愛華網(wǎng)消費(fèi)品：中國乳業(yè)2011
“皮革奶”事件、“搶購風(fēng)波”、“國標(biāo)門”、“國標(biāo)綁架論”……今年以來，中國乳業(yè)的信譽(yù)修復(fù)之路格外漫長。但隨著曾經(jīng)甚囂塵上的一個(gè)又一個(gè)謊言最終被戳穿，業(yè)界對(duì)中國乳業(yè)的思考更加理性，對(duì)中國乳業(yè)品牌的發(fā)展認(rèn)識(shí)也越來越清晰。誰在“做空”中國乳業(yè)？
文／本刊記者 玟姬 發(fā)自北京
乳業(yè)危機(jī)之后，中國乳業(yè)一直承受著信任危機(jī)的巨大壓力，本土乳品企業(yè)的負(fù)面信息更是不斷地被推上前臺(tái)，市場一度為國外乳品品牌主宰，國外奶粉品牌的數(shù)次漲價(jià)讓中國消費(fèi)者難以接受。
但另一方面，在國外品牌、國外資本大舉進(jìn)入中國市場的同時(shí)，中國乳業(yè)幾大巨頭也不甘示弱，伊利、蒙牛、光明和三元始終保持穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中伊利在乳業(yè)危機(jī)之后連續(xù)7個(gè)季度保持了兩位數(shù)的增長。面對(duì)中國乳業(yè)超過200億美元的市場“蛋糕”和本土乳業(yè)巨頭的逐年穩(wěn)健成長，一些市場勢(shì)力開始設(shè)法“做空”中國乳業(yè)，以便趁機(jī)漁利。業(yè)內(nèi)人士推斷，乳業(yè)危機(jī)之后國內(nèi)乳品企業(yè)負(fù)面消息纏身，其中不乏一些“做空”勢(shì)力的推波助瀾。其中，市場對(duì)國產(chǎn)奶粉的“做空”最為集中和明顯。例如，2010年8月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的圣元奶粉“早熟門”事件，引起了公眾恐慌，最后被證明是無中生有，衛(wèi)生部專門就此發(fā)表聲明稱性早熟與圣元奶粉無關(guān)，為國產(chǎn)奶粉品牌“正名”。從2011年年初開始，市場“做空”開始出現(xiàn)擴(kuò)散和升級(jí)的苗頭。今年年初，媒體炒作的“皮革奶”事件引起消費(fèi)者恐慌，后經(jīng)國務(wù)院食品安全辦公室調(diào)查后證明這是一條不真實(shí)的報(bào)道。隨后，“港澳奶粉搶購風(fēng)波”又被媒體大肆渲染，引起市場恐慌，后被證實(shí)是一些商家“借搶購炒作伺機(jī)囤貨、漲價(jià)”。而“做空”中國乳業(yè)的高潮，則是隨后爆發(fā)的“牛奶國標(biāo)門”事件。今年7月，某地方論壇上的一番講話，引起了“牛奶新國標(biāo)倒退20年”、“牛奶新國標(biāo)全球最低”的質(zhì)疑，“牛奶標(biāo)準(zhǔn)制定被乳業(yè)巨頭綁架”，“常溫奶陣營和巴氏奶陣營”陷入對(duì)立狀態(tài)，在國內(nèi)消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，此番“新國標(biāo)”炒作痕跡明顯，很多問題被嚴(yán)重夸大，如果一些市場勢(shì)力對(duì)中國乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“做空”炒作得逞，將從源頭上動(dòng)搖中國乳業(yè)。原奶根基一旦動(dòng)搖，爭論漩渦中的常溫奶和巴氏奶都不會(huì)是受益方，相同的奶源帶、飼養(yǎng)水平相當(dāng)，原奶質(zhì)量不會(huì)有大的差別，國標(biāo)的倒退之說只能讓公眾對(duì)國產(chǎn)乳品的消費(fèi)信心徹底喪失，受損的是整個(gè)中國乳業(yè)，而國外品牌將坐享漁翁之利。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳新指出，國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是最低標(biāo)準(zhǔn)，是生產(chǎn)商進(jìn)入乳品行業(yè)的門檻。一般情況下，地方標(biāo)準(zhǔn)要高于國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于地方標(biāo)準(zhǔn)，比如上海生鮮乳的地方標(biāo)準(zhǔn)就是全國最高的，而有些企業(yè)收購原料奶的標(biāo)準(zhǔn)比上海標(biāo)準(zhǔn)還高。針對(duì)此，國家衛(wèi)生部的專家進(jìn)一步澄清企業(yè)為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益而設(shè)定低標(biāo)準(zhǔn)的推斷是不成立的。“乳業(yè)巨頭綁架標(biāo)準(zhǔn)制定”的說法在邏輯上行不通，乳品企業(yè)沒有為了降低標(biāo)準(zhǔn)而自毀利潤的道理。然而，與中國乳業(yè)頻頻被“做空”推向負(fù)面輿論漩渦形成對(duì)比的是，細(xì)菌超標(biāo)、碘超標(biāo)、亞硝酸鹽超標(biāo)、金屬污染等問題不斷的國外乳品品牌卻始終置身于輿論的風(fēng)口浪尖之外。對(duì)此，資深乳業(yè)專家指出，一直以來，國內(nèi)乳業(yè)市場被國內(nèi)乳品企業(yè)牢牢把持，國外品牌只能從高端奶粉領(lǐng)域切入，并在乳業(yè)危機(jī)之后擁有了一定的市場話語權(quán)。一旦一系列的“做空”成為現(xiàn)實(shí)，不僅國內(nèi)乳業(yè)的信譽(yù)很難恢復(fù)，更將從根本上動(dòng)搖中國乳業(yè)發(fā)展的根基，國內(nèi)乳品企業(yè)將徹底喪失市場優(yōu)勢(shì)，乳品市場只能拱手讓人。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，國外資本、國外品牌始終希望能夠大規(guī)模占據(jù)國內(nèi)乳業(yè)市場，早在乳業(yè)危機(jī)爆發(fā)之前，它們就通過各種途徑進(jìn)入中國乳業(yè)市場。自2008年乳業(yè)危機(jī)事件之后，國內(nèi)乳業(yè)遭遇信譽(yù)危機(jī)，國外品牌趁勢(shì)加快了“做空”中國乳業(yè)的步伐。|!---page split---|伊利：品牌升級(jí)下的營銷反攻文／本刊記者 于文 發(fā)自北京中國乳業(yè)頻繁遭遇“做空”，不信任情緒蔓延，對(duì)國內(nèi)乳品企業(yè)的生存構(gòu)成極大的考驗(yàn)。但國內(nèi)的乳品企業(yè)憑借牢固的市場防線，并沒有給對(duì)手可乘之機(jī)，反而在危機(jī)考驗(yàn)中主動(dòng)出擊，展示了強(qiáng)大的生命力。
前不久，伊利受誹謗詆毀事件影響股價(jià)跌停。在除權(quán)日遭到詆毀事件和股價(jià)跌停的雙重打擊，伊利身不由己地置身于是非的漩渦中。然而，伊利日前發(fā)布的中報(bào)顯示，2011年上半年，伊利的主營業(yè)務(wù)收入為188.69億元，同比增長28.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.16億元，同比增長136.7%；伊利2011年上半年取得的凈利潤超過了其2010年的利潤總額。伊利取得的業(yè)績說明，“伊利被掏空”的詆毀謠言并不屬實(shí)，這就使得市場對(duì)伊利重拾信心。與此同時(shí)，借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)完成世界級(jí)乳品品牌打造，伊利的“品牌升級(jí)”是卓有成效的：其高科技含量、高附加值的“雙高”產(chǎn)品占比超過業(yè)務(wù)總額的40%，伊利成為唯一一家在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與國際乳業(yè)巨頭比肩的中國乳品企業(yè)，在奶粉土洋之爭中打了一個(gè)漂亮的翻身仗，進(jìn)一步鞏固了自己綠色產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢(shì)，依托科技創(chuàng)新，伊利再次向世界展示了“中國創(chuàng)造”的優(yōu)秀品質(zhì)和強(qiáng)大生命力。牢固的防線
自2006年開始實(shí)施“五年三步走”戰(zhàn)略以來，上控優(yōu)質(zhì)奶源，下掌全國渠道，中建奶源樞紐，伊利通過戰(zhàn)略布局構(gòu)筑了堅(jiān)固的市場防線。針對(duì)下游市場，伊利在液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等四大領(lǐng)域發(fā)力，并且占據(jù)了乳業(yè)高科技含量、高附加值的“雙高”市場。截至2011年8月，伊利高科技含量、高附加值的“雙高”產(chǎn)品超過業(yè)務(wù)總額的 40% ，是中國“雙高”產(chǎn)品占比最大的乳品企業(yè)。剛剛發(fā)布的伊利中報(bào)顯示，伊利的三大明星產(chǎn)品都處于市場領(lǐng)先地位，其中伊利金典有機(jī)奶的增幅高達(dá)243%；QQ星兒童成長奶延續(xù)了去年的高速增長勢(shì)頭，增幅為103%；營養(yǎng)舒化奶的增幅接近40%。伊利高端奶粉品牌金領(lǐng)冠保持高速增長勢(shì)頭，同比增長為112%；伊利奶粉的銷售收入超過31億元，同比增長33%。針對(duì)上游奶源，伊利在內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶上建設(shè)了多個(gè)優(yōu)質(zhì)牧場，以掌控國內(nèi)綠色高質(zhì)量奶源。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2010年，伊利共投入60多億元用于奶源基地升級(jí)與建設(shè)。截至2010年，伊利以自建、扶持、合作發(fā)展等方式，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化牧場、大型牧場示范區(qū)、家庭牧場、奶聯(lián)社、奶牛飼養(yǎng)小區(qū)等3000多個(gè)，可控奶牛多達(dá)200多萬頭，日收奶量近1萬噸，通過信息化養(yǎng)牛、電子眼管控和可視化運(yùn)輸?shù)扰e措，逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)飼養(yǎng)向現(xiàn)代化飼養(yǎng)的過渡和轉(zhuǎn)型，確保奶源質(zhì)量的安全可控。而在產(chǎn)能布局和技術(shù)創(chuàng)新方面，伊利確立了自己的競爭優(yōu)勢(shì)。目前，伊利已實(shí)現(xiàn)全國市場產(chǎn)能布局，根據(jù)“織網(wǎng)計(jì)劃”，2011年6月伊利的第40個(gè)生產(chǎn)基地—廣東惠州日產(chǎn)800噸超高溫滅菌奶項(xiàng)目舉行開工奠基儀式，同時(shí)，擬建寧夏吳忠市日產(chǎn)780噸超高溫滅菌奶項(xiàng)目和與南寧–東盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)冷飲加工項(xiàng)目等。在某種程度上，正是乳業(yè)危機(jī)之后一些市場勢(shì)力“做空”國內(nèi)乳業(yè)帶來的巨大生存壓力，促使中國乳業(yè)和乳品企業(yè)加速“蛻變”，為轉(zhuǎn)守為攻積蓄了競爭實(shí)力和能量。反守為攻
伊利中報(bào)顯示的一個(gè)細(xì)節(jié)是：伊利高端奶粉品牌金領(lǐng)冠同比增長112%，奶粉（包括嬰兒奶粉）同比增長33%，繼續(xù)保持高增長勢(shì)頭。在國外奶粉面前，伊利奶粉尤其是高端嬰兒奶粉的強(qiáng)勢(shì)增長，對(duì)于本土乳業(yè)有著重要的意義。事實(shí)證明，乳業(yè)危機(jī)并不是中國乳業(yè)市場失守的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恰恰相反，從2010年開始，伊利等中國乳品企業(yè)借助“綠金十年”大勢(shì)“反守為攻”，開創(chuàng)了乳業(yè)危機(jī)之后嶄新的市場局面，而國內(nèi)奶粉品牌市場翻盤乃是“反守為攻”的必然之舉。伊利2011年中報(bào)透露出的一個(gè)信號(hào)是：在先后抓住兩次發(fā)展契機(jī)—北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)完成兩次“跳躍”式發(fā)展之后，伊利的“品牌升級(jí)”拉開了第三次跳躍發(fā)展的序幕。早在2010年12月20日，在伊利召開的“品牌升級(jí)”發(fā)布會(huì)上，伊利董事長潘剛說：“未來，伊利要建設(shè)世界一流的健康食品集團(tuán)，不僅僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者?！边@就是伊利第三次跳躍發(fā)展的起點(diǎn)，也是伊利跳躍發(fā)展的戰(zhàn)略方向。此后，伊利一方面積極強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色意識(shí)、健康意識(shí)，“倒逼”國內(nèi)乳品行業(yè)向“綠增長”轉(zhuǎn)型；另一方面，投入巨額資金對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色健康升級(jí)，加大上游綠色奶源、奶源樞紐的建設(shè)力度，推進(jìn)“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”可持續(xù)發(fā)展。2011年上半年，致力于“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)的伊利收獲了“綠增長”果實(shí)。對(duì)于中國乳業(yè)而言，伊利倡導(dǎo)并建立的“綠色標(biāo)準(zhǔn)”著眼于宏大而長遠(yuǎn)的市場布局，是極具戰(zhàn)略性的“反守為攻”。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70475.html
