愛華網新思維：寶潔：綠色營銷方法論
文／本刊記者葉文東? 發(fā)自廣州
“讓地球變美的秘訣就在你我手中?！?月15日下午，在深圳華潤萬家龍崗店購物的人們發(fā)現(xiàn)，熱門電視劇《雙面膠》、《蝸居》、《媳婦的美好時代》中的女明星海清竟然也在這里購物。當天，作為寶潔生活家形象大使，海清與寶潔和世界自然基金會（WWF）共同啟動“太湖水資源保護”環(huán)保公益項目。海清以自己的環(huán)保心得號召消費者加入全民環(huán)保行動，“愛自己，也愛地球”。“愛自己，也愛地球”活動是與“太湖水資源保護”環(huán)保項目同時開展的一項為期4個月的全民環(huán)保行動，由寶潔聯(lián)合華潤萬家等數(shù)十家零售商在全國3000多家零售門店推廣，號召消費者選擇環(huán)保產品并支持綠色消費。聯(lián)合國環(huán)保大會通過的《21世紀議程》認為：“環(huán)保教育對于促進可持續(xù)發(fā)展和公眾有效參與至關重要”。寶潔2010年發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報告表明：工廠使用100%可再生能源作為動力；所有產品和包裝均使用100%可再生或可循環(huán)使用材料；徹底擯棄生產和消費者廢棄物的填埋處理方式；設計帶給消費者更多愉悅，并最大化避免生產浪費資源的產品。從全球來看，如今的消費者比以往任何時候都更加支持環(huán)保，樂于選擇環(huán)保產品。在選擇產品時，消費者既希望綠色環(huán)保，又要求綠色附加值消費在合理的范圍內，同時不因為追求環(huán)保屬性而讓產品在質量和功能上有任何妥協(xié)。通過綠色消費，消費者把支持和購買環(huán)保產品的意愿充分反饋給市場。對于中國消費者來說，這種自下而上的參與和推動讓環(huán)保生產企業(yè)保持生命力，有助于形成良性發(fā)展的社會環(huán)境，對加快綠色產品的進程非常關鍵。的確，企業(yè)從關注社會和環(huán)境出發(fā)，以較高的道德標準承擔社會責任，不僅關系到企業(yè)本身“軟實力”的增強，更是保證下一步發(fā)展的“硬道理”。寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁Jet Jing表示：“環(huán)保在中國是一個非常熱的話題，消費者的環(huán)保意識已經得到很大提升，我們希望能以一種‘綠色營銷’的理念，為消費者的環(huán)保選擇提供解決方案?！?p>相關的研究資料表明，追求可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)新與技術創(chuàng)新的源泉，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。畢竟，努力回報社會、樹立良好形象、創(chuàng)造豐厚利潤，對于企業(yè)來說，其實是環(huán)環(huán)相扣、互為因果的行為。Jet Jing告訴《新營銷》記者，正因為寶潔旗下有眾多的品牌，擁有豐富的產品線，才得以推出跨品類、多品牌的聯(lián)合市場推廣活動“愛自己，也愛地球”，這種全新的營銷模式是針對最新的消費需求趨勢和購買習慣而設計的，它能夠給門店帶來巨大的生意增長機會，其中包括：通過跨品類銷售提高客單價；通過產品的關聯(lián)性銷售提高門店的盈利水平；通過長期而持續(xù)的門店推廣降低人力成本；基于購買行為研究進行設計，持續(xù)提升門店形象。因此，相對于單一品牌市場推廣活動，跨品牌聯(lián)合市場推廣活動能夠為門店創(chuàng)造更多的價值。對話：
從營銷轉向服務
《新營銷》：寶潔開展以“愛自己，也愛地球”為主題的環(huán)保營銷活動和“太湖水資源保護”環(huán)保公益項目，如何體現(xiàn)寶潔的品牌價值觀以及營銷理念？Jet Jing：在寶潔，所有的品牌建設都貫穿著公司總的宗旨，即親近和美化全世界消費者的生活。作為回報，我們將獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而讓我們的員工、股東以及我們生活和工作所在的社區(qū)共同繁榮。這個宗旨是我們所有品牌背后的“靈魂”。因此，宗旨引領下的增長戰(zhàn)略指引我們發(fā)展，也引導著公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。寶潔堅持創(chuàng)新產品研發(fā)設計和管理運營遵從環(huán)境保護原則，在給消費者帶來驚喜的同時，最大程度地節(jié)約資源，讓消費者在享受優(yōu)質超值產品呵護的同時，更多地支持環(huán)保，關愛地球。在今后的5年內，我們的目標是新增加10億消費者。為了實現(xiàn)這一目標，我們將進行諸多變革，以目標激發(fā)型宗旨引領品牌，從而改善世界各地消費者的生活。在品牌宗旨的引領下，寶潔將思維方式從營銷轉向服務。也就是說，從向人們推銷讓他們購買產品，變成用產品為消費者服務，讓他們的生活更加美好。《新營銷》：中國政府、機構、環(huán)保組織倡導綠色消費已有多年，呼吁消費者參與其中。寶潔此次發(fā)起的活動如何引導消費者進行綠色消費？Jet Jing：在此次環(huán)?；顒又形覀兂珜Т蠹抑С汁h(huán)保產品，引導綠色消費，倡導樂活方式。此次參與“愛自己，也愛地球”行動的潘婷、海飛絲、飄柔、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等品牌的優(yōu)質產品，都是在寶潔可持續(xù)發(fā)展金獎工廠—廣州黃埔廠和天津西青廠生產的。今年，寶潔將通過店內環(huán)保產品選購、活動官網“愛自己愛地球幸福城”消費者互動活動、品牌明星代言人海清、林志玲、舒淇、黃曉明、Angelababy、羅志祥等發(fā)出號召。同時我們充分利用新媒體的力量，通過活動官方微博和消費者及時分享生活微環(huán)保，積極參加討論的網友有機會贏取綠幣和寶潔環(huán)保產品。除此之外，幸運消費者還將參與我們和世界自然基金會共同舉辦的濕地公益之旅。我們期待更多的消費者參與“愛自己，也愛地球”環(huán)保行動。倡導生活微環(huán)保
《新營銷》：寶潔此次活動倡導的“一購兩得”是什么意思？Jet Jing：消費者是我們的老板。我們相信，自下而上的環(huán)保教育和引導綠色消費，企業(yè)可以發(fā)揮積極的推動作用。從消費者趨勢看，如今有越來越多的消費者選擇環(huán)保產品，綠色消費已經成為主流消費者的消費趨勢。據(jù)權威第三方消費者調研數(shù)據(jù)，在中國乃至全球，超過70%的主流消費者傾向購買環(huán)保產品，同時，消費者希望環(huán)保產品不論在價值還是功用上不能有任何妥協(xié)，他們希望能夠“一購兩得”，既能享受品牌產品的呵護，又能夠為環(huán)保做出貢獻。對消費者的洞察是我們靈感的驅動力，我們倡導“一購兩得”，希望帶給消費者更多的美麗呵護，更加支持環(huán)保的消費選擇。|!---page split---|《新營銷》：如何讓消費者了解并認同參與此次活動的品牌產品是真正的“綠色制造產品”？Jet Jing：不同于傳統(tǒng)意義上只關注制造環(huán)節(jié)，我們對綠色制造的理解貫穿于整個產品的生命周期中，讓消費者了解產品生命周期的環(huán)保舉措非常重要。比如在整個價值鏈中的安全和質量管理、對環(huán)境足跡的控制管理、資源管理的創(chuàng)新舉措等等。同時，加強對消費者的環(huán)保教育，對于一個每天要親近全球40億人的消費品公司來說，我們要負責任地運營和發(fā)展，不僅為現(xiàn)在，也為未來的世世代代，將環(huán)保教育潛移默化在消費者的購物行動和生活習慣中，比如刷牙的時候關掉水龍頭、沐浴的時候關小水龍頭、選用大包裝洗發(fā)水和洗衣粉、用冷水洗滌、自帶環(huán)保購物袋摒棄塑料袋等等，每個人為環(huán)保做出細微而積極的改變。國外關于環(huán)保教育有一句諺語：只有看到，你才會有意識；只有意識到，你才會行動；只有行動，世界才會改變。因此環(huán)保教育傳播非常重要。今年，我們創(chuàng)新地采取線上和線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的傳播方式，特別注重與消費者直接溝通和互動。今年要特別感謝寶潔旗下的明星，他們的影響力將起到積極的示范作用。除此之外，我們特別設計的店內推廣活動、活動官網和微博互動、志愿者太湖濕地公益之旅等，通過多種形式和渠道廣泛傳達綠色消費信息，幫助消費者做出選擇，為改善環(huán)境做出自己的努力。“從我做起”的公益延伸
《新營銷》：從公益營銷或企業(yè)社會責任（CSR）的角度講，企業(yè)的社會責任只有與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢有機結合才能真正發(fā)揮作用。在進行綠色營銷和消費者環(huán)保教育方面，寶潔如何將環(huán)保融入到品牌營銷等商業(yè)活動中？Jet Jing：品牌建設應關注品牌宗旨，同時要注重可以引發(fā)受眾參與的創(chuàng)意?；趯ζ放谱谥己拖M者的認知，寶潔得到了許多很給力的創(chuàng)意。關注消費者最關注的話題，吸引消費者參與，能夠提升品牌形象，并讓品牌在人們的生活中占據(jù)重要的地位。不管是公關活動中的口碑宣傳以及YouTube視頻，還是邀請Facebook上的粉絲參與項目、為慈善事業(yè)捐款或者購物，其重點都在于讓消費者與品牌的關系變得更加緊密，讓他們成為品牌和話題的一部分，成為品牌大使，引發(fā)人際傳播，當然，還有更多地購買產品。環(huán)保主題既是寶潔可持續(xù)發(fā)展所關注的重點領域，也是消費者最關心的社會話題之一，兩者可以有機統(tǒng)一。寶潔可以充分發(fā)揮自己對消費者的洞察和理解的知識，做好消費者環(huán)保教育工作，對社會環(huán)保教育進行有益的補充。通過市場調查，我們發(fā)現(xiàn)面向消費終端的教育太少，這需要政府、媒體、企業(yè)、NGO、社會公眾等共同努力。最大的機會在于改變不環(huán)保、不健康的生活習慣，從生活細節(jié)做起，踐行綠色消費理念。寶潔為消費者提供超值優(yōu)質的品牌產品，同時會為環(huán)保教育不遺余力。我們的成功案例有2009年與UNDP及周迅OUR PART共同發(fā)起的“綠動中國項目”，強化中國消費者的環(huán)保意識，在市場營銷方面也取得了很好的成績。《新營銷》：在中國特定的社會與商業(yè)環(huán)境中，怎么把企業(yè)社會責任從概念落實到行動，寶潔是如何做的？Jet Jing：寶潔旗下的品牌都致力于推出企業(yè)社會責任項目，以多種形式回饋社會，關注可持續(xù)發(fā)展。寶潔的公益模式簡單來說就是：從我做起，攜手商業(yè)伙伴和公益伙伴，感召消費者，共同幫助中國需要幫助的人們。寶潔希望小學就是一個例子，我們不斷摸索并總結出了一些經驗。早在1996年，寶潔(中國)開始有計劃地進行企業(yè)公民社區(qū)實踐時，就把目光投向了希望小學工程。到2003年，通過寶潔“1︰1”匹配零售商捐款辦法，寶潔和零售商共建的第一批希望小學落成。此后，這種1+1、1帶1的模式不僅延伸到上下游商業(yè)合作伙伴，而且開始帶動非商業(yè)合作伙伴。此外，寶潔很注重鼓勵員工以自發(fā)的形式參與到企業(yè)社會責任項目中，員工自發(fā)參與不僅能夠更全面地回饋社會，而且能夠提高員工的積極性，讓員工更有成就感。?
