愛華網(wǎng)新思維：“奇幻”的營銷世界
文／Lou Cooper 翻譯／蔡冬娥在2009年和2010年的英國票房中，前十部奇幻電影的英國票房總值接近5億英鎊，其中的電影《愛麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡達(dá)》（Avatar）、《哈利·波特》（Harry Potter）等，竟然將奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》（Slumdog Millionaire）擠下了熱播影片排行榜。
不僅僅是電影相關(guān)行業(yè)依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場上振作起來，還有許多行業(yè)的品牌也因此在銷售增長上做出了成績。這些“奇幻品牌”和“奇幻產(chǎn)品”為人們提供了超現(xiàn)實主義或身臨其境的體驗，讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來，堪稱是平淡生活中一種神奇的活力劑。成功運(yùn)用奇幻術(shù)的品牌包括Secret Cinema，它混合了電影戲劇的表演活動、《暮光之城》（Twilight）的電影專營權(quán)，還有迪士尼設(shè)計基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。奇幻品牌涉及不同的行業(yè)，從那些為客戶提供高端體驗式旅游的企業(yè)，譬如互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些舉辦客戶參與性活動的企業(yè)，譬如法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier，亦稱拿破侖酒）與其他企業(yè)的一系列合作。“這是一種日益增長的市場趨勢?！薄缎l(wèi)報》（Guardian）新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助活動經(jīng)理溫妮莎·史密斯（Vanessa Smith）說?！缎l(wèi)報》最近贊助了Secret Cinema的表演活動，表演活動的主題來自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰(zhàn)》。這場活動舉辦的地點就在倫敦滑鐵盧車站下面的隧道里?；顒訄龅亟?jīng)過一番藝術(shù)化布置，讓人恍如置身于20世紀(jì)50年代的阿爾及爾。還有一場監(jiān)獄場景舞臺劇。觀眾們按照要求，穿著與活動主題相關(guān)的服裝。事實上，在影片放映之前，觀眾對即將上映的電影內(nèi)容一無所知。人們對身臨其境體驗的需求越來越強(qiáng)烈。奇幻品牌可以點燃你的想象力，讓你感覺自己屬于這個獨一無二俱樂部的一份子，你也因此擁有參加它的各種獨特活動的準(zhǔn)入權(quán)。而奇幻品牌活動會以一些創(chuàng)造性的方式與你互動，通過這種方式，它們將自己的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。“奇幻”一直是很流行的一個主題，而之前的經(jīng)濟(jì)衰退和市場低迷，相反地引發(fā)了一場現(xiàn)實逃避主義潮，這在電影行業(yè)和出版行業(yè)尤為明顯。“尼爾森圖書銷售掃描”（Nielsen BookScan）數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，以吸血鬼為主題的圖書《暮城之光》的銷售收入超過了4800萬英鎊。而之后則是同名電影推出?！赌撼侵狻穲D書、影片都取得了驚人的成功。與此同時，這些成績也推動了在《暮城之光》系列電影中出現(xiàn)的品牌發(fā)展，其中包括沃爾沃汽車（Volvo）、漢堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。沃爾沃汽車在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現(xiàn)過，在第一部影片中露面的是展示年輕個性的沃爾沃C30，而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場宣傳活動中，就有電影演員參與，同時舉辦了《暮光之城》大型線上粉絲社區(qū)參與互動活動，而吸引粉絲參與互動的動力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車。沃爾沃發(fā)布的報告說，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人們對XC60越發(fā)感興趣。許多人到汽車展廳，以“暮光之城汽車”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標(biāo)志的家庭汽車，現(xiàn)在被青少年認(rèn)為是一輛“酷”車。
而對于英國知名內(nèi)衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服裝系列是自己主要的業(yè)務(wù)組成部分，但這類服裝需要持續(xù)地更新?lián)Q代。如今，“奇幻”服裝系列，其中制服系列的年增長率為10%~12%，而情色內(nèi)衣系列的年增長率為40%。同時，Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場，向俱樂部服飾進(jìn)軍。這些俱樂部服飾的靈感來自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手羅賓·蕾哈娜（Robyn Rihanna），還有Lady Gaga。“人們對市場形勢的判斷似乎有點悲觀，而現(xiàn)在大家都覺得生活有點無聊，因此，他們正在尋找趣味點。同時，人們越來越重視生活里那些真正重要的東西—家庭，因此，我們相信人們會將更多的金錢投資到建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系中?！盇nn Summers營銷總經(jīng)理貝奇·羅（Becki Rowe）說。自上個世紀(jì)20年代以來，迪斯尼就一直在向人們銷售魔法和童話。同時，迪斯尼和一些品牌聯(lián)手開展活動，譬如化妝品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana），以便創(chuàng)造出奇幻性的產(chǎn)品。今年3月，迪斯尼在英國推出了婚紗服系列，其設(shè)計靈感來自于迪斯尼童話中七位公主的風(fēng)格和人物個性，設(shè)計機(jī)構(gòu)是婚紗及伴娘禮服設(shè)計及制作公司阿爾弗雷德·安杰洛（Alfred Angelo）。“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網(wǎng)站上，用戶的聲音開始沸騰起來，許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗?！边@家婚紗設(shè)計機(jī)構(gòu)的營銷副總經(jīng)理丹尼斯·沃士（Denise Wash）說。于是，迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網(wǎng)站上的迪斯尼生活頻道（Disney Living Channel），視頻內(nèi)容是關(guān)于婚紗設(shè)計的一些幕后花絮和照片。這個視頻在放上去后一個小時，就得到了8萬次視頻觀看點擊率。“講故事，特別是講述童話故事，這一直是迪斯尼文化傳統(tǒng)的核心。我們根據(jù)這些故事開發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品，深受各個年齡段消費(fèi)者的喜愛?！泵绹鲜磕峥偣荆╰he Walt Disney Company）時尚和家居(Fashion and Home) 部門副總裁馬克·羅（Marc Low）解釋說，“通過迪士尼公主角色尋求設(shè)計靈感，挖掘出那些一直被消費(fèi)者珍視的記憶，激起了消費(fèi)者的懷舊情懷?！?p>還有一個領(lǐng)域，也充分利用了消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實需求，這就是視頻和計算機(jī)游戲行業(yè)，其游戲設(shè)計越來越逼真，讓人似乎身臨其境。研究機(jī)構(gòu)Canvas8的一份調(diào)查研究報告指出，消費(fèi)者不一定真能成為職業(yè)足球運(yùn)動員、歌手、影視明星或是英雄，但是在游戲中，他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關(guān)鍵的是，在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現(xiàn)實生活相近，譬如搖滾樂隊或歌星，而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理，讓人們在游戲中成為絕對的主角。在過去的3年里，得益于iPhone和Android，游戲市場呈現(xiàn)出一片大好的形勢，吸引來了更多的游戲購買者。事實上，現(xiàn)在的休閑游戲市場，無論是從數(shù)量還是市場價值看，都要大于傳統(tǒng)市場。|!---page split---|案例SECRET CINEMA：夢幻般的神秘電影與表演
Secret Cinema是一個每逢雙月開展一次的熒屏盛事，它的內(nèi)容結(jié)合了表演、設(shè)計、戲劇和電影。參加者都要根據(jù)表演秀的主題穿戴合適的服裝，而表演地點則設(shè)在秘密的地點。此外，參加者都不知道電影的內(nèi)容，直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。
Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts，它在Facebook網(wǎng)站上有13.3萬個“喜歡者”（Likes），在YouTube網(wǎng)站擁有10萬個視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節(jié)舉辦機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)作了一部有紀(jì)念意義的作品Future Shortstop ONE。去年11月，超過1.5萬名觀眾購買了電影票，觀看在倫敦標(biāo)志性場所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》（Lawrence of Arabia），并參與相關(guān)的表演，其中許多情節(jié)都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進(jìn)入了英國當(dāng)月票房收入前十位排行榜。“這種舞臺劇和電影相融合的手法十分吸引人，正在看電影的觀眾，看著看著，突然就像邁入了另一個世界，在那里你可以和那些活生生的演員進(jìn)行互動，而這些演員本來似乎只存在于遙遠(yuǎn)的電影膠帶世界里，這種感覺十分奇妙?！薄缎l(wèi)報》（Guardian）新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助和活動經(jīng)理溫妮莎·史密斯（Vanessa Smith）說，“這不只是關(guān)于現(xiàn)實逃避主義；而是想象力、激情和參與電影進(jìn)行情節(jié)互動的機(jī)會。”Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微軟公司的Windows Phone，它希望通過這個活動鎖定20歲到30歲的目標(biāo)消費(fèi)人群。“這個目標(biāo)消費(fèi)人群對這種表演有很強(qiáng)的好奇心和高度參與的熱情?！笔访芩拐f。“神秘性，這是此項活動之所以如此成功和吸引人的原因?！笔访芩拐f，“它的許多活動在對外公布并銷售時，都沒有公布活動即將舉行的地點，而參與者對即將體驗的神秘活動充滿了期待?！?p>Secret Cinema通過演員的現(xiàn)場表演，和自己的追隨者交流，同時通過郵件告訴參與者下一部電影的主題?！翱诒疇I銷是最有力的營銷工具之一?！笔访芩拐f，“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友，一定要買票觀看一場這樣的表演，即使他們無法描述自己的奇妙感受，但是這種推薦已經(jīng)很有銷售推力了?！?p>COURVOISIER：奇妙的“夢幻”體驗營銷法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌聯(lián)手，開展了許多“夢幻”活動，譬如果凍生產(chǎn)商Bompas&Parr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動包括Architectural Punchbowl，這是一次精心策劃的活動，他們在倫敦選了一處建筑，把水灌入建筑，讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂。
Courvoisier經(jīng)常和老一代消費(fèi)群體或嘻哈族社區(qū)建立聯(lián)系，通過類似的努力，他們成功地與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起聯(lián)系，鎖定了一個多元化、具有前瞻性的客戶群體，年齡在28歲左右。“我們希望通過這種與品牌相關(guān)聯(lián)的體驗，多創(chuàng)造一些新聞，讓品牌更有話題性。”Courvoisier營銷總監(jiān)艾琳·利文斯頓（Eileen Livingston）說。在去年舉辦的秘密花園節(jié)（Secret Garden Party）中，Courvoisier推出了一個踏板動力裝置打孔器?！跋M(fèi)者對此感到非常驚喜，”利文斯頓說，“他們知道自己為什么希望嘗試庫瓦西耶干邑酒，因為在他們的心目中，這是一個具有創(chuàng)造性的品牌?！苯Y(jié)果證明，這是一個能帶來盈利的營銷戰(zhàn)略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地（VSOP）現(xiàn)在是英國銷售增長最快的干邑，據(jù)去年圣誕節(jié)時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其增長速度超過了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地?，F(xiàn)在它帶來的盈利為公司總盈利的63%。“我們的工作之一就是向人們傳播我們的干邑具有‘可混合性’，而不是直接飲用?！崩乃诡D說，“在每一次活動中，我們都嘗試向消費(fèi)者宣傳這種踏板動力裝置打孔器。因為它和我們品牌的創(chuàng)新相一致，同樣是打孔器，但卻是一種全新的打孔器?！?p>今年，Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作，以便在英國開展一場“電動秋千”活動，其中包括布萊頓藝術(shù)節(jié)（Brighton Festival）和愛丁堡藝穗節(jié)（ Edinburgh Festival Fringe）。對于20多歲和30多歲的人來說，這將是一場令人期待的盛事?！暗綍r候，會有許多人喬裝打扮參加這些活動，而我們將會再次展示我們的新式打孔器?！崩乃诡D說。BLACK TOMATO：奇幻的現(xiàn)實逃離術(shù)通過銷售一種旅行體驗，讓客戶能夠忘記瑣碎的日常生活，這便是互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄（Black Tomato）開展的業(yè)務(wù)。近幾年來，黑番茄就是憑借這種方式吸引了許多客戶。自2006年起，黑番茄銷售額迅速增長。2006年黑番茄業(yè)務(wù)的增長率為75%，銷售額為130萬英鎊，而2009年銷售額為680萬英磅。在2010年，黑番茄進(jìn)入《星期日泰晤士報》（Sunday Times）增長速度最快的100家私有企業(yè)排行榜。
黑番茄網(wǎng)站上設(shè)置的旅行路線有自己的分類方法，譬如“消失”（Disappear）路線和“迷失”（To get lost）路線，為旅行者提供富有想象力的美妙旅程，像“東京忍者訓(xùn)練”、“法國夏蒙尼冰地攀巖”等等。最近黑番茄迅速抓住了一次拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會，在今年2月推出了黑番茄姊妹網(wǎng)站史詩番茄（Epic Tomato）。史詩番茄網(wǎng)站側(cè)重的是有經(jīng)驗的極端旅行者冒險活動。隨后在3月，它又推出了沙灘番茄（Beach Tomato）。那么，黑番茄是如何在市場上逆勢增長，讓那些削減非必要開支的消費(fèi)者仍然選擇了旅行？黑番茄聯(lián)合創(chuàng)始人之一的湯姆·馬爾尚（Tom Marchant）說，企業(yè)客戶不會放棄自己的假期?！昂苄疫\(yùn)，因為我們的品牌屬于體驗性品牌，我們以體驗為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌，它的訴求是新穎、身臨其境的體驗。”馬爾尚說：“人們可能會遇到以前從沒有做過的事情，也可能想去以前沒有去過的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個客戶群，他們將旅行看得非常重要，即使是在經(jīng)濟(jì)衰退期，旅行仍是他們最不想放棄的事情。他們節(jié)省其他用途的資金，把金錢投入到旅游中。”馬爾尚認(rèn)為，充滿壓力的工作環(huán)境和逃避的文化氛圍，促使人們尋求逃避的方法。因此人們在尋求一種特別的旅行，譬如到一個連手上的黑莓手機(jī)都接收不到信號的地方，到一個與現(xiàn)代化技術(shù)隔離的原始地區(qū)進(jìn)行探索。在很多人看來，這種體驗式旅游只適合那些擁有金錢和時間的人，但是馬爾尚堅持認(rèn)為，這種旅游的方式是多種多樣的?！澳悴灰欢ㄒグ筒紒喰聨變?nèi)亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現(xiàn)實，你可以到非洲或南美洲國家去，到這些地方你可以有很強(qiáng)烈的現(xiàn)實逃避感，卻不必花費(fèi)太多的錢。我們就有這樣一個客戶群體，他們的年齡從30歲到50歲?！?p>一些品牌非常愿意與黑番茄建立合作伙伴關(guān)系，因為它擁有一個充滿激情的客戶群體。現(xiàn)在，黑番茄已經(jīng)和城市指南網(wǎng)站每日糖果（Daily Candy）、春分健身俱樂部（Equinox Gyms）建立了合作關(guān)系?！巴ㄟ^網(wǎng)站運(yùn)作，我們擁有了一個很大的客戶群，他們主要是中高端市場受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶群?！瘪R爾尚說，“我們有自己的創(chuàng)新方式，擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但是或許最重要的是我們提供的服務(wù)，它能為那些渴望逃離現(xiàn)實的人們提供一個享受愉悅的機(jī)會，這正是我們吸引人的地方?！?nbsp;愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71038.html
