愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 面對呼嘯而來的大數(shù)據(jù)浪潮，我們電視剛進入蒸汽時代。想要化解新媒體帶來的市場沖擊力，首先把自己已經占有的觀眾市場做深做透做明白，將電視內容由作品屬性過渡到產品屬性，由單一的傳播價值上升到復合多元價值；其次借助新媒體的渠道，延伸開拓產業(yè)新的利潤增長點，但不能簡單地以原始物物交換的方式，以節(jié)目最具個性價值的內容資源換取網(wǎng)絡寬譜化的曝光率，而是應該更加遵循市場規(guī)律和市場法則，一切從價值出發(fā)，有報表、有數(shù)據(jù)、有標桿。 電視的蒸汽時代碰撞大數(shù)據(jù) 在大數(shù)據(jù)引發(fā)電視業(yè)的強烈關注之前，電視臺就已經開始了和第三方數(shù)據(jù)公司的合作，這種合作主要體現(xiàn)就是當下行業(yè)通用的收視率調查數(shù)據(jù)。這種統(tǒng)計學的產物時下依舊是媒體內容生產者——傳媒單位與媒體內容購買者——廣告主共同認可的惟一價值判斷標準。 但是，第三方數(shù)據(jù)的客觀評判者定位，以及樣本戶調查式的統(tǒng)計方法，對于判斷趨勢有利，卻越來越難以滿足媒體在新傳播時代的自覺和自省：我們還無法從收視率里得到進一步的精準數(shù)據(jù)，例如到底我們的節(jié)目有多少個觀眾在看？他們在哪里看？他們每個人的社會身份、審美取向是什么？他們的電視消費習慣是什么？這就涉及到大數(shù)據(jù)時代的一個基礎理念了：媒體面對的不是廣義的單向被傳播的觀眾和聽眾，而是和媒體深層互動實現(xiàn)內容價值最大化的用戶和客戶。 既然是客戶，數(shù)據(jù)越精準，越具有實際的營銷價值。最近我正在做的一檔音樂真人秀節(jié)目《中國夢之聲》里有位盲人選手有句名言：“我不是盲人，我是走夜路的明眼人。”某種意義上，我們電視人在現(xiàn)階段的用戶與客戶數(shù)據(jù)了解上，基本就是走夜路的明眼人——我們哪一檔節(jié)目的制作人在節(jié)目播出時，能夠了解誰在電波那頭與自己共鳴呢？對于用戶和客戶的預測型認知，出現(xiàn)偏差在所難免，所以好節(jié)目總是不規(guī)律地出現(xiàn)，再成功的制作人也無法保證百發(fā)百中，歸根到底，就是我們在制作內容前，多數(shù)不知道最終實際的消費者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水。 與整個電視行業(yè)的自覺自省同步，目前東方衛(wèi)視也正在嘗試加強自身的用戶與客戶數(shù)據(jù)庫建設：第一是通過觀眾的主觀行為測試，東方衛(wèi)視所在的SMG辦公大樓的大堂設有觀眾測評間，根據(jù)數(shù)據(jù)公司的建議，邀請不同年齡職業(yè)的觀眾代表，做節(jié)目的播后或播前觀眾測評。像《中國夢之聲》，第一期是播后測評，最近一期是播前測評，導演組剪輯后先請一部分觀眾來觀看，測試核心受眾的節(jié)目喜好度；第二是通過新媒體工具，如東方衛(wèi)視與多家一線新媒體產品供應商共同開發(fā)的電視社交平臺產品——“東方衛(wèi)視哇啦”，通過整個播出平臺的整體多層次互動來收集觀眾數(shù)據(jù)， 例如用戶的年齡、地區(qū)、性別、消費習慣等，收效相當明顯，上線不到一年，注冊用戶已經接近150萬。當然，由于初創(chuàng)，除了產品本身性能尚待完善之外，內部還有大量的新思維基礎普及工作，整體的進度還沒有達到我個人的預期，相比海量浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，目前包括“東方衛(wèi)視哇啦”在內，整體上，傳統(tǒng)電視的用戶數(shù)據(jù)庫還有待擴大和升級。可以說，目前的電視媒體自主掌握的用戶數(shù)據(jù)庫，只具參考價值，還沒有達到產業(yè)級別的應用。 大數(shù)據(jù)時代，電視媒體面對紛繁多樣的新型媒體類產品或平臺，也會感受到一種壓力，但危機就是轉機，大數(shù)據(jù)的深入人心，其實同時也指明了未來電視肯定要從粗放式營銷到精準營銷的轉變。對做內容產品來說，事先對數(shù)據(jù)掌握得越充分，未來在銷售上越有信心。收視率只是內容產品的表層價值坐標，商業(yè)價值變現(xiàn)都依靠在廣告上。但也許以后廣告只是內容產品價值的一部分，電視節(jié)目作為媒體內容產品的重要組成部分，還有其他來自于全媒體產業(yè)圈衍生的價值。這個價值如何產生、如何運營、如何變現(xiàn)，都與數(shù)據(jù)有很大關系。哪些人是你的忠實用戶，哪些用戶會根據(jù)節(jié)目產生消費行為，只有掌握這些數(shù)據(jù)，才能判斷某種類型的節(jié)目適合做哪種產業(yè)，是固化產品，還是動態(tài)活動，或是相關的電子產品。利用大數(shù)據(jù)衡量節(jié)目的衍生價值是一個漫長的過程，但它的進程會加快，雖然電視臺依靠收視率是目前統(tǒng)一的標準，但未來標準一定會細化。 眼下電視臺的市場能力集中體現(xiàn)在內容產品攜帶的廣告上，而在其他產業(yè)鏈條環(huán)節(jié)，尚未發(fā)現(xiàn)具有替代意義的價值亮點。目前，東方衛(wèi)視的核心內容制作團隊是自建的，但一些相關新媒體產業(yè)技術研發(fā)運營還是采取社會化合作模式的，包括新媒體平臺的搭建。因為電視臺還是傳統(tǒng)媒體的架構，其內部的運營機制某種意義上和新媒體不大合拍。SMG事實上算最早進入新媒體內容產業(yè)的，原來嘗試過自己做視頻網(wǎng)站，做得比優(yōu)酷都早，但未取得應有的成功。其實原本按市場來分析，傳統(tǒng)媒體有內容、有人才、有渠道，做視頻網(wǎng)站是順理成章的事，但最終傳統(tǒng)的內容生產和運營機制未能支持新媒體的成長，視頻網(wǎng)站變成了集團的一個部門，缺乏活力。新媒體平臺由于概念具有價值想象空間，天然具備的是市場基因，必須在一個完備的市場環(huán)境里博弈，才有可能抓住轉瞬即逝的商機。而這一種基因的培養(yǎng)和機制配套，對于承載更多社會責任的傳統(tǒng)媒體而言，不是那么容易的事情，需要一個比較長的過程。為了抓住難得的發(fā)展機遇，我們還是選擇了社會化合作的模式。 創(chuàng)新是發(fā)揮電視所長，延長產業(yè)鏈 當新媒體漸成氣候，我自己作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，其實也經過長期的思想震蕩和混亂，電視媒體到底應該如何適應這個新的傳播時代，我們的光榮與夢想還能延續(xù)多久？過去，我們是官方的視頻信息內容傳播渠道，甚至是壟斷的渠道，壟斷一直是我們很大的資源，但目前由于網(wǎng)絡的興起，這種局面事實上已被打破。電視的線性傳播不僅不能夠成為競爭優(yōu)勢，還成為信息多元化傳播上的短板，在IPTV出現(xiàn)前，電視不能倒退，只有通過重播才能增加它的知曉度。雖然經過六十多年的觀眾普及，我們的電視媒體實際上擁有任何一家新媒體都難以望其項背的強大的“客戶端”——電視機，我們的信息傳輸渠道的權威性依然是任何新媒體還無法覆蓋的。但是我們的播出時間是固定的、有限的，一天24小時，一周7天，我們周轉的展示平臺就這么大。我們內部有討論過，是否我們的內容生產也網(wǎng)絡化，我們也做碎片式的東西，用網(wǎng)絡的語言面對受眾。傳統(tǒng)媒體有過嘗試，但我認為是不成功的，原因很簡單，電視的媒體屬性與網(wǎng)絡屬性是不同的。 同樣道理，若網(wǎng)絡以電視臺的方式去運作，今后也會被證明是行不通的。我有一個觀點：起碼在現(xiàn)階段，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，作為媒體核心內容制造商的地位是非常具有優(yōu)勢的。將來也許電視臺會變成電影制片廠，新媒體成為我們的院線，而且有各種各樣的院線，如藝術院線、商業(yè)院線，發(fā)揮各自的長處。
例如，這兩年，某些網(wǎng)站開始參照電視臺的架構來做視頻內容，他們把原來傳統(tǒng)媒體的節(jié)目甚至品牌完全復制、移植到網(wǎng)上，與電視節(jié)目出現(xiàn)同質化。這種做法我覺得其實有點重復建設。電視產業(yè)不是特別靈活的產業(yè)，技術設備更新非?？?，相應產生的成本非常大，媒體每年對于技術設備類的硬件投入一般觀眾是看不到的。網(wǎng)站的內容生產架構做得太像電視臺，投入一定成倍增加，另外網(wǎng)絡還要背負帶寬和服務器的成本，這必定使得它資金的包袱變得很重，資本壓力很大。投入增加，但是網(wǎng)站內容銷售的商業(yè)模式上，我覺得始終還沒有找到最適合網(wǎng)絡特性的革命性的思路。其實目前網(wǎng)絡面臨的壓力和電視有一點是相通的，中國老百姓習慣了免費消費內容，以至于視頻網(wǎng)站盈利還是主要依靠內容帶廣告，跟電視太像了。我的個人觀點，與其另起爐灶，倒不如發(fā)揮自己的優(yōu)勢，找準自己的忠實用戶，在媒體產業(yè)鏈上找到最適合自己發(fā)揮的空間。 從自身的角度看，我們的電視臺，核心價值不是電視機這樣的器物，甚至也不是電視信號傳輸這樣的技術，而是內容產品。我們以前一直是，將來也應該爭取是人際傳播社會里最主流的媒體內容提供商。我們的核心價值是內容產業(yè)的全產業(yè)圈的精耕細作，多元增值，多元傳播。想清楚了這一點，電視就不會成為將來家庭客廳里的懷舊擺設。 看清自己未來增值空間的捷徑，其中最好的就是向新媒體學習，學習新媒體運營思路，與新媒體進行基因式的深度合作，共同做大內容產業(yè)這個大蛋糕。新媒體的長板正好是傳統(tǒng)媒體天然的短板——渠道多，充分呈現(xiàn)出“小快靈”的特點，可重復銷售和多元包裝。若能領會到新媒體的這個長板，在內容生產規(guī)劃時，就據(jù)此長線設計，充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢，都各自把自己的本職做好，形成良性競爭關系。像美國那樣，它的幾大傳統(tǒng)電視媒體并未衰退，反倒因為更多渠道的出現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)產業(yè)鏈變長了，不僅可以賣廣告，還能有其他營銷方式。傳統(tǒng)廣告一定是有天花板的，市場總有瓶頸期。但通過新媒體渠道的分銷，它對觀眾的抓取越來越細化，同樣的產品可以利用很多次，而且可以衍生出很多副產品，相應地，也會撐出更多的廣告新空間。將來，通過電視與新媒體的良性互動，友好競爭，內容產業(yè)的蛋糕會變大，但誰也吃不掉誰。 電視臺有走得慢的地方，不可能吞并所有新媒體；而新媒體也不可能一下把電視媒體沖垮，因為有政策、社會、文化等原因。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能實現(xiàn)自身價值。 電視缺乏內容產品市場統(tǒng)合能力 不利于娛樂產業(yè)鏈擴張 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳播的信息量越來越龐大，受眾也越來越需要權威的信息源。在傳播新時代，電視媒體一定要成為有態(tài)度的媒體，態(tài)度就只有通過新聞來表達和建立。 對照國際發(fā)展情況，國內的娛樂產業(yè)還處于起步階段，包括電影電視劇場，經過很長時間的彷徨，近幾年才好轉起來。娛樂產業(yè)的制作理念也經歷了一個“為播出而做內容向為觀眾而做內容，為市場做內容”的過程。過去電視像在象牙塔一樣，拿到一張播出單將它填滿并上架即可，是封閉的，任務式的。但現(xiàn)在不一樣，市場化后很多電視臺都有了新的運營意識、制作理念，小到提高收視率、提高廣告收入，大到影響一個產業(yè)。娛樂產業(yè)受經濟環(huán)境影響較小，甚至反而會產生口紅效應。中國是人口大國，也是娛樂消費大國，人口基數(shù)放在那里，媒體的娛樂內容產業(yè)就一定是朝陽產業(yè)。像電影產業(yè)，去年產值170個億，但平均到每個人，一人只花了十幾塊錢看電影，未來上升空間非常之大。市場不缺，缺的是好產品去撬動市場的熱情。電視也是一樣，越來越重視精品內容的制造和推廣營銷，就像一檔優(yōu)秀電視音樂節(jié)目可以把整個演出市場撬動，一檔優(yōu)秀美食節(jié)目可以拉動整個餐飲消費市場一樣，這樣的例子，近年并不鮮見。 客觀地說，目前很多電視臺還沒有真正的內容產品上下游市場統(tǒng)合能力，更多的表現(xiàn)是通過一個產品，打開了一個缺口，把某個市場發(fā)酵了，電視臺有了收視率和廣告收入，但后續(xù)的事情來不及做。未來應該在建立完整的娛樂產業(yè)鏈條上下功夫。以東方衛(wèi)視為例， 2010年的《中國達人秀》是全國第一的節(jié)目，但后續(xù)內容產品開發(fā)遠遠不如電視內容呈現(xiàn)出色，原因可能還是電視臺雖然作為內容產品原產地，但對內容產品市場的實際把控能力還不是很精準。如果大數(shù)據(jù)能夠使電視臺對觀眾有更多了解，可能我們的市場前瞻性規(guī)劃、現(xiàn)實操作中的市場把控會更好一點。 目前，中國電視行業(yè)跟風嚴重，一個產品紅了，類似產品馬上出來，迅速把這個市場做爛。某種意義上，現(xiàn)階段的中國電視行業(yè)競爭特別殘酷，成就轉瞬即逝，壓力隨時而來。每個制作人時刻都要保持警惕，對從業(yè)人員的創(chuàng)新能力要求特別高。作為電視行業(yè)的管理者和從業(yè)者，一定要在改變團隊人才結構上下功夫，要在內容生產模式上下功夫，要在大數(shù)據(jù)營銷框架構建上下功夫。從長遠發(fā)展看，身處大數(shù)據(jù)時代，電視媒體不僅應該學會使用新媒體工具來抓取用戶與客戶數(shù)據(jù)，更要學會在數(shù)據(jù)庫里發(fā)現(xiàn)時代脈動，據(jù)此研發(fā)出最具貼近性的產品。像美國《紙牌屋》這樣完全由用戶欣賞喜好決定內容走向的新型媒體內容產品，非常值得我們深入研究。也許，這會是未來媒體內容產品制造的一種方向。在大數(shù)據(jù)時代，一切皆有可能。
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