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系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
?? 作為CEO，我有一項(xiàng)使命：讓寶潔成為世界上最有科技含量的公司。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們仔細(xì)研究了數(shù)字技術(shù)和分析科學(xué)在寶潔公司業(yè)務(wù)各個(gè)層面上的廣泛應(yīng)用前景——從公司的R&D實(shí)驗(yàn)室研究新原料的方法到與零售商保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，以及生產(chǎn)產(chǎn)品，建立品牌和與消費(fèi)者保持溝通。好處是明顯的：革新產(chǎn)生了效果，產(chǎn)量增加，成本下降，并且預(yù)期在多方面會(huì)有更快的增長(zhǎng)。 打造企業(yè)數(shù)據(jù)“燈塔” 1984年，當(dāng)我還是汰漬的一名經(jīng)理時(shí)，我會(huì)從客服熱線獲得錄有消費(fèi)者反饋的磁帶并在開車回家的途中聽?；氐睫k公室之后，我會(huì)閱讀并回復(fù)收到的反饋信。而在今天，這些方法明顯已經(jīng)不夠了——因?yàn)檫€有博客、微博，各種各樣的媒介。 所以我們創(chuàng)建了一個(gè)叫做“消費(fèi)者脈搏”的東西，利用貝葉斯原理對(duì)海量的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)不同品牌進(jìn)行分類，再將它們發(fā)送給相關(guān)負(fù)責(zé)人。我個(gè)人負(fù)責(zé)針對(duì)寶潔品牌的反饋。這有助于我們對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向做出實(shí)時(shí)的反應(yīng)，因?yàn)槲覀兦宄绻橙嗽诓┛屠镎f(shuō)了些什么，而你沒有及時(shí)做出反應(yīng)——或者更糟糕的是，你根本不知道——那么，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)不對(duì)的時(shí)候，事態(tài)就已經(jīng)失去了控制。這項(xiàng)技術(shù)也讓我們能改進(jìn)正在進(jìn)行的工作。比如說(shuō)，我們正在推出一種新的洗衣芳香劑，叫做“Downy Unstopables”。消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋能幫助我們討論如何以最有效的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。 以實(shí)用性為立足點(diǎn)，我們還認(rèn)為，只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品才能獲得成功，利用數(shù)字技術(shù)，這也很容易辦到。所以我們著手將公司業(yè)務(wù)的各個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化改造——從制造廠到商場(chǎng)，都是如此。我們相信，數(shù)字化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。 比如說(shuō)，在我們的生產(chǎn)體系里，我們制作了一個(gè)系統(tǒng)，讓人們利用iPad從生產(chǎn)線上實(shí)時(shí)下載數(shù)據(jù)，并在我們上傳數(shù)據(jù)的地方進(jìn)行分享。我們目前還沒有達(dá)到這點(diǎn)，但我們可以預(yù)見，在未來(lái)，任何時(shí)候任何一件產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)都能夠出現(xiàn)在我的筆記本里。同時(shí)，我還想同時(shí)看到產(chǎn)品的成本情況。這在目前有點(diǎn)困難，因?yàn)槟壳暗挠?jì)費(fèi)系統(tǒng)并不是為實(shí)時(shí)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的，它們一般用于分析過(guò)去的數(shù)據(jù)。但是我們正在致力于把我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)加以整合，以達(dá)到我們的要求。 在運(yùn)輸和后勤方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)程序，叫做“控制塔”（Control Tower）。它能讓我們看到當(dāng)前正在進(jìn)行的運(yùn)輸情況：輸入與輸出，原材料和最終產(chǎn)品。我們對(duì)卡車的使用量在全美大概能排第二或第三，而通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)我們已經(jīng)減少了大約15%的運(yùn)輸資源浪費(fèi)，并且減少了成本和碳排放。 不僅如此，我們也想與零售商建立基于網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。比如說(shuō)，我們支持了GSDN（全球數(shù)據(jù)同步網(wǎng)絡(luò)），它是一種重要的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠讓我們與零售商伙伴全自動(dòng)的進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)而不需要耗費(fèi)人工。GS1工業(yè)協(xié)會(huì)在幾年前做了一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)，零售商和生產(chǎn)商有70%的訂單存在錯(cuò)誤。但是如果所有人都開始用GSDN那樣的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)——數(shù)據(jù)將被準(zhǔn)確無(wú)誤地保存——那么這個(gè)數(shù)字將會(huì)降至零，并且能節(jié)省上千萬(wàn)元的合作成本。 我們?cè)谧龅牧硪患率抢梦覀兊牧α?，將最尖端的技術(shù)帶給難以負(fù)擔(dān)其費(fèi)用的零售商，比如說(shuō)，菲律賓。我曾在那里做過(guò)一家小商店，我們能夠提供高科技的訂單系統(tǒng)幫助那里的人們比原來(lái)更好地經(jīng)營(yíng)他們的生意。零售商可以利用我們的一些手機(jī)應(yīng)用，隨時(shí)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向我們下訂單，或者，如果他們沒有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，他們也可以把手機(jī)帶回辦公室下訂單。一切都相當(dāng)方便。 我們還設(shè)立了一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，使一些發(fā)展中國(guó)家的零售商的手機(jī)能夠形成圖像。我們相信，任何零售商都需要用一些方法來(lái)盡可能提高銷量。舉個(gè)例子，如果你有一家商店，并且支持寶潔的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么你就能在手機(jī)上打開程序，并且舉起手機(jī)，環(huán)視店鋪，把程序建議的與你在商店看到的加以比較。最后，我還想讓這個(gè)系統(tǒng)能拍一張貨架的照片，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行比較，再自動(dòng)把建議發(fā)回給零售商，幫助他們重新擺放商品，以使銷量得到最大化。我們正向這方面努力。 數(shù)據(jù)模型，模擬以及其他一些數(shù)字化工具正在重塑我們變革的方法。過(guò)去的研究手段需要大量的時(shí)間和工作量建立消費(fèi)者群體——你需要正確的種族與年齡分布，以及其他一些因素來(lái)讓其具有代表性。而現(xiàn)在，收集可用的數(shù)據(jù)已經(jīng)十分龐大，以至于直接定義就可以得到具有代表性的群體。 舉個(gè)例子，當(dāng)你用傳統(tǒng)的方式設(shè)計(jì)一款尿不濕時(shí)，往往原型設(shè)計(jì)剛完成時(shí)，就已經(jīng)花費(fèi)了上萬(wàn)的費(fèi)用，不僅如此，設(shè)計(jì)還完全要靠手工完成?，F(xiàn)在，憑借建模與模擬技術(shù)，只要獲得了數(shù)據(jù)，你就可以在幾秒之間重復(fù)設(shè)計(jì)上萬(wàn)次，所以寶潔的優(yōu)勢(shì)就在于此。我們?cè)?0多個(gè)國(guó)家從事生產(chǎn)，我們的產(chǎn)品銷往幾乎所有國(guó)家，我們每日接觸超過(guò)40億消費(fèi)者。想象一下數(shù)據(jù)量吧，我們可以為世界上任何地區(qū)的任何一個(gè)寶寶設(shè)計(jì)合適的尿不濕。 數(shù)據(jù)，品牌的“腎上腺素” 每個(gè)周一的早晨我們都要與來(lái)自全世界的管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)——坐在一起或者遠(yuǎn)程會(huì)議。我們總結(jié)前一周的業(yè)務(wù)情況并且查看數(shù)據(jù)。每個(gè)人都要提出自己的看法。這是實(shí)時(shí)的并且是長(zhǎng)期進(jìn)行的。這讓我們能夠發(fā)現(xiàn)規(guī)律，作出決策，并且實(shí)現(xiàn)。 因?yàn)槲覀兠恐芏奸_會(huì)，所以數(shù)據(jù)源成為了挑戰(zhàn)。我還用菲律賓舉例子，如果我們從一家公司購(gòu)買聯(lián)合數(shù)據(jù)，而這家公司只是每?jī)蓚€(gè)月在菲律賓的商店里做一次調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得數(shù)據(jù)，那么每周一的會(huì)就變得無(wú)關(guān)緊要，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也不會(huì)高。所以我們一直與數(shù)據(jù)公司深度合作，幫助他們理解實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義。對(duì)于我們這是硬性規(guī)定——了解數(shù)據(jù)的問(wèn)題在哪里，并一路推到數(shù)據(jù)來(lái)源，再更換它。 我們雖然認(rèn)為數(shù)據(jù)的價(jià)值比不上品牌，但是數(shù)據(jù)能幫助創(chuàng)立一個(gè)品牌并使之保持活力，所以數(shù)據(jù)源相當(dāng)重要。因此，我們會(huì)竭盡全力保護(hù)我們所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是一個(gè)企業(yè)級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。我們嚴(yán)格分隔不同零售商的數(shù)據(jù)，并且設(shè)立了嚴(yán)格的規(guī)定。比如說(shuō)，當(dāng)與不同零售商合作時(shí)，多長(zhǎng)的“冷卻期”比較合適，這些與我們成為最數(shù)字化的公司的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。如果不成為數(shù)據(jù)安全的隱私領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這些我們就無(wú)法做到。我們需要懂計(jì)算機(jī)建模與模擬的員工，我們需要真正精通電腦的人，不管是基礎(chǔ)的編碼還是高級(jí)的程序設(shè)計(jì)。你只有做過(guò)模擬，才會(huì)懂得數(shù)據(jù)的重要性，正應(yīng)了一句名言：“上梁不正下梁歪?！?p> 盡管，寶潔在分析性思維方面已經(jīng)很不錯(cuò)了，我們還是會(huì)招募優(yōu)秀的人才并且訓(xùn)練他們。我仍然記得我進(jìn)公司的第一天，一位經(jīng)理說(shuō)道：“扔掉MBA教材，我們來(lái)教你，我們讓你再獲得個(gè)MBA?！蔽艺J(rèn)為這句話今天仍然受用。但是，分析性思維已經(jīng)變得異常重要。所以，我們需要革命性的想法，而這些革命必須由數(shù)據(jù)推動(dòng)。 萌問(wèn)題： Q：我知道什么是數(shù)據(jù)，但什么是大數(shù)據(jù)呢？ A：看過(guò)《神探夏洛克》嗎？大偵探福爾摩斯總是能通過(guò)觀察就得出準(zhǔn)確的結(jié)論，在旁人看來(lái)他就跟神一樣具有先知的能力。實(shí)際上，他只不過(guò)是把觀察到的信息進(jìn)行了組合和分析，再通過(guò)合理的演繹推理得出結(jié)論。比如他會(huì)分析受害人的指甲里那根油膩的頭發(fā)絲是屬于什么生活習(xí)慣的人，而鞋底縫隙里的泥又是周邊哪些地方才會(huì)有的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人人都可以成為福爾摩斯。你可以想象，企業(yè)的行為都會(huì)被定義和記錄為數(shù)據(jù)，然后人們?cè)诨跀?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)、判斷和行動(dòng)。大數(shù)據(jù)把很多我們現(xiàn)在看不到的東西呈現(xiàn)出來(lái)，用來(lái)輔助我們的決定，未來(lái)人類和企業(yè)的行為都將在大數(shù)據(jù)的幫助下更加理性和高效。 Q：哦……那這些數(shù)據(jù)是從哪里產(chǎn)生的呢？ A：數(shù)據(jù)來(lái)自任何地方。大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)世界都可以看作被隨時(shí)“監(jiān)控”著，你看一本書，吃一口飯，都可能會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)并被記錄下來(lái)。 Q：這怎么可以！我自己的個(gè)人數(shù)據(jù)怎么會(huì)輕易被別人記錄呢？ A：很簡(jiǎn)單。即使現(xiàn)在，你的一些數(shù)據(jù)也已經(jīng)被記錄下來(lái)了。比如你在淘寶上買衣服，要選擇適合自己的尺寸和喜歡的顏色，這些數(shù)據(jù)在你下單之后就提交給商家了，在積累了一定數(shù)據(jù)之后，商家就能根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)你下一次可能會(huì)買什么樣的衣服了。不用你自己挑選，滿意的商品就會(huì)提前推送給你。 Q：真的有這么智能嗎？ A：數(shù)據(jù)類型越豐富，數(shù)據(jù)量越大，分析出來(lái)的結(jié)果就越靠譜。此外，其實(shí)數(shù)據(jù)是無(wú)時(shí)無(wú)處不在的，只不過(guò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們會(huì)有意識(shí)的用更方便的技術(shù)去收集數(shù)據(jù)，并利用它。 Q：那這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，不是跟所謂的云技術(shù)很相似嗎？都是將數(shù)據(jù)上傳，然后分享。 A：嗯，云應(yīng)該算作大數(shù)據(jù)的支撐體系，可以讓數(shù)據(jù)傳送和分享，但大數(shù)據(jù)的精髓在于分析和應(yīng)用。 Q：那大數(shù)據(jù)僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上吧，假如在鄉(xiāng)村，哪兒來(lái)的數(shù)據(jù)呀？ A：就像之前說(shuō)的，數(shù)據(jù)是無(wú)處不在的。比如在農(nóng)村種地，溫度、濕度、土壤成分這些不都是數(shù)據(jù)嗎？ Q：那這些數(shù)據(jù)是農(nóng)民自己去搜集嗎？搜集之后又怎么能讓這些數(shù)據(jù)廣泛傳播和分享呢？ A：所以說(shuō)大數(shù)據(jù)將衍生出很多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在數(shù)據(jù)的收集、整理、傳遞、儲(chǔ)存、計(jì)算、分析和應(yīng)用方面都會(huì)出現(xiàn)更多的賺錢機(jī)會(huì)。 Q：分享這些數(shù)據(jù)都是要錢的嗎？ A：這個(gè)就要看具體的商業(yè)模式了，但數(shù)據(jù)絕對(duì)是未來(lái)最有價(jià)值的一種商品。昨天不是還有網(wǎng)站發(fā)短信邀請(qǐng)你去相親嗎？你看，你的電話號(hào)碼已經(jīng)被賣了，這就是初級(jí)階段的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式了。
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