愛華網(wǎng)新思維：品牌灰色地帶的“消費者間諜”
文/Lou Cooper? 翻譯/蔡冬娥那些對企業(yè)的行為、服務(wù)和政策感到不滿的消費者，正準備公開做出有損這些企業(yè)品牌的事情。最近剛剛發(fā)生了一件事，駭客侵入福克斯新聞網(wǎng)（Fox News）的Twitter，傳播了虛假新聞。而今年4月，索尼的娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲平臺PSN和Qriocity遭駭客攻擊以致癱瘓。索尼向自己游戲平臺上的7700萬名玩家發(fā)出安全警告：玩家的個人和財務(wù)信息面臨泄露的危險。5月，索尼的數(shù)據(jù)庫再次遭到黑客攻擊，影響波及2500萬個消費者，給索尼造成的損失預(yù)計為1億英鎊。
前黑客格雷戈里·埃文斯（Gregory Evans），現(xiàn)在是美國國家網(wǎng)絡(luò)安全局網(wǎng)站（Nationalcybersecurity.com）的安全分析師，他對企業(yè)發(fā)出了警告：“對于駭客而言，入侵某個安全系統(tǒng)，就像是休閑地坐在那里玩任天堂游戲機或索尼游戲機一樣，是輕而易舉的事情。他們之所以入侵只是因為他們有能力入侵?！?p>“消費者間諜”（Consumer Espionage）分為兩大類型。第一類型駭客主要對企業(yè)進行攻擊或是虛擬攻擊。駭客組織，比如“無名”（Anonymous）和“盧斯保安”(Lulz Security)，頻頻在線上侵入企業(yè)安全網(wǎng)，以便讓企業(yè)感到難堪，或者竊取消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，或者竊取企業(yè)機密情報公布于眾。而第二類型駭客的做法較為“溫和”，他們利用技術(shù)偽裝將自己打造成一個敏銳的大眾分析師，或是坦率的批評者，對企業(yè)的行為、產(chǎn)品和服務(wù)密切關(guān)注，伺機而動。他們主要利用品牌在Twitter、Facebook等網(wǎng)絡(luò)工具上的活動，以及一些高調(diào)的企業(yè)網(wǎng)站(比如瑞安航空公司的網(wǎng)站Ihateryanair.org）和網(wǎng)上社區(qū)(比如育嬰網(wǎng)站Mumsnet)等。網(wǎng)絡(luò)世界具有病毒性傳播特質(zhì)，即使是負面的信息也能迅速傳播，傳播給世界各地數(shù)以百萬計的受眾。育嬰網(wǎng)站Mumsnet就是一個例子，能證明品牌消費者和品牌用戶的強大力量。該網(wǎng)站用戶能夠幫助品牌，共同服務(wù)好品牌目標用戶。該網(wǎng)站上的父母用戶將自己的產(chǎn)品評論貼到網(wǎng)上，而這對品牌企業(yè)有著很大的影響。通過這種方式表達自己的品牌感受，他們甚至能對政府政策產(chǎn)生影響。比如就是由于該網(wǎng)站上用戶的推動力量，英國政府最近公布了與兒童有關(guān)的《貝利報告》（Bailey Report）。該育嬰網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人嘉利·朗敦（Carrie Longton）說，現(xiàn)在對于企業(yè)而言，更要考慮，在營銷和提供產(chǎn)品、服務(wù)時，如何將廣大消費者和企業(yè)的目標客戶群聯(lián)合到一起，使之成為企業(yè)自身的積極力量。只有這樣，才能確保消費者不會墮入灰色地帶成為“消費者間諜”，也能避免一些來自目標客戶群不友好的集體抵制。該網(wǎng)站擁有的不僅僅是數(shù)量龐大的消費者，事實上它的消費者中有許多是有影響力的人物。這些影響者往往非常善于交際，善于發(fā)表言論，他們擁有影響其他人的熱情和能力。因此，有一個辦法能夠打擊消費者間諜，那就是識別出這些網(wǎng)上影響者，和他們建立親密的關(guān)系。通過強化品牌宣傳和擁護活動，企業(yè)能夠避免負面評論蔓延，從而保持良好的積極形象，讓自己得到消費者的擁護。品牌必須識別出自己所在市場上的這些網(wǎng)絡(luò)影響者，并且了解他們?nèi)绾涡袆印Ｃ浇榇頇C構(gòu)尚揚媒介（MEC）開展的一項調(diào)查突出了這個影響者群體的重要性。此項調(diào)查采訪了130位世界各地年輕的“女性內(nèi)容創(chuàng)造者”（Femail Creators），這是一個年齡為16歲~24歲的女性群體，她們活躍于創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)社交內(nèi)容，比如博客、微博、視頻上傳或定期發(fā)布論壇帖子。這個群體積極地嘗試在社交網(wǎng)站上發(fā)起某個吸引人互動的話題，她們希望通過談話，和其他用戶交換意見，以此產(chǎn)生影響力。這個群體“影響人們的欲望”十分強烈，其強烈度是其他同齡女性的3倍。此項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線上的16歲~24歲女性用戶中有56%的人屬于“內(nèi)容創(chuàng)造者”，而在所有線上女性用戶中，這個“內(nèi)容創(chuàng)造者”群體所占的比例是43%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，這個群體的行為更像是一種品牌行為—她們擁有這樣一種熱情：創(chuàng)造話題，通過自己的想法影響其他人，持續(xù)性地創(chuàng)造新的內(nèi)容，希望帶來更多的互動，擁有更多的追隨者。在一些行業(yè)，比如技術(shù)、娛樂、時尚、健康和美容行業(yè)，這些“內(nèi)容創(chuàng)造者”對于用戶而言，是最具影響力信息和建議的來源之一。在上個月中，這個群體中有60%的人發(fā)布了談及產(chǎn)品和服務(wù)的帖子，其中53%的人之所以發(fā)布帖子是希望其他消費者能夠挑選到好的產(chǎn)品。她們也積極嘗試改變品牌的行為，其中52%的人發(fā)布帖子，就企業(yè)如何表現(xiàn)得更好談了自己的看法。將社交網(wǎng)絡(luò)作為演講臺，發(fā)表個人對知名品牌看法的并非只有女性。在英國，一些影視、體育和政界、商界名人向法庭申請得到“超級禁令”（Super-Injunction），禁止媒體報道有關(guān)他們隱私的丑聞。而當傳統(tǒng)的媒體對那些擁有“超級禁令”的名人保持緘默時，網(wǎng)絡(luò)上的普通人則開始通過Twitter揭露這些名人的“非常丑事”。在Twitter網(wǎng)站上，一位賬戶名為“超級禁令”（@Injunctionsuper）的用戶，揭露了6位擁有“超級禁令”名人的“非常細節(jié)”。這些名人中有足球運動員、演員和電視節(jié)目主持人。隨后這些負面新聞被許多Twitter用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)，以此嘲弄所謂的“超級禁令”。隨著用戶對這些內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)于“超級禁令”關(guān)鍵詞的帖子盛行起來，許多Twitter用戶開始關(guān)注“超級禁令”賬號名的內(nèi)容，以便了解更多的細節(jié)。社交媒體渠道能夠輔助消費者間諜，也能夠幫助企業(yè)倡導(dǎo)自己的品牌主張，最終走向如何，取決于消費者在網(wǎng)站上揭示了什么樣的內(nèi)容。作為以新聞為主的社交網(wǎng)站XYDO的創(chuàng)始人，埃里克·洛奇（Eric Roach）認為，要確保社交媒體渠道能夠幫助企業(yè)倡導(dǎo)品牌主張，核心內(nèi)容有且只有一個：傾聽你的消費者。“現(xiàn)在是消費者的黃金時代，他們希望企業(yè)傾聽消費者的聲音。”洛奇說?！耙驗榫W(wǎng)絡(luò)世界帶來了透明度，讓消費者能夠通過發(fā)布帖子，或是訴苦，或是稱贊。社交媒體在企業(yè)聲譽管理中起到了關(guān)鍵作用。它能讓營銷者和客戶服務(wù)代表傾聽消費者的聲音，和消費者互動?！?p>消費者間諜活動的興起，導(dǎo)致許多品牌將處理客戶意見的工作作為重中之重—尤其是在制定企業(yè)戰(zhàn)略時。美國市場調(diào)研公司Forrester Research最近發(fā)布了一項報告，題目為《在客戶時代的競爭性戰(zhàn)略》（Competitive Strategy in the Age of the Customer）。這份報告重點闡述了那些有影響力的客戶如何擾亂各個行業(yè)，與其他任何重要戰(zhàn)略相比，如今關(guān)注這種現(xiàn)象顯得至關(guān)重要。此外，報告還談到了成功的企業(yè)現(xiàn)在為何必須創(chuàng)造客戶迷戀，從而獲得市場競爭優(yōu)勢。該市場調(diào)研公司市場營銷和戰(zhàn)略部門副總裁兼首席分析師盧卡·帕德尼（Luca Paderni）解釋說：“我們能夠?qū)F(xiàn)在的消費者地位看成和品牌同一個級別。在過去的5年里，這種市場現(xiàn)象已經(jīng)逐漸形成。在兩三年前，當社交媒體開始取得優(yōu)勝地位時，消費者的優(yōu)勝地位開始逐漸確立?！?p>人們有機會發(fā)表自己的意見，并在網(wǎng)絡(luò)上找到自己的“志同道合者”。消費者開始發(fā)起一種品牌攻勢。事實上，消費者能找到多少和自己有相同品牌觀點的志同道合者，這種情況決定了這個消費者群體的力量強弱，當力量足夠強大時他們便能和品牌進行平等的對話。帕德尼認為，雖然一些品牌聲稱要以客戶為中心，但是這些品牌的許多人卻只注重組織的內(nèi)部工作和盈利目標，而不能夠真正了解自己的客戶?！半S著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，品牌的唯一希望就是掌握客戶數(shù)據(jù)?！迸恋履崛绱舜_信地說，“你必須了解到，自己唯一的競爭優(yōu)勢在于能夠深入地了解自己的目標客戶群體，同時和每一個單一客戶進行互動。”一些知名企業(yè)，比如戴爾、英特爾和佳得樂飲料公司，它們都已經(jīng)設(shè)立了“社交網(wǎng)絡(luò)聆聽中心”（Social Listening Centre），對消費者的意見進行實時跟蹤。因為，根據(jù)Forrester Research發(fā)布的報告，要創(chuàng)造客戶迷戀，意味著必須追蹤了解客戶時時變化的需求，同時還要掌握市場發(fā)展趨勢，關(guān)注競爭者動態(tài)，注重口碑營銷效應(yīng)。如果社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了對于企業(yè)不利的竊竊私語，那么這可能就是將發(fā)生顛覆性事件的早期預(yù)警。英特爾負責歐洲、中東和非洲地區(qū)的傳播戰(zhàn)略經(jīng)理西蒙·希普利（Simon Shipley）對此表示贊同：“幾年前，我們做了一個非常重要的戰(zhàn)略決策，即我們不僅要在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中保持活躍度，同時還要通過該渠道，讓人們將英特爾視為行業(yè)中的佼佼者?！?p>“擁有一個‘社交網(wǎng)絡(luò)聆聽中心’非常重要，因為它能幫助企業(yè)制定更明智的營銷戰(zhàn)略，從而將品牌帶入人們的生活中?！?p>希普利解釋說，這個聆聽中心能夠讓企業(yè)了解客戶正在談?wù)撌裁丛掝}，同時還能了解他們對品牌的觀點和態(tài)度?！耙虼?，通過相關(guān)的關(guān)鍵字或描述標簽，我們就可以進行搜索引擎優(yōu)化，制定搜索引擎營銷策略。”這個聆聽中心還為英特爾提供了一種便利，能夠讓它在世界各地采用一致的追蹤方式?！八軒椭覀冊谑澜绮煌氖袌錾先〉靡环N相對的平衡。”希普利說，“也有助于評估企業(yè)的全球性方案以及影響力，促進企業(yè)的粉絲互動，同時還有助于危機管理?！?p>戴爾社交媒體社區(qū)副總裁曼尼斯·梅塔（Manish Mehta）補充說，戴爾品牌的社交媒體聆聽指揮中心，“讓網(wǎng)站上的客戶談話具有可見性，并能突出這些談話內(nèi)容不同的重要程度”。他聲稱：“在整個組織中，這個聆聽中心對執(zhí)行力具有說服性的作用，戴爾非常注重傾聽客戶的聲音?！?p>調(diào)查研究公司Forrester Research發(fā)布的《客戶時代的競爭性戰(zhàn)略》報告聲稱，企業(yè)競爭性戰(zhàn)略在未來將顯得越發(fā)重要，幫助企業(yè)不懼怕消費者間諜—不管消費者是選擇“硬”手段，比如采用駭客手法揭露企業(yè)的缺陷；或者是采用“軟”技術(shù)，通過社交媒體削弱品牌的影響力。而那些不對這種市場環(huán)境變化做出反應(yīng)的企業(yè)，將最終陷入困境。“企業(yè)的風(fēng)險在于，在品牌的基礎(chǔ)客戶中，那些忠于品牌的客戶將越來越少?！迸恋履釋ζ髽I(yè)發(fā)出了警告。?
觀點：
“匿名”消費者間諜強大的破壞力
“要抓住小偷，你需要一個賊?！鼻昂诳透窭赘昀铩ぐＮ乃梗℅regory Evans）說，他現(xiàn)在是美國國家網(wǎng)絡(luò)安全局網(wǎng)站（Nationalcybersecurity.com）的安全分析師。他說：“大企業(yè)面臨的問題是，它們自己沒有真正可用的安全人員，只有IT經(jīng)理?！?/p>
“所有企業(yè)雇用的網(wǎng)絡(luò)專職高管都有令人炫目的學(xué)歷，但是這些人從沒有侵入過任何網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)。瑞安·克利（Ryan Cleary），一個來自英格蘭的19歲青年，最近被指控進行了一連串的駭客襲擊，而他并沒有任何學(xué)位。那么他為什么能夠襲擊世界上知名企業(yè)的安全網(wǎng)絡(luò)呢？”索尼建立了企業(yè)網(wǎng)站，后來遭到駭客攻擊，因此關(guān)閉了幾個星期。之后索尼重新開通了網(wǎng)站，又因為駭客攻擊不得不再次關(guān)閉。原因在于，索尼的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計者，以及網(wǎng)站的重建者，都是其內(nèi)部的IT經(jīng)理，因此駭客們得以再次成功攻擊索尼網(wǎng)站。埃文斯認為，最近一連串的企業(yè)網(wǎng)站遭到攻擊的肇事者是像“盧斯保安”(Lulz Security)這樣的駭客組織，這些駭客組織將目標瞄準那些高調(diào)的企業(yè)組織和政府機構(gòu)，同時聲稱，這樣做是要采取強硬手段，目的在于迫使品牌更好地聆聽消費者的聲音。“盧斯保安”是后來分裂出來的一個小派別，來自于一個名為“匿名”（Anonymous）的駭客組織—這是一個更大、更具有政治動機的群體，它的首次駭客活動發(fā)生在2008年。2010年，“匿名”駭客組織為自己“贏得了”普遍性的惡名，原因是它襲擊了一些知名企業(yè)的網(wǎng)站，包括網(wǎng)上支付工具貝寶（Paypal）、Visa卡、亞馬遜和萬事達卡，襲擊的原因是：以此報復(fù)這些企業(yè)削減了用于維基解密網(wǎng)站（WikiLeaks）的款項。“駭客優(yōu)先考慮的是：竊取和泄露所有機密的政府信息，包括電子郵件和文件。他們的首要目標是銀行及其他高級別的企業(yè)。如果企業(yè)嘗試著監(jiān)察我們的工作進程，我們必須通過各種各樣的對策除去這些監(jiān)察?！边@個聲明來自于這個神出鬼沒的駭客組織。“他們自稱為‘駭客活動家’（Hacktivists），并聲稱試圖成為揭密者，襲擊企業(yè)是為了證明企業(yè)的安全系統(tǒng)抵抗力弱，或者是為了竊取信息公布于世。但這都不是真正的原因，而是駭客發(fā)起攻擊活動的借口。”埃文斯說。如果品牌機構(gòu)不立即采取行動，讓駭客和自己站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，埃文斯說，“匿名”消費者間諜將是一個日益嚴重的問題?！癐T經(jīng)理人就像是軍隊人員，而駭客更像是突擊隊員或特種部隊的士兵。駭客不需要擁有龐大的團隊，5個優(yōu)秀駭客的破壞力足以媲美1000個普通的IT經(jīng)理人。”?
將用戶評論視為企業(yè)潛在的商機
對于企業(yè)而言，80%的品牌傳播工作，不再是由品牌自己進行。如今，如果你想了解一些信息，不管是正面還是負面信息，你都可以通過社交媒體去尋找。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們無時無刻不在交談，而且是無話不談。當然，在社交媒體中，企業(yè)需要證明自己有更多的透明性和權(quán)威性。因為只需要鼠標一點擊，用戶便可以進入某個企業(yè)的網(wǎng)站，了解他們需要的信息。人們也會關(guān)注企業(yè)的道德以及企業(yè)正在開展什么樣的工作。我們已經(jīng)開展了一個“家庭友好項目”（Family Friendly Programme），許多公司簽約參與這項活動，此舉關(guān)系的不只是企業(yè)的外部形象，同時也關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的建設(shè)，關(guān)系企業(yè)制定怎么樣的策略。我們的用戶對品牌活動和其他相關(guān)信息很感興趣。一些用戶認為：“Mumsnet，這是一個很聰明也很有自己看法的網(wǎng)站，有時它也會爆出一些驚人的信息，但同時它又很有影響力。企業(yè)如果能在這個網(wǎng)站上爭取到自己的擁護者，那么這些擁護者會自發(fā)為企業(yè)傳播積極信息?！?p>雖然我們能夠在網(wǎng)上做一些相對傳統(tǒng)的廣告，比如播放某個洗衣粉品牌的廣告，告訴人們它是真正有效的。但人們更想自己去了解、體驗，他們不希望只是憑企業(yè)的一面之詞就做出購買決策。消費者更愿意通過社交媒體，從其他用戶那里獲得相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。你必須將所有的用戶評論視為企業(yè)潛在的商機。新型消費者習(xí)慣在網(wǎng)上發(fā)表評論。如果你將評論分類整理出來，那些令人不快的客戶經(jīng)歷將起到積極的作用，指明企業(yè)改進的方向。同樣是發(fā)生在網(wǎng)站上的事情。有一個用戶在網(wǎng)站上給一家電器產(chǎn)品品牌留言：“這種真空吸塵器的按鈕安裝的位置不恰當，它會把用戶逼瘋的！”該企業(yè)回復(fù)說：“哎呀，十分感謝您！這是一個非常有價值的意見反饋。不知您是否愿意過來和我們的工程師談一談？他們非常高興能和您談話。對于給您帶來的不便我們深感歉意！或許我們能通過某種方式幫您解決問題……”就這樣，一個用戶的批評信息由于企業(yè)的互動參與，突然間就變成了企業(yè)關(guān)懷用戶的信號。—育嬰網(wǎng)站Mumsnet聯(lián)合創(chuàng)始人嘉利·朗敦（Carrie Longton）客戶時代的競爭性戰(zhàn)略敏捷，將重點放在速度而非力量上。那些能創(chuàng)造客戶癡迷情感的企業(yè)擁護這么一套管理體系，它能讓企業(yè)在新的市場和新的渠道中快速調(diào)整自己以適應(yīng)不斷變化市場環(huán)境的客戶需求。比起捍衛(wèi)自己的地盤，這些企業(yè)更注重采取一些策略，讓自己能夠不斷找到新的途徑突出核心業(yè)務(wù)，獲得新的商機。畢竟，速度很重要。當遭到油門踏板缺陷控訴時，豐田汽車反應(yīng)遲緩，沒能迅速應(yīng)對。根據(jù)汽車網(wǎng)站Edmunds.com調(diào)查，豐田汽車遲緩的舉動影響了消費者對豐田汽車的購買意愿，消費者購買意愿強烈度削弱了近50%。靈活，注重多功能而不是標準化。標準化機制，比如手機合同、私有技術(shù)和飛機?？酮剟钣媱?，這些措施并不能創(chuàng)造忠誠度，只是設(shè)置了關(guān)卡，讓客戶不易流失。那些能夠創(chuàng)造客戶癡迷情感的企業(yè)更多地是考慮如何讓自己更具有靈活性，以便滿足客戶的需求，而不是想著如何防止客戶流失。全球化，放眼世界性的供應(yīng)、需求和市場。你現(xiàn)有的、正在崛起的競爭對手正在尋找一些新的市場。他們癡迷于如何鎖定那8億個新的中產(chǎn)階層客戶—根據(jù)高盛集團（Goldman Sachs）預(yù)測，這些新的客戶將出現(xiàn)在巴西、俄羅斯、印度和中國市場上，他們樂意為不同類別的產(chǎn)品進行大規(guī)模的品牌投資。這些力量將會削弱一些企業(yè)，即那些只從某個特定國家獲取資源或只是在某個國家銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。明智，提供豐富的信息服務(wù)，而不是進行無意義的交易。新型消費者會利用一些渠道，尤其是手機，以便從任何地方迅速獲取信息。他們跑到你的商店掃描商品的條形碼，之后再了解你競爭對手相同商品的定價。而一旦他們最喜歡的樂隊在自己的城市里有任何活動，他們也能夠迅速收到相關(guān)的手機短信。如果你希望創(chuàng)造出癡迷企業(yè)的客戶，你必須能夠在網(wǎng)絡(luò)上迅速更新與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息，同時還要提供相應(yīng)的應(yīng)用軟件和網(wǎng)頁，讓這些信息根據(jù)客戶的特點發(fā)送到智能手機等設(shè)備上。—節(jié)選于美國市場調(diào)研公司Forrester Research發(fā)布的《在客戶時代的競爭性戰(zhàn)略》報告（Competitive Strategy in the Age of the Customer）
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