愛華網(wǎng)新思維 綠色品牌的績效與認(rèn)知
文／本刊記者蔡冬娥? 發(fā)自廣州綠色品牌，到底是一種自覺自愿的商業(yè)行為，還是一種迫不得已才履行的社會責(zé)任？
不管答案是怎樣的，有一點可以肯定，如今在營銷者的眼中，綠色既是有力的行銷口號，更是可以獲得豐厚利潤的生意。當(dāng)消費者的注意力集中到“綠色品牌”身上時，價值也就被牽引過來。如今，綠色品牌風(fēng)行市場，各大企業(yè)競相打出“綠色”概念牌，而公眾越來越關(guān)注一個問題：企業(yè)做出的承諾與其實際表現(xiàn)之間是否存在反差？前不久，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布《全球最佳綠色品牌50強榜單》，以消費者對綠色環(huán)?；顒拥挠∠蠛铜h(huán)保實際成效作為衡量標(biāo)準(zhǔn)評價品牌。Interbrand全球首席執(zhí)行官杰茲·弗蘭普頓（Jez Frampton）說：“隨著企業(yè)公民意識越來越普遍，綠色環(huán)保可能是最容易付之訴求和最引人注目的話題，但同時也是最難以成果服人的挑戰(zhàn)。我們相信上榜的優(yōu)秀綠色品牌正處于形象感知與實際表現(xiàn)的交叉點上。它們通過一次次既可行又可信的環(huán)保實踐，與消費者建立更強關(guān)聯(lián)?！?p>此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“綠色品牌力”最強的品牌不斷加強自身的差異化，積極投身與用戶相關(guān)的綠色環(huán)?；顒又?。與此同時，企業(yè)內(nèi)部不斷開展有實際產(chǎn)出的綠色行動，包括選定環(huán)保項目、整體執(zhí)行、成果衡量和向公眾披露環(huán)保成效等。全球最佳綠色品牌排行榜以《Interbrand2010最佳全球品牌價值報告》為基礎(chǔ)，而進(jìn)入2010最佳全球品牌排行榜的品牌都是全球化品牌。令人遺憾的是，沒有一個中國品牌上榜。而在此次發(fā)布的綠色品牌排行榜上，同樣沒有中國品牌的身影。消費者感知：企業(yè)績效與企業(yè)認(rèn)知
關(guān)于綠色品牌的評估體系，Interbrand表示，此次發(fā)布的榜單基于公開信息得以量化的表現(xiàn)得分。這些表現(xiàn)得分?jǐn)?shù)據(jù)來自一些公開資料，包括企業(yè)社會責(zé)任報告、碳信息披露項目、企業(yè)年度報告、10-K報表年度報告、企業(yè)網(wǎng)站，以及用于分析和比較同行業(yè)平均水平的Asset4數(shù)據(jù)庫。德勤亦參與其中，協(xié)助進(jìn)行綠色品牌的績效評估。Interbrand 亞太區(qū)首席執(zhí)行官斯圖爾特·格林（Stuart Green）在接受《新營銷》記者采訪時表示：“在評估過程中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果對外披露的環(huán)保數(shù)據(jù)越多，那么它們的消費者印象得分高于那些沒有披露環(huán)保數(shù)據(jù)的企業(yè)；而那些報告較好環(huán)保成效的企業(yè)，它們的消費者印象得分高于那些報告較差環(huán)保成效的企業(yè)?！?p>然而在綠色品牌的最終排名中，企業(yè)表現(xiàn)得分只是諸多影響因素之一，最終得分是對企業(yè)感知和企業(yè)表現(xiàn)的綜合衡量。因此，Interbrand對每個品牌進(jìn)行了消費者感知評估。評估涉及世界十大市場，分別為美國、日本、中國、德國、法國、英國、意大利、巴西、西班牙和印度，共有1萬名消費者參與。消費者回答的問題包括：綠色理念如何影響到他們的實際購買決策，以及他們對于各個品牌綠色環(huán)保活動的知曉與理解程度。企業(yè)績效和企業(yè)認(rèn)知得分的差異體現(xiàn)了品牌表現(xiàn)和消費者感知之間存在的潛在偏差。斯圖爾特確信：“最強勁的環(huán)保品牌最終必將處理好企業(yè)績效和企業(yè)認(rèn)知之間的平衡，企業(yè)績效與企業(yè)認(rèn)知如果存在差距，說明品牌存在風(fēng)險，或是品牌資產(chǎn)未能充分發(fā)揮作用。”調(diào)查表明，身為企業(yè)公民，開展相應(yīng)的環(huán)?；顒樱瑢@著提升消費者的品牌好感，同時進(jìn)一步影響消費者的購買決策。有趣的是，受此因素影響最大的是B2B品牌。而在不同的市場上，綠色理念對消費者有著不同的影響效果。企業(yè)公民是否履行自己的環(huán)保義務(wù)，這一點對各國消費者的購買決策產(chǎn)生了不同的影響。在中國，直接影響程度是2%，與美國的數(shù)據(jù)相同。然而，間接地對品牌好感度帶來的影響卻更為明顯，影響程度大約是14%~17%。斯圖爾特對比了中西方的情況：“從全球最佳綠色品牌排行榜中，我們注意到中國和西方國家的一個明顯區(qū)別，即與西方消費者相比，中國消費者往往更重視商品是否是綠色產(chǎn)品或環(huán)保服務(wù)，而不太重視商品的回收循環(huán)再使用?！?p>“聰明的做法”：可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)觀。對于投資者來說，綠色話題越來越引起他們的興趣。1999年，道·瓊斯推出可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，當(dāng)時只有9家企業(yè)參加了可持續(xù)發(fā)展全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative)，然而到2009年，參加的企業(yè)為1377家。2009年年末，彭博社開始在自己的彭博終端程序（Bloomberg Terminal）上發(fā)布與企業(yè)環(huán)保相關(guān)的社會和治理信息。 |!---page split---|此次綠色榜單的上榜企業(yè)都被證實為股東創(chuàng)造了價值。但不少企業(yè)一開始開展環(huán)保工作時遇到了不少難題，譬如如何說服股東等利益相關(guān)人。對此，斯圖爾特認(rèn)為：“履行企業(yè)責(zé)任和采取可持續(xù)發(fā)展行動并不只是‘善行’（Good Practice），而是‘聰明的做法’（Smart Practice）。我們相信，那些市場領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點，它們不認(rèn)為企業(yè)的綠色戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略之間存在矛盾性?！?斯圖爾特認(rèn)為，這里討論的不僅僅是環(huán)保話題，而是涉及更為深入的話題，它關(guān)系的是綜合性的企業(yè)觀，即企業(yè)如何將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略整合到自己的業(yè)務(wù)過程中（包括公司治理、利益相關(guān)人的參與、運營、供應(yīng)鏈、運輸和物流、產(chǎn)品和服務(wù)），同時還涉及市場如何評價企業(yè)的各種商業(yè)活動。這不僅僅是提升效率的問題（譬如簡化包裝），也不僅僅是降低企業(yè)信息披露風(fēng)險的問題，它同時關(guān)系到驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新（譬如豐田汽車的創(chuàng)新產(chǎn)品普銳斯），關(guān)系到企業(yè)與客戶建立更緊密的聯(lián)系，并建立長期存在的品牌價值。他說：“關(guān)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀，已經(jīng)從20世紀(jì)的‘價值觀討論’演變?yōu)?1世紀(jì)的一個商業(yè)價值議題。市場領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點，將自己的環(huán)保績效整合到自己的管理中，譬如松下電器的雇員補償，譬如沃爾瑪對供應(yīng)鏈合作伙伴提出環(huán)保要求?！?p>但是，綠色品牌排行榜結(jié)合了企業(yè)績效和企業(yè)認(rèn)知兩方面的表現(xiàn)。因此，要想有比較靠前的名次，只是有好的企業(yè)認(rèn)知是不夠的。這就意味著企業(yè)運營很重要，譬如豐田汽車的市場表現(xiàn)絲毫不遜色—在績效排名中，豐田汽車在運營和產(chǎn)品兩個方面的得分都很高。消費者的期望：綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)
有一種觀點認(rèn)為，位居全球最佳綠色品牌50強榜單第一名的豐田，之所以有著相當(dāng)正面的綠色信用認(rèn)知，在很大程度上要歸功于普銳斯。普銳斯是世界上第一款大規(guī)模量產(chǎn)的汽油電動混合動力車。1997年，普銳斯NHW10在日本發(fā)售，而且僅限于日本。普銳斯的生產(chǎn)成本每輛高達(dá)3.2萬美元，但是售價僅為16929美元。也就是說，每輛普銳斯都是虧本出售。但人們認(rèn)為，這款車意義重大，它是豐田汽車減少空氣污染、提高燃油效率的綠色汽車探路者。對此，斯圖爾特解釋說：“我們在消費者認(rèn)知調(diào)查中，詢問全球消費者期望企業(yè)開展什么樣的活動。我們發(fā)現(xiàn)全球消費者有一個共同期望，希望企業(yè)提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)。因此，我們相信，像豐田普銳斯這樣的旗幟性品牌產(chǎn)品或服務(wù)，能夠驅(qū)動消費者對企業(yè)形成綠色認(rèn)知。為了讓消費者對企業(yè)形成良好的綠色認(rèn)知，關(guān)鍵的一點是要了解消費者對企業(yè)有著怎樣的期望?！?p>“企業(yè)要想讓自己的傳播工作能夠脫穎而出，必須尋找一個具有企業(yè)原創(chuàng)性、具有可信性的領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域樹立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。重要的一點是，由于市場環(huán)境的復(fù)雜性，這個能突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的領(lǐng)域應(yīng)該是一種有形的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者是一種人們易于理解的商業(yè)概念。”針對如今的市場環(huán)境，斯圖爾特說，“有的企業(yè)試圖傳播企業(yè)所有的綠色成果，但這種做法只會造成認(rèn)知混亂。除了相關(guān)專家和非政府組織，在許多行業(yè)，綠色仍然是一個相對不成熟的領(lǐng)域，如果大量傳播各種信息，公眾會‘不堪重負(fù)’。因此，如果企業(yè)想讓消費者很好地了解自己的綠色成果，要確定一個簡單或是有形的想法，之后所有的傳播工作都要圍繞這個想法，要有明確性和聚焦性。”針對企業(yè)穩(wěn)妥、保險的心理，怎樣才能讓企業(yè)從環(huán)保行動中得到的益處大于風(fēng)險呢？斯圖爾特認(rèn)為，從企業(yè)的角度看，核心是如何將綠色實踐整合到企業(yè)業(yè)務(wù)和企業(yè)品牌中；從市場的角度看，關(guān)鍵是通過具體的綠色實踐向消費者展示自己正在兌現(xiàn)綠色承諾?！傲私飧鞣N消費者對于企業(yè)綠色實踐的期望和接觸點很重要，因為在這一點上，各個國家、各個行業(yè)的情況不同。最強勁的綠色品牌必須很好地把握品牌績效和品牌認(rèn)知的平衡點?！彼嵝哑髽I(yè)說：“同時，品牌還要有可信度。如果只有綠色的外觀，沒有綠色的行動，將給品牌帶來風(fēng)險?！?p>此外，市場的整體情況對企業(yè)品牌也會有直接影響。在消費者心中，某些品類屬于“非綠色”品類，譬如化妝品、消費電子產(chǎn)品。斯圖爾特說：“對于相關(guān)行業(yè)的企業(yè)而言，這顯然是一個機會，可以趁機在行業(yè)內(nèi)確立自己的綠色領(lǐng)袖地位，向汽車和電器企業(yè)學(xué)習(xí)。”為了在品牌績效和品牌認(rèn)知之間取得平衡，斯圖爾特建議企業(yè)遵循以下原則：首先，相信（Be it）。你必須真正相信環(huán)保工作的價值，并理解這項工作的意義。其次，做（Do it）。之后，你必須有所作為，通過行動讓消費者看到你的變化。最后，說（Say it）。最后，你才能向社會宣告你的成績。對話《新營銷》：排行榜最終的得分是對企業(yè)感知和企業(yè)表現(xiàn)綜合衡量的結(jié)果，而排名前三位的品牌是豐田汽車、3M和西門子。這三個品牌在綠色環(huán)保方面，既“做得好”，也“說得好”。這三個品牌的綠色環(huán)保有什么共同點？它們?nèi)绾巫?、如何說？斯圖爾特·格林：雖然這三個品牌的調(diào)查結(jié)果都不一樣，豐田汽車的環(huán)保表現(xiàn)比環(huán)保認(rèn)知略低，西門子的環(huán)保表現(xiàn)比環(huán)保認(rèn)知略高，而3M在兩個方面保持一致。但是，這三個品牌有一個關(guān)鍵的相似性，即它們都將環(huán)保作為企業(yè)商業(yè)活動的核心支柱。對于豐田汽車而言，環(huán)境的可持續(xù)性已經(jīng)根深蒂固地植入其品牌中，自從1992年豐田汽車發(fā)布“豐田地球憲章（Toyota Earth Charter）”以來—這是一份闡述豐田汽車開發(fā)和銷售低排放汽車的目標(biāo)文件，可持續(xù)發(fā)展一直是它管理工作的重中之重。而3M在1975年推出了自己的環(huán)保政策。至于西門子，在“一個西門子”（One Siemens）計劃中，它將環(huán)保工作看作企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。事實上，2010年，環(huán)保項目為西門子帶來了280億歐元的營業(yè)收入。就“說”而言，這三個品牌都向消費者展示了確鑿的證據(jù)，證明自己履行了綠色承諾。我們的研究表明，企業(yè)向消費者證明自己兌現(xiàn)了綠色承諾，將拉近企業(yè)和全世界客戶的距離，幫助消費者更好地了解企業(yè)綠色表現(xiàn)的成果。就“做”而言，西門子和豐田汽車在運營評估上得到了很高的分?jǐn)?shù)，而在產(chǎn)品和服務(wù)評估上得到高分的則是豐田汽車和3M。要強調(diào)的是，這三個品牌都遵循了相信（Be it）、做（Do it）、說（Say it）三個原則。《新營銷》：麥當(dāng)勞、通用電氣、可口可樂卻在形象感知上得到了比實際表現(xiàn)更高的分?jǐn)?shù)，為什么？
斯圖爾特·格林：企業(yè)在形象感知和實際表現(xiàn)上存在差距，主要有幾個原因：首先，是“光環(huán)效應(yīng)”。一些到處開店、消費者隨處可見的品牌，眾人皆知，名氣很大，因此它們能夠得到強勁品牌的積極效應(yīng)。人們可能會因為這些品牌的市場領(lǐng)袖地位，認(rèn)為它們就是市場上的綠色領(lǐng)袖。其實，這樣的臆斷有時和現(xiàn)實情況并不一致。擁有這種品牌效應(yīng)的品牌，譬如麥當(dāng)勞和可口可樂，都得到了很高的消費者認(rèn)知得分。其次，通用電氣是綠色品牌的先驅(qū)，它在2005年開展了一個名為“綠色創(chuàng)想” （Ecomagination）的項目。這個活動顯然提升了消費者對它的綠色認(rèn)知。然而，現(xiàn)在市場對綠色的要求更高了，通用電氣必須開展更多的綠色工作。尤其是，通用電氣必須開始思索產(chǎn)品和服務(wù)之外的內(nèi)容，它的產(chǎn)品和服務(wù)得分都比較高，但它應(yīng)該審視自己的運輸和物流工作，由于運輸和物流工作開展得不夠好，影響了它的績效和信息披露，在得分上拖了后腿。最后，麥當(dāng)勞和可口可樂因為開展一些特定的活動，也從中收益。譬如可口可樂的“植物瓶”（Plant Bottle），這種瓶子的材料30%為植物成分，回收率高達(dá)100%。然而，品牌要想在排行榜上取得高分，必須采用全面的企業(yè)績效方案，并且將企業(yè)的綠色行動透明化，很好地披露。
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