愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
???? 如果把《紙牌屋》的成功只看作網(wǎng)絡(luò)視頻的事，那很可能低估了互聯(lián)網(wǎng)的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)每向前走一步，傳統(tǒng)就不得不向后退一步。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地動(dòng)了電視媒體的奶酪。不過，加入數(shù)字化潮流，電視媒體也未必沒有翻盤的可能。 大數(shù)據(jù)有用，但不可神話 《紙牌屋》引發(fā)轟動(dòng)后，優(yōu)酷古永鏘冷靜發(fā)聲，“《紙牌屋》的成功主要是背后制作團(tuán)隊(duì)的功勞，大數(shù)據(jù)有用，但是不可神話”。關(guān)于《紙牌屋》的成功，業(yè)內(nèi)一般關(guān)注于兩點(diǎn)。 一是Netflix從大數(shù)據(jù)中整理的三個(gè)要點(diǎn)。1. 用戶很喜歡 Fincher（社交網(wǎng)絡(luò)、七宗罪的導(dǎo)演）；2. Spacey 主演的片子表現(xiàn)都不錯(cuò)；3. 英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的交集讓Netflix在這件事上賭一把。
二是Netflix幾乎比所有人都清楚大家喜歡看什么。資料顯示，Netflix全球擁有3300萬用戶，美國(guó)每天的高峰時(shí)段網(wǎng)絡(luò)下載量都來自Netflix流媒體服務(wù)，用戶每天在 Netflix產(chǎn)生3000多萬個(gè)行為：包括暫停、回放、快進(jìn)等，Netflix訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分、300萬次搜索請(qǐng)求等?！ ∵@些看似枯燥的數(shù)據(jù)記錄了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的喜好和口味，這也是《紙牌屋》走紅的秘籍。 《紙牌屋》也不負(fù)所望，第一季的網(wǎng)友評(píng)分只有6.3分，但通過“大數(shù)據(jù)”計(jì)算不斷優(yōu)化劇情，后面的評(píng)分已提高至9分。 從《紙牌屋》三個(gè)要素到Netflix數(shù)據(jù)處理能力，再到《紙牌屋》的市場(chǎng)表現(xiàn)，很明顯媒體的報(bào)道指向性明確，大數(shù)據(jù)對(duì)視頻的成功起著決定性的作用。 而在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，《紙牌屋》的模式，其實(shí)早已開始試水。在《紙牌屋》走紅的4年前，優(yōu)酷就有所嘗試。不過，未有大紅大紫的表現(xiàn)。因此，古永鏘所說的“不可神話”更切合實(shí)際。而在本文對(duì)數(shù)字媒體、廣告代理商和廣告主的調(diào)查中，對(duì)大數(shù)據(jù)決定說普遍不加認(rèn)可。然而，他們同樣肯定的是，忽視大數(shù)據(jù)的內(nèi)容制作一定不會(huì)成功。 據(jù)締元信透露，調(diào)研公司一般都掌握有豐富的受眾行為數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，締元信已經(jīng)開展與傳統(tǒng)電視媒體的合作。大數(shù)據(jù)向傳統(tǒng)媒體的滲透是必然結(jié)果，這也很可能是未來空間巨大的業(yè)務(wù)方向。不過，網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)并不兼容。電視常用的收視率與流媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原理不同。一是基于入戶的抽樣調(diào)查，一是基于網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊行為。這兩種方式背后的思維方式也截然不同。一位業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對(duì)美國(guó)尼爾森整合流媒體數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)含蓄地評(píng)價(jià)：“尼爾森不是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司的主流”，可見，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模滲透還有待時(shí)日。 電視媒體態(tài)度騎墻 對(duì)《紙牌屋》的成功，多數(shù)電視人士表示印象深刻，不過，關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)電視媒體的影響則不置可否。 中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授提示，“根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來調(diào)整節(jié)目的播出和制作，這不是一個(gè)新鮮的事。此前，國(guó)內(nèi)電視媒體主要是把收視率調(diào)查作為主要標(biāo)準(zhǔn)，而觀眾的喜好也是一個(gè)重要的指標(biāo)。比如大家熟知的大型綜藝節(jié)目都是按照這個(gè)思路來操作的。” 黃升民認(rèn)為，紙牌屋的做法，區(qū)別是在于不是采用抽樣數(shù)據(jù)，而是網(wǎng)絡(luò)的海量數(shù)據(jù)。當(dāng)然，從規(guī)模上、精確度上這樣更科學(xué)。不過，從方法思路上來看，其本質(zhì)是一樣。如果采用的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研數(shù)據(jù)，這種方法所代表的趨勢(shì)必然是一致的。雖然這種做法并不新鮮，不過，從大數(shù)據(jù)開發(fā)視頻制作，再到把這種做法引入到電視媒體，這種觀點(diǎn)值得重視，這也是電視創(chuàng)新的一種方法。 同時(shí)，黃升民也強(qiáng)調(diào)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，完全以觀眾喜好取向，進(jìn)行刪改增減，這種方法也有不足。比如最近很火的競(jìng)技性節(jié)目，完全是根據(jù)觀眾的喜好來打造，表現(xiàn)出過于強(qiáng)烈的討好市場(chǎng)的傾向。 上海師范大學(xué)教授金定海則傾向于肯定大數(shù)據(jù)的作用。他認(rèn)為傳統(tǒng)電視媒體開發(fā)的深度不夠，比如不能有效利用數(shù)據(jù)庫。一般來說，電視媒體的通常做法是委托有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)商進(jìn)行調(diào)研，采用的方法是抽樣。某種意義上說，這種做法是對(duì)受眾行為的模仿。當(dāng)然，優(yōu)秀的調(diào)研同樣可以找到受眾群的邏輯，建立有效模型。不過，對(duì)于云計(jì)算這樣的大型數(shù)據(jù)處理，傳統(tǒng)抽樣方法明顯不夠，在深度、廣度、速度上差距很大。 金定海特別強(qiáng)調(diào)新媒體的本質(zhì)特征就是互動(dòng)性。新媒體改變了媒體和受眾之間傳與授的不平衡地位，受眾的主體性在新媒體傳播中得到尊重。新媒體的特征表現(xiàn)為精準(zhǔn)性、價(jià)值性、關(guān)系平等性和話題有效性?，F(xiàn)在新媒體技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)精確找到受眾群，并根據(jù)受眾特性定制內(nèi)容，解決傳播問題。從這點(diǎn)說，大數(shù)據(jù)對(duì)電視的影響很可能是革命性的。 兩位學(xué)者的觀點(diǎn)基本代表了電視媒體的感受，一方面感嘆大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大作用，另一方面又不相信大數(shù)據(jù)會(huì)取代電視媒體的傳統(tǒng)操作方式。在這個(gè)問題上，電視媒體表現(xiàn)了強(qiáng)烈的騎墻態(tài)度。 內(nèi)容爭(zhēng)奪悄然開始 《紙牌屋》給業(yè)界的啟示是傳統(tǒng)內(nèi)容制作方式的革命。金定海認(rèn)為，如果大數(shù)據(jù)有效地改變了電視和視頻節(jié)目的制作思路與方式，在制作主體和傳播方式上，改變也必然產(chǎn)生。 記者觀察到，傳統(tǒng)媒體一直牢牢把持內(nèi)容制作的陣地，然而在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，內(nèi)容制作新軍開始悄然出現(xiàn)。類似搜狐這樣在內(nèi)容制作上加大投入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)依靠流量，掌握了受眾精確詳盡的數(shù)據(jù)。隨著云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，處理數(shù)據(jù)更為有效。也就是說互聯(lián)網(wǎng)媒體有可能比電視媒體更洞察受眾。現(xiàn)在電視劇的傳播通常是遵循電視-互聯(lián)網(wǎng)的傳播順序，從《紙牌屋》開始，這個(gè)順序有可能正式地顛倒過來。 電視媒體依然對(duì)自己的制作能力充滿信心。一位主導(dǎo)了若干大型成功綜藝類節(jié)目的制作人表示，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入視頻制作領(lǐng)域勝算不高?！霸蛟谟诔杀?。一部電視劇或者一檔綜藝節(jié)目需要巨大的投入，這種投入必然持續(xù)不斷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定能燒得起這個(gè)錢。而且，內(nèi)容制作的風(fēng)險(xiǎn)也很大，畢竟節(jié)目向來失敗的例子多、成功的少。電視媒體由于是國(guó)家體制，可以承受這樣的制作模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行嗎？” 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓電視媒體在傳播影響上受到了重大的沖擊，而大數(shù)據(jù)又開始影響電視媒體的內(nèi)容制作，那么未來電視媒體的發(fā)展方向究竟在哪里？會(huì)如有些學(xué)者所言，互聯(lián)網(wǎng)將是電視的埋葬者嗎？ 黃升民對(duì)電視發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，未來電視媒體的機(jī)遇在OTT。 OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等等。意指在網(wǎng)絡(luò)之上提供服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l節(jié)目，如PPS、UUSee等平臺(tái)的內(nèi)容傳輸?shù)斤@示屏幕（包括電視）上。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視，滿足消費(fèi)者的需求，集成互動(dòng)電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。 就像業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜那樣，對(duì)電視與大數(shù)據(jù)的觀察要從不同的角度來看，未來電視的發(fā)展方向也許出乎人們的意料，這也就是媒體發(fā)展的精彩之處。
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