(zé)人奇普·博夫（Chip Bergh）說過，“如果我們不能贏得男性客戶，就實(shí)現(xiàn)不了這個目標(biāo)”。此次寄予重任的Old Spice 香體劑品牌顯得信心十足，僅靠一個Mr. Wolfdog 動物角色一下子就賺到2000 萬的人氣，確實(shí)有高明之處。當(dāng)然，品牌的成功首先是營銷策略的成功。中國的營銷大師從不缺智慧，缺的是感性的思維。這一鮮招，值的回味。 特約點(diǎn)評專家5：王兵 汪氏整合營銷傳播 總裁助理 這應(yīng)該是有美國特色的營銷，如果是在中國，它搞不好就是一個失敗案例，為什么呢？因?yàn)橹袊哪腥藗兿矚g美女遠(yuǎn)勝狼性，而喜歡Mr. Wolfdog，恰恰可能是女性，所以，如果從女性購買禮物的角度，可能靠譜。這就是東方文化的差異。中國的成功男士，更多地以內(nèi)斂、謙和、中庸特點(diǎn)，決定了這種過于張揚(yáng)的傳播方式未必被買單。就如陳道明出演的“簡 約而不簡單”那樣的訴求，才更能打動消費(fèi)者內(nèi)心?？偟膩碚f，不要盲目地僅僅從外在現(xiàn)象崇拜“外來的經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)”，“經(jīng)驗(yàn)會害死人”，而是要抓問題的本質(zhì)，即深刻了解消費(fèi)者，以及知道他們喜歡什么，用什么方式可以打動他們。 特約點(diǎn)評專家6：宋十三 廣東省企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展中心秘書長 從傳播的角度上看，這個宣傳片很有創(chuàng)意，不但可以節(jié)省費(fèi)用，而且還能與網(wǎng)友進(jìn)行互動，相信在微博時代會引發(fā)最大的關(guān)注、最大的參與和最大的傳播。但從實(shí)際運(yùn)營層面上看，對于銷售其實(shí)起不到太大的作用，廣告只是配合銷售，真正產(chǎn)生大量的業(yè)績還是依靠企業(yè)自己的品牌和渠道?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，他們對宣傳片的目的非常清楚，尤其是年輕人對此更是持有背叛這些營銷信息的態(tài)度，因此在他們短暫的追求過耳目一新后，便會逐漸忘記。值得提出的一點(diǎn)是：“狼”廣告只是一種生活碎片空間的利用，如果訴求過多的話，恐怕難以引起消費(fèi)者的青睞，到時別說是“狼”來了，就算是老虎來了也沒用。 在我寫剛寫完這個評論時，有營銷人對這則宣傳片發(fā)出感慨：不愧是外企，營銷思維確實(shí)比本土營銷人活躍。在這里，借此一角做個回復(fù): 這和外企沒有任何關(guān)系，而是在于組織架構(gòu)和制度的不同，當(dāng)某天營銷人真正了解到組織架構(gòu)和制度對營銷的掣肘后，再看寶潔這則廣告將會一切平淡。 特約點(diǎn)評專家7：劉孝明 實(shí)效營銷培訓(xùn)第一人 不同的層面做不同的事情，請“狼”做品牌總監(jiān)兼代言人，對于寶潔來說要比請大明星代言傳播力更大。如同豪門嫁豪門不如平民女嫁入豪門更讓大眾關(guān)注一樣，大明星為寶潔某產(chǎn)品代言，大家早已見怪不怪，但“狼”做代言并擔(dān)任品牌總監(jiān)，就絕對能把大眾的興趣吊起來。同時，因?yàn)椤袄强偙O(jiān)”還開設(shè)了專門的網(wǎng)頁與大家互動，就把病毒營銷與娛樂營銷進(jìn)行了有機(jī)整合，因此它的滲透力與傳播力也就更強(qiáng)。 特約點(diǎn)評專家8：溫承宇 北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理 寶潔創(chuàng)新之“狼來了”！ Old Spice“野性”系列產(chǎn)品的真正運(yùn)營還是靠人的大腦。Mr.Wolfdog 實(shí)際上是一個被包裝的品牌訴求綜合體，是特定環(huán)境下事件營銷的載體。 正所謂不破不立，寶潔此次創(chuàng)意表現(xiàn)上大尺度嘗試有本質(zhì)的突破，可以稱其為“整蠱”營銷。此等事件運(yùn)作必須有強(qiáng)大的品牌背書做支撐，同時需要快速信息傳播的網(wǎng)路投入。但是，如果僅僅從表征上去強(qiáng)調(diào)一個品牌的特性，只能是短時間的聚合消費(fèi)者關(guān)注度，這種做法是一場嘩眾取寵的作秀罷了。 特約點(diǎn)評專家9：鄭好 立無達(dá)活動營銷俱樂部 創(chuàng)始人/ 路通社 營銷流程設(shè)計事業(yè)部 負(fù)責(zé)人 毋庸置疑，該事件有它成功的地方： 1．事件炒的不是整個招聘活動本身，也不是應(yīng)聘者群像，而是某個個像，讓觀眾的關(guān)注找到的落腳點(diǎn)；
2．Mr.Wolfdog 的野性特征，很好地代表了男人們的血性，讓潛在客戶找到了共鳴點(diǎn)； 3．Mr.Wolfdog 原本是狼，現(xiàn)如今卻來干人的事，極具有戲劇性； 4．Mr.Wolfdog 與下屬們是如何相處共事的？事件“人物”間存在著瓜瓜葛葛的關(guān)系，增加了事件的可觀賞性； 5．究竟Mr.Wolfdog 將來會做得怎么樣？能做多久？薪酬如何？等等，事件埋伏下了不少懸念，推動事件的發(fā)展，也推動了人們的關(guān)注； 6．另外，事件過程中的互動設(shè)置，也是本案的一大亮點(diǎn)。 但是，筆者仍然難掩心中的擔(dān)憂： 1．畫面制作稍顯粗糙，看完之后讓人心生一個念頭——假； 2．是營銷人更會去關(guān)注一個公司的品牌總監(jiān)是誰，還是大眾會去關(guān)注這“人”是誰？ 3．畢竟是“假事件”，能持續(xù)抓住關(guān)注多久, 也是個問題。 特約點(diǎn)評專家10：謝付亮 品牌專家 請誰做品牌代言人不重要，請誰營銷總監(jiān)也不重要，重要的是寶潔解決品牌營銷難題；要不要在商場吃人不重要，是不是狼性文化不重要，重要的是這種文化必須能夠強(qiáng)身健體，保障品牌能夠健康體面的活著，順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展。寶潔在中國遭遇了發(fā)展困境，創(chuàng)造出MR.Wolfdog，既擔(dān)任代言人，又出任營銷總監(jiān)，令人耳目一新，刺激了大家的視覺，又 刺激了大家的心理，輕輕松松制造了新聞，引來了各界評論，至少在一定階段內(nèi)贏得了勝過往常的關(guān)注。但是，能不能憑借此舉解決品牌營銷難題，就要看寶潔有沒有與之匹配、相得益彰的系統(tǒng)運(yùn)作了。換言之，單靠一個MR.Wolfdog，加上因?yàn)椤鞍殃P(guān)不嚴(yán)”而誤招的三位助理，解決不了Old Spice 的根本問題。 特約點(diǎn)評專家11：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長 1、話題性傳播運(yùn)用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達(dá)到 話題宣傳促進(jìn)品牌知名度提高的目的。 2、互動性傳播，有利于溝通消費(fèi)者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn)，彰顯了品牌的自我個性和價值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，容易透過網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時獲知消費(fèi)者的感受和接受程度，特別是采用互動性推廣的手段，比較容易溝通和了解消費(fèi)者的心智和心理偏好。推廣也需要創(chuàng)新。類似寶潔這樣的國際品牌一直都在嘗試運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補(bǔ)充。 3、低成本擴(kuò)張。在全球化的時代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴(kuò)張策略。 特約點(diǎn)評專家12：陳亮 年輕派營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人 非常成功的品牌符號創(chuàng)意，品牌是什么，就是符號，就是消費(fèi)者容易記憶的符號。“非人的動物”這一載體是品牌符號的化生，順此話題，品牌符號的創(chuàng)建也是品牌創(chuàng)建的重要關(guān)鍵，動物，卡通，形狀設(shè)計，企業(yè)CEO 都是符號之一。至于其他的戰(zhàn)術(shù)推廣，則為落地系列。但成功的關(guān)鍵點(diǎn)就在于符號形象，每個企業(yè)都應(yīng)該創(chuàng)建自己的符號。 特約點(diǎn)評專家13：方立軍 網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計師 Old Spice 選用全新的廣告角色首先從視覺上給人眼前一亮的感覺。一般男性護(hù)理品牌都會選用男性明星產(chǎn)生的效應(yīng)來吸引消費(fèi)者，寶潔此次選用“3B”準(zhǔn)則中最不常用的“beast”來吸引消費(fèi)者的注意，非常具有視覺沖擊力。常用于汽車類廣告的“beast”準(zhǔn)則也恰如其分的表現(xiàn)了品牌想要表達(dá)的“野獸文化”。 “特殊總監(jiān)”每天的生活與網(wǎng)友產(chǎn)生互動的同時，不僅僅讓人記住了Mr.Wolfdog 這樣一個全新的角色，也幫助OldSpice 深入人心，迅速產(chǎn)生病毒式傳播，這對于提升品牌的知名度，喚醒消費(fèi)者對品牌的關(guān)注是非常有效的。 特約點(diǎn)評專家14：周廷睿 深圳三度品牌管理有限公司首席顧問 就“眼球經(jīng)濟(jì)”的角度來透視，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice 推出廣告角色Mr.Wolfdog，與顧客形成互動傳播之勢，這場“品牌秀”無疑是成功的。我們要做的是要“知其所以然”，這種成功，與寶潔洞察其品牌覆蓋用戶的“窺私欲”和“動物福利”這二方面的行為特征和價值取向的細(xì)致與敏感能力分不開。這種能力也是寶潔在品牌構(gòu)建方面保持領(lǐng)先的能力之一。 成功是無法復(fù)制的，只能是可借鑒。如果把寶潔的這種推廣方式照搬到國內(nèi)，估計會發(fā)生“水土不服”。原因很簡單，東西方價值取向存在極大差異。合適的才是最好的，所以推廣活動的策劃應(yīng)該充分考慮市場覆蓋區(qū)域人文氛圍與價值取向等因素，找到共同的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)橛泄缠Q才會有互動。 特約點(diǎn)評專家15：馬超 薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理 中國珠寶戰(zhàn)略營銷領(lǐng)航人 這就是一種代言，一種識別符號，我認(rèn)為寶潔正在這個時代追逐與跟隨。作為一個IT 的年代，撲面而來的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)氣已經(jīng)滲透到每個行業(yè)的品牌營銷之中。作為洗化行業(yè)的寶潔自然也不例外。與傳統(tǒng)行業(yè)還在沿用影視歌明星不同，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)都在制造自己的吉祥物。比如，騰訊的QQ“企鵝”，新浪的眼睛“小浪”，奇虎360 的健康精靈“安仔”…等等， 這些吉祥物都極為另類與新穎。要知道，影視歌星們代言人往往代言著太多品類與品牌，昂貴的代言費(fèi)與易被混淆的記憶點(diǎn)已經(jīng)讓明星代言走向了下坡路。而這些原創(chuàng)代言人則顯得不同。其實(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)在特殊代言方面的例子也是大把，如卡地亞的豹子、美的電器的美的熊，多樂士涂料的古代牧羊犬，這些已經(jīng)成為了與品牌難以割舍的符號。在這個信息爆炸的年代，寶潔果斷的采用了Mr.Wolfdog，是對品牌新鮮記憶點(diǎn)的創(chuàng)造——這不是寶潔品牌的創(chuàng)新，卻能夠使寶潔品牌得以升華！ 特約點(diǎn)評專家16：劉波濤 南方都市報專欄作家、資深財經(jīng)媒體人 請狼狗做代言人，寶潔的意圖很明顯：希望通過狼狗代言事件，引發(fā)人們對寶潔“野性”系列廣告的關(guān)注，形成話題效應(yīng)。誠然，在短時間內(nèi)這一事件能快速吸引人們眼球，但如何將眼球轉(zhuǎn)化成對品牌的持續(xù)關(guān)注，并不那么簡單。社會化媒體的快速發(fā)展，引發(fā)了很多新奇的營銷手段，它們在搶奪受眾注意力的同時，也會很快消失在更多、更新的話題里。 我認(rèn)為，寶潔的這個營銷行為是一個噱頭，如果不及時形成長效的營銷策略，它終將曇花一現(xiàn)。 特約點(diǎn)評專家17：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長 1、話題性傳播運(yùn)用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達(dá)到話題宣傳促進(jìn)品牌知名度提高的目的。 2、互動性傳播，有利于溝通消費(fèi)者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn)，彰顯了品牌的自我個性和價值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，容易透過網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時獲知消費(fèi)者的感受和接受程度，特別是采用互動性推廣的手段，比較容易溝通和了解消費(fèi)者的心智和心理偏好。推廣也需要創(chuàng)新。類似寶潔這樣的國際品牌一直都在嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補(bǔ)充。 3、低成本擴(kuò)張。在全球化的時代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴(kuò)張策略。 特約點(diǎn)評專家18：竇懷山 中華百貨總經(jīng)理 關(guān)于Old Spice 請Mr.Wolfdog 做總監(jiān)，如同動物保護(hù)組織把意大利總理貝盧斯科尼當(dāng)作動物絕育活動的代言人一樣，只是一個吸引眼球的反串噱頭，廣告營銷的一種手段而已。 就此事的廣告效應(yīng)來說，寶潔是成功的，首先事件本身切合了Old Spice“野性”的產(chǎn)品個性，而且沿襲了OldSpice 宣傳一貫的虛擬搞怪、角色扮演的風(fēng)格，在這個信息量超額的年代殺出一條血路，賺足了關(guān)注度。 從Old Spice 的系列營銷可以學(xué)到幾點(diǎn)，1. 消費(fèi)者討厭說教式廣告，喜歡輕松搞笑的；2. 互動能激發(fā)消費(fèi)者的參與感；3. 虛擬角色可以隨意塑造；4. 現(xiàn)在的營銷傳播完全可以不使用傳統(tǒng)媒體。
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